Поиск
Точное совпадение
Поиск (только) в заголовке
Поиск в контенте
Search in comments
Search in excerpt
Поиск в контенте
Search in pages
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Искать в категориях
{ "homeurl": "http://cinemaplex.ru/", "resultstype": "vertical", "resultsposition": "hover", "itemscount": 4, "imagewidth": 70, "imageheight": 70, "resultitemheight": "auto", "showauthor": 0, "showdate": 0, "showdescription": 1, "charcount": 3, "noresultstext": "Нет ничего!", "didyoumeantext": "Возможно:", "defaultImage": "http://cinemaplex.ru/wp-content/plugins/ajax-search-pro/img/default.jpg", "highlight": 1, "highlightwholewords": 1, "openToBlank": 1, "scrollToResults": 0, "resultareaclickable": 1, "autocomplete": { "enabled": 1, "googleOnly": 0, "lang": "ru" }, "triggerontype": 1, "triggeronclick": 0, "triggeronreturn": 0, "triggerOnFacetChange": 0, "overridewpdefault": 1, "redirectonclick": 0, "redirectClickTo": "results_page", "redirect_on_enter": 0, "redirectEnterTo": "results_page", "redirect_url": "?s={phrase}", "more_redirect_url": "?s={phrase}", "settingsimagepos": "left", "settingsVisible": 0, "hresulthidedesc": "0", "prescontainerheight": "400px", "pshowsubtitle": "0", "pshowdesc": "1", "closeOnDocClick": 1, "iifNoImage": "description", "iiRows": 2, "iiGutter": 5, "iitemsWidth": 200, "iitemsHeight": 200, "iishowOverlay": 1, "iiblurOverlay": 1, "iihideContent": 1, "loaderLocation": "auto", "analytics": 0, "analyticsString": "", "aapl": { "on_click": 0, "on_magnifier": 0, "on_enter": 0, "on_typing": 0 }, "compact": { "enabled": 0, "width": "50%", "closeOnMagnifier": 1, "closeOnDocument": 0, "position": "static", "overlay": 0 }, "animations": { "pc": { "settings": { "anim" : "fadedrop", "dur" : 300 }, "results" : { "anim" : "fadedrop", "dur" : 300 }, "items" : "fadeInDown" }, "mob": { "settings": { "anim" : "fadedrop", "dur" : 300 }, "results" : { "anim" : "fadedrop", "dur" : 300 }, "items" : "voidanim" } }, "autop": { "state": "disabled", "phrase": "", "count": 10 } }
CINEMAPLEX ВИРТУАЛЬНЫЙ КИНОРЫНОК
X

Трейлер

МАРКЕТИНГОВЫЕ КЕЙСЫ: практикум №1 — объемы рынка


Вадим Швец 17.04.2014 / 23:36 17

1«Суха теория, мой друг, а древо жизни пышно зеленеет» -  вспоминают обычно знаменитую классическую фразу, когда хотят сказать, что пора бы перейти от слов к делу.

Чтобы дополнить рассуждения о маркетинге кинотеатров, я решил предложить всем заинтересованным читателям поупражняться в практическом маркетинге.

Во-первых, так намного интереснее и мне, как автору, и вам, как читателям, а во-вторых, это позволит добавить к теме, по которой мы решаем задачи, новые аспекты и детали проработки.

Кроме того, по ходу решения предлагаемых мной задач, любой читатель сможет предложить на обсуждение общественности и свой кейс. Возможно, у кого-то, таким образом, решится некоторая проблема и одной головной болью станет меньше.

Хочу сразу внести ясность в понимание перспектив ожидания результатов данного проекта,  дабы не вводить в заблуждение читателей, а особенно участников, предлагающих свои варианты решения задач. Найти однозначное, единственно правильное решение поставленной в маркетинговых кейсах задачи мы не сможем, очевидно, никогда. И связано это, в первую очередь, с самой природой маркетинга, как науки восприятия. А, как давно известно: «На вкус и цвет товарищей нет».

Поэтому, основная задача кейсов состоит не столько в том, чтобы получить однозначный ответ, а в том, чтобы изучить на практических примерах саму технологию принятия решения. Обозначить круг факторов, которые влияют на результат, обобщить опыт кинотеатров, которые уже искали решения  подобных задач. И, по крайней мере, определить вектор направления и методы решения задачи и хотя бы  еще на один шаг приблизиться к заветной цели.

Вообще, лично для меня,  маркетинг — это 50% креатива и 50% техники. Техника — это инструменты маркетинга, а креатив — это не только неожиданные и оригинальные творческие решения, но и интуитивная вариативность использования этих самых инструментов маркетинга. Я бы, технологию решения маркетинговой задачи, сравнил с взятием интеграла. Известно, что вычислять дифференциал можно научить даже обезьяну, а вот брать интегралы может только Homo sapiens. Единственное отличие  — в маркетинге все интегралы неберущиеся.

 ТЕМА: ОБЪЁМ РЫНКА. ЗАДАЧА ДЛЯ ПРИМЕРА.

Преамбула:

Знание  и прогнозирование объёма рынка кинопроката является одним из ключевых факторов для наличия возможности корректной оценки конкурентного положения кинотеатра, его финансового потенциала, эффективности конкурентной стратегии, перспектив окупаемости, необходимости и размера инвестиций.

Кейс №1-1

Условия:

Среднемесячный фактический  бокс-офис города N с населением 100 000 чел, при одном действующем в течение двух лет пятизальном кинотеатре в ТРЦ составляет 3,98 млн. руб. и среднемесячная посещаемость — 20 000.  В новом ТРЦ открылся еще один четырёхзальный кинотеатр. Репертуарная политика кинотеатров не имеет существенных различий. Ценовая политика нового кинотеатра отличается от действующего более низкими ценами на 30%.

Задача:

Определить суммарный среднемесячный бокс-офис города N, если действующий кинотеатр скорректировал свои цены  на 30% в сторону уменьшения?

Дополнительные сведения:

Параметры действующего ТРЦ: площадь 20 000 кв.м., стандартное наполнение арендаторов + зона детских игровых автоматов, удаленность от центра города -700 м, рядом спальный район. Кинотеатр располагает самым большим залом в городе.

Параметры нового ТРЦ: площадь 25 000, стандартное наполнение арендаторов + зона игровых автоматов+фитнес-центр, удаленность от центра города — 0 м.

Примерный вариант решения:

Для начала разберёмся с возможным изменением посещаемости кинотеатров в целом. Определим факторы, которые могут повлиять на изменение посещаемости:

  • a)      Уменьшение стоимости билетов
  • b)      Интерес к новому кинотеатру
  • c)      Рекламная кампания открытия нового кинотеатра
  • d)      Ответная рекламная активность действующего кинотеатра
  • e)      Улучшение доступности услуги (расстояние, общее количество сеансов)

Сделаем оценку возможного изменения посещаемости по влиянию каждого фактора в отдельности.

a)      Уменьшение стоимости билетов  — может повлиять, как на частоту посещений кинотеатров, так и на привлечение дополнительной аудитории, для которой цена являлась основополагающим фактором принятия решения.  Так как снижение стоимости являлось существенным можно предположить, что данный фактор увеличит посещаемость кинотеатров от 10 до 15% с поэтапным достижением этого результата

b)      Интерес к новому кинотеатру — скорее всего, обеспечит локальный всплеск посещаемости нового кинотеатра в течение первых одного-двух месяцев, в основном за счет посещений ранее действующего кинотеатра, этот фактор может обеспечить повышение посещаемости до 20-25% в первый месяц, с последующим понижением до 0%

c)      Рекламная кампания открытия нового кинотеатра — фактор обеспечивающий увеличение посещаемости, но уже учтенный в интересе к новому кинотеатру

d)      Ответная рекламная активность действующего кинотеатра — не окажет сколь-нибудь существенного влияния на посещаемость и будет влиять, скорее всего, на общий ажиотаж вокруг кинопроката в городе, тем не менее, можно рассчитывать на прибавку от 3 до 5% в основном за счет синергетического эффекта с понижением цен

e)      Улучшение доступности услуги (расстояние, общее количество сеансов) — на начальном этапе не даст сколь-нибудь значимых результатов, но  в последующем периоде может принести до 10% увеличения посещаемости.

Вывод: общее число посещений кинотеатров в целом может увеличиться от 27% до 55% в первый месяц работы нового кинотеатра и с последующей стабилизацией до уровня 23-30%. С учетом понижения цены билета на 30% можно предположить, что бокс-офис города на первом-втором месяце работы нового кинотеатра увеличится на 10%, с последующей стабилизацией на предыдущем уровне или даже с понижением на 3-4%.

Возможно, для этой задачи вы предложите другую аргументацию и сформулируете другой вывод. Давайте порассуждаем вместе, предложите свои варианты решения.

Ниже предлагаю две аналогичные задачи, как развитие этой.

ЗАДАЧИ ДЛЯ ПРОРАБОТКИ.

Кейс №1-2

Условия:

Совпадают с условиями Кейса №1-1

Задача:

Определить среднемесячный бокс-офис каждого из кинотеатров.

Кейс №1-3

Условия:

Совпадают с условиями Кейса №1-1

Задача:

Определить суммарный среднемесячный бокс-офис города N, если действующий кинотеатр оставил цены на прежнем уровне?

_______________________________________________________________________

Кейс №1-4

Условия:

Объём годового кинотеатрального рынка региона определяется формулой V=P*K*S, где V- собственно объем продаж билетов в год, P — количество жителей в населенном пункте, K — коэффициент посещаемости, S — средняя стоимость билета

Задача:

Создать формулу для вычисления величин К и S, применяя социально-демографические, экономические, миграционные и другие показатели состояния региона. Все показатели должны иметь однозначное толкование,  иметь конкретные величины, и быть в свободном доступе.

Возможные показатели:

Средняя заработная плата, количество студентов, количество школьников, средний возраст публики, коэффициент диверсификации производства, удаленность от более развитого центра, количество кинотеатров и уровень их оснащенности и многозальности, население пригорода и т.д.

Некоторые пояснения по данному кейсу. Основываясь на многообразии факторов, влияющих на объём кинотеатрального рынка и отсутствии на сегодняшний день каких-либо внятных доказанных зависимостей рынка от этих факторов, скорее всего, эта задача имеет ярко-выраженный футуристический характер.  Смею предположить, что какому-нибудь НИИ не достаточно будет и пары лет для поиска заветного решения. А с учетом постоянной изменчивости  самого количества и состава влияющих факторов, поиск этого решения вообще теряет смысл.

Тем не менее, знание формулы точного  вычисления объёма кинотеатрального рынка одно из самых заветных желаний инвесторов. Поэтому, я предлагаю использовать для поиска решения этой задачи единственный научный подход, находящийся у нас всегда под рукой — метод научного тыка. Не стесняйтесь, предлагайте любые креативные варианты решения, в конце концов, совокупность многих факторов может выразиться в одном, причем, на первый взгляд, никак не влияющем на активность кинозрителей, факторе.

Попробуйте примерить эту задачу именно к своему собственному городу.

КОММЕНТАРИЙ ОТ CINEMAPLEX:

Вместе с автором этой идеи и этого блога мы начинаем цикл публикаций маркетинговых кейсов и надеемся, что вовлечем в обсуждение многих читателей. Конечно, самые активные участники не останутся без поощрения. В каком виде это произойдет, и когда, и как будут подводиться итоги, мы пока обсуждаем и ищем хорошее решение.  Сейчас главное — начать!

Пожалуйста, пишите ваши решения и предлагайте собственные кейсы  в комментариях.  Можете выбрать «ник», а можете — под своим именем. Не возбраняется ни самореклама, ни инкогнито.

Удачи!

 В ТЕМУ:

МАРКЕТИНГ КИНОТЕАТРА, ГЛАВА 1. Знакомство с автором и кое-что об оценке рынка

17 комментариев »

  1. Юрий 18 апреля 2014 в 2:50 - Ответить

    Вадим сегодня явно в ударе! Кейсы из разряда «на березе росло 100 яблок, 10 сдуло ветром, сколько осталось?»

    Причем тут квадратура ТРЦ? Важен поток посетителей ТРЦ (траффик). Он дает ответ на предполагаемую посещаемость кинотеатра. Вы не задали количество жителей в городе и средний уровень зарплаты. Откуда без этих данных Ваши студенты смогут вычислить эластичность спроса по цене?

    Как говорится, уровень поставленных задач определяет уровень самого профессора. Особенно развеселило 5 залов в ТРЦ 20,000м. У Вас просто глобальный подход! :)

    Читайте лучше своих любимых Дарвина с Твеном, преподавайте физику, и не лезьте в маркетинг.

    • Михаил Иванов 18 апреля 2014 в 7:08 - Ответить

      Юрий, Вас до сих пор ещё терпит жена? Почему бы спорить, не унижая? Не воспитывали в Вас этого?

    • Вадим Швец 18 апреля 2014 в 7:49 - Ответить

      Юрий, идея кейса про яблоки просто потрясающая. Я бы еще, правда, добавил некоторые данные, которые могут повлиять на результат. Например, норму среднемесячных осадков в период созревания плодов, маршруты миграции(траффик) паразитов, ну конечно же, плотность обитания на одном квадратном километре хулиганов с фамилией Квакин. У меня ощущения, что результат не так уж тривиален. Или, Вы всё-таки будете настаивать на ответе — 90?

      И про трафик ТРЦ, который по вашему мнению, даёт чёткое представление о посещаемости кинотеатра. Я, конечно, тоже понимаю, что зависимость прямая, но вот в определении коэффициента здесь такой разброс, что даже строить футуристические прогнозы не берусь. Может у Вас есть какие-нибудь технологии?

      А к рекомендуемым авторам теперь можно еще Гайдара добавить. К тому же, его потомок оказал если не прямое, то по крайней мере, косвенное, влияние на судьбу нашего кинопроката.

      • Юрий 18 апреля 2014 в 13:23 - Ответить

        Вадим, на самом деле кейс с яблоками действительно тривиальный. И погодные условия тут не имеют значения. Просто на березах яблоки не растут.

        • Вадим Швец 18 апреля 2014 в 15:10 - Ответить

          Юрий, так и я про то же. Есть ли смысл знания трафика, если кинотеатры расположены практически через дорогу? По моим ощущениям, трафик ТРЦ на посещаемость таких кинотеатров влияет как среднемесячные осадки на яблоки на берёзе — поливай не поливай всё равно не растут.

  2. Андрей 18 апреля 2014 в 9:32 - Ответить

    Соглашусь с Юрием, что ТЦ нужно мереть не по площади, а по трафику, который собирается владельцами ТЦ каждый день. Еще бы я добавил наличие в ТЦ фудкорта и наличие якорных арендаторов. Например, в одном ТЦ может быть Адидас, а в другом Адидас дисконт... Вроде там и там спортивные штаны, но публика совсем разная.

  3. Андрей 18 апреля 2014 в 9:37 - Ответить

    Еще не нашел вводную «население в городе», вот это основной показатель.

    • Вадим Швец 18 апреля 2014 в 11:41 - Ответить

      Андрей, данные добавил. Так как случай реальный, можно необходимые доступные показатели добавлять в дальнейшем.Запрашивайте.

  4. Оппонент 18 апреля 2014 в 10:02 - Ответить

    Логика вроде верная, но с цифрами Вы уж больно вольно обращаетесь. Вместо попытки высчитать уже упомянутую выше эластичность спроса по цене мы видим попытку угадать ответ не глядя.

    Из условий задачи не понятно, действующий кинотеатр пользовался монопольным положением и завышал цену на билеты за счет снижения спроса, или же пытался удовлетворить максимум спроса в городе (например, с помощью какой-нибудь хитрой ценовой дискриминации, но это уже усложнение задачи). Иными словами, как много неудовлетворенного спроса было при кинотеатре-монополисте? Предполагаю, это весьма важно для того, чтобы понять, как скажется понижение цены в 30% на увеличении посещаемости. А пока все очень похоже не на поиск решения, а на его выдумывание.

    Что же касается кейса 1-4, то первое что приходит в голову из постановки задачи и условия — формулировка гипотез о влиянии разных факторов на искомые показатели и построение соответствующих множественных регрессий с проверкой значимости результатов. Правда, это в том случае, если есть статистика и динамика по факторам. Но ведь попадать пальцем в небо не особо хочется, правда?

    • Вадим Швец 18 апреля 2014 в 11:56 - Ответить

      Оппонент, связался с кинотеатром, заверили, что цены корректировали и в сторону уменьшения и в сторону увеличения, остановились на оптимальном варианте по выручке. Хитрой дискриминации не используют.

      А по кейсу 1-4 полностью с Вами согласен, поэтому два пути: 1. собрать статистику и сопоставить её возможными факторами влияния, провести статистический анализ для выявления закономерностей, но эта как раз работа больше для НИИ. 2. Пальцем в небо, но исходя из практики и интуитивного понимания, а дальше какой вариант будет ближе к реальной статистике, тот и использовать.

  5. Юрий 18 апреля 2014 в 14:12 - Ответить

    Ответ на кейс 1.1 скорее всего неутешительный для обоих кинотеатров. 5 залов в городе с населением 100к жителей являлись достаточным насыщением, и вероятно с появлением нового игрока общий боксофис города сильно не увеличится. При открытии еще 4 залов начнется ценовая война, если кинотеатры между собой не договорятся. В результате, либо они поделят зрителя (если договорятся), либо один из них уйдет из бизнеса (тот кто менее эффективный, или у кого ставка аренды выше, или карман менее глубокий).

    Михаил, простите, был непозволительно резок с Вадимом. На самом деле хотел от гуру услышать более профессиональный подход к маркетингу. Ну, если бы речь пошла о более глубоких вещах, как например, почему базовая формула «4Р» маркетинга в условиях «customer oriented» экономики теряет актуальность, и маркетологи переходят на «5-6Р» или «4С», или вообще придумывают модель «SIVA».

    Вопрос не праздный для кинотеатров. В условиях, когда все показывают одно и то же кино, то есть кинотеатры не могут быть «product oriented», возрастает роль маркетинга, особенно в части CRM. Не случайно на последних выставках Синемакон в Вегасе все носились с идеями программ лояльности итп. Вот об этом и надо разговаривать. А нам Вадим предлагает решать задачки начальных классов и сыплет цитатами из программы средней школы. Ему самому нужно учиться, прежде чем лезть на трибуну со своими советами.

    • Михаил Бублевский 18 апреля 2014 в 16:19 - Ответить

      6P-это еще не много, а вот 25 в самый раз будет

      !25 P — это более детальная вариация всем известных 4 P. Она включает:

      1. Product

      2. Price

      3. Place and

      4. Promotion

      Это традиционный 4Р. Теперь расширенный 7P (by Booms and Bitner).

      5. Physical Evidence

      6. People and

      7. Process

      И уже последнее расширяют еще на 5 «P»:

      8. Public

      9. Packaging

      10. Positioning

      11. Perception and

      12. Personal Selling

      Иногда также добавляют

      13.Psychology

      14. Permission

      15. Performance

      16. Partners

      17. Persuasion

      18. Profit

      19. Purpose

      20. Purchaser

      21. Push Strategy

      22. Pull Strategy

      23. Personal Relationship

      24. Proactive

      25. Persistence

  6. Юрий 18 апреля 2014 в 17:05 - Ответить

    Миша — в очередной раз молодец! :)

    Вот, господа, учитесь у профессора Бублевского азам маркетинга. Птицу видно по полету. С таким человеком и поговорить есть о чем.

  7. Арсений 25 сентября 2017 в 16:25 - Ответить

    Да. Кейс, мягко говоря... не в тему.

    Откуда взяты значения? Например, конверсия, т.е. сколько людей ходит в кино из всех живущих?

    Где портрет ЦА?

    Где факторы определяющие выбор « в какое кино идём?»

    Где факторы определяющие «Пойдем в кино?»

    Кого и как мотивировать собрались?

    Конкретно!

    Где определение сегментов аудитории и медиаканалов?

    Где ROI для каждого медиаканала?

    Сколько ЗП у Вашего маркетолога? Если 25-35, то да... Все правильно )

    • Вадим 26 сентября 2017 в 4:28 - Ответить

      Арсений, Вы, очевидно, не совсем поняли идею данного кейса. А идея в том, чтобы на основании факторов, обусловленных конкретным событием, сделать прогноз на изменение конкретных параметров рынка. Оценивая при этом, в первую очередь, факторы, которые, однозначно, будут изменяться в связи с данным событием, и будут влиять на конечный результат. И главная ценность этого кейса в том, что данные взяты из реальной ситуации. И у нас есть уникальная возможность сравнить результаты прогнозов с действительными параметрами. И, так как этому кейсу уже более трех лет, прогноз можно будет проверить, так сказать, не отходя от кассы. Не хотите, используя Ваш богатый багаж знаний о факторах, влияющих на посещаемость кинотеатров, сделать такой прогноз? Хотя бы для того, чтобы показать его точность при обращении к Вашему работодателю с просьбой о повышении оклада. Правда, лично мне, не совсем понятно, как с открытием нового кинотеатра будут меняться такие факторы как: « в какое кино идём?», «Пойдем в кино?» и т.д. Тем не менее, я уверен, что Вы найдете достаточно аргументов для точного прогнозирования. В общем, как говаривал мой старый знакомый, которому я пытался объяснить основы атомной физики: «Ты не умничай, ты пальцем покажи!». Спасибо.

  8. Арсений 25 сентября 2017 в 16:30 - Ответить

    Забыл выразить огромную благодарность за понимание важнейшего аспекта моей работы маркетологом!

    Пойду просить повышение оклада до хотя бы 70т.р. )

    Ведь я помимо горы бабла, зарабатываю корпорации клиентскую ценность, не трачу время на вот такое...

    Спасибо!

    • Вадим 26 сентября 2017 в 4:44 - Ответить

      Арсений, благодарность принял. И дам Вам рекомендацию о сумме повышения оклада, и заодно, отвечу на последний Ваш вопрос из предыдущего письма о ЗП нашего маркетолога. Начальник отдела, работая неполный рабочий день (0,5 ставки), получал 50 000. Так что, смело просите 100 000. Главное, чтобы ваш работодатель не увидел, что Вы тратите своё рабочее время(судя по времени письма) на чтение вот такого… Да еще и находите время на комменты. Спасибо.

КОММЕНТАРИИ »


+ семь = 9