Поиск
Точное совпадение
Поиск (только) в заголовке
Поиск в контенте
Search in comments
Search in excerpt
Поиск в контенте
Search in pages
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Искать в категориях
{ "homeurl": "http://cinemaplex.ru/", "resultstype": "vertical", "resultsposition": "hover", "itemscount": 4, "imagewidth": 70, "imageheight": 70, "resultitemheight": "auto", "showauthor": 0, "showdate": 0, "showdescription": 1, "charcount": 3, "noresultstext": "Нет ничего!", "didyoumeantext": "Возможно:", "defaultImage": "http://cinemaplex.ru/wp-content/plugins/ajax-search-pro/img/default.jpg", "highlight": 1, "highlightwholewords": 1, "openToBlank": 1, "scrollToResults": 0, "resultareaclickable": 1, "autocomplete": { "enabled": 1, "googleOnly": 0, "lang": "ru" }, "triggerontype": 1, "triggeronclick": 0, "triggeronreturn": 0, "triggerOnFacetChange": 0, "overridewpdefault": 1, "redirectonclick": 0, "redirectClickTo": "results_page", "redirect_on_enter": 0, "redirectEnterTo": "results_page", "redirect_url": "?s={phrase}", "more_redirect_url": "?s={phrase}", "settingsimagepos": "left", "settingsVisible": 0, "hresulthidedesc": "0", "prescontainerheight": "400px", "pshowsubtitle": "0", "pshowdesc": "1", "closeOnDocClick": 1, "iifNoImage": "description", "iiRows": 2, "iiGutter": 5, "iitemsWidth": 200, "iitemsHeight": 200, "iishowOverlay": 1, "iiblurOverlay": 1, "iihideContent": 1, "loaderLocation": "auto", "analytics": 0, "analyticsString": "", "aapl": { "on_click": 0, "on_magnifier": 0, "on_enter": 0, "on_typing": 0 }, "compact": { "enabled": 0, "width": "50%", "closeOnMagnifier": 1, "closeOnDocument": 0, "position": "static", "overlay": 0 }, "animations": { "pc": { "settings": { "anim" : "fadedrop", "dur" : 300 }, "results" : { "anim" : "fadedrop", "dur" : 300 }, "items" : "fadeInDown" }, "mob": { "settings": { "anim" : "fadedrop", "dur" : 300 }, "results" : { "anim" : "fadedrop", "dur" : 300 }, "items" : "voidanim" } }, "autop": { "state": "disabled", "phrase": "", "count": 10 } }
CINEMAPLEX ВИРТУАЛЬНЫЙ КИНОРЫНОК
X

Трейлер

МАРКЕТИНГ КИНОТЕАТРА. Глава 3: демпинг или адекватная монетизация?
Вадим Швец 21.04.2014 / 07:36 26

dempingО том, что все в мире относительно мы знаем уже давно. И хотя Общая Теория Относительности Эйнштейна появилась немного позже рождения кинематографа, а маркетинг как наука ещё более молод, тем не менее, сейчас мы попытаемся собрать все эти достижения научно-технического прогресса воедино, дабы получить некоторые ответы на вопросы относительно правильности выбранной нами ценовой политики,  а точнее, комплекса мер по достижению той самой минимальной, максимальной и средней цены билета, которая существует в нашем кинотеатре. То есть, поговорим о производных от Второго закона маркетинга. Напомню — закона восприятия.

Итак, все относительно. И загрузка парковки, и длина очереди в кассу, и вежливость кассиров, и сладость попкорна, и пружинистость кресел, и качество уборки, и размер экрана, и четкость картинки, и чистота очков, и цена билета.… Вот, вот, вот! С этого места поподробнее.

Хотя цена, как мы уже говорили ранее, не должна быть орудием массового поражения в демпинговых войнах, однако, и не до оценивать её созидательной функции, как инструмента тонкой настройки сроков окупаемости вашего кинотеатра, не стоит категорически. Так какая же должна быть цена? Вопрос вопросов! Давайте попробуем описать свойства или функции цены, как маркетингового инструмента.

Во-первых, и дальше по порядку:

  • цена выражает денежный эквивалент ценности вашего продукта (вроде, казалось бы, прописная истина, но я хочу, чтобы вы обратили особое внимание на это свойство),
  • цена, при достаточной неэластичности спроса, ставит в прямую зависимость, а точнее в обратную, срок окупаемости кинотеатра,
  • цена для различных целевых групп посетителей кинотеатра имеет разное восприятие относительно её величины,
  • цена, даже при её незначительном увеличении может в разы увеличить прибыль кинотеатра,
  • цена на киносеанс имеет достаточно большой интервал возможного значения, в связи с тем, что затраты на приобретение нового продукта (фильма) имеют только переменную составляющую (хотя, конечно, это не совсем так, даже точнее сказать, совсем не так, так как есть постоянные затраты на содержание кинотеатра, но если эти затраты, чисто гипотетически, удастся отбить за счет дохода от консешн, то это будет именно так),
  • цена, максимальное значение которой, по не понятным мне причинам, добиваются от кинотеатров некоторые дистрибьюторы, очевидно, придерживаясь принципа: «Чтобы корова давала больше молока и меньше ела — её нужно больше доить и меньше кормить»

В итоге можем вывести формулу или уравнение идеальной цены: ценность + рентабельность + универсальность + вариативность + максимальность = довольный клиент. Из всего этого уравнения достоверно известен только результат, так как если клиент недоволен, т.е. уровень его удовлетворенности стремится к нулю, то и все другие величины будут нулевыми, что в нашем случае будет означать конец бизнесу. А вот с остальным всё гораздо сложнее. Уравнение с пятью неизвестными. Из школьного курса помним, что для решения нужна система из пяти уравнений. Задача состоит в том, чтобы раскрыть составляющие каждой функции цены и сбалансировать их в максимально устойчивом состоянии, не забывая о том, что счастью клиента тоже есть предел.

Здесь я хочу остановиться на самой относительной величине — ценности. Как я уже говорил ранее, ценность продукта можно повысить разными способами, но сейчас мы поговорим о корректировке ценности вашего продукта исключительно определением цены.

Есть классический случай, описанный в некоторых учебниках по маркетингу, когда производитель водки в жесткой конкурентной среде смог увеличить продажи только за счёт смены этикетки и увеличения более чем в два раза цены. То есть, перевёл её в разряд элитных, при этом, не поменяв свойств продукта. Кстати, этим механизмом пользуются и сегодня многие производители, и не только водки. А мы, покупая такой товар, искренне верим, что в его высокую цену входит та самая дорогая технология его производства. Еще бы, добыть с артезианских скважин, подвергнуть тройной фильтрации, обработать серебром, растворить золото да ещё березовых бруньков добавить! И даже не подозреваем, что как в известном фильме, разлито это из той же бочки, что и стоящая на соседней полке такая же, но  менее везучая бутылка, только этикетки разные, ну и цена, конечно же. Надеюсь, что пример показательный. Если будете проверять — не увлекайтесь, достаточно сравнить пару.

Теперь попробуем найти метод определения составляющей цены, отвечающей за ценность продукта. Для начала произведем монетизацию вашей услуги. В данном контексте понятие монетизации я использую как определение реально действующей цены в данном конкретном месте, в данное конкретное время на такую же или схожую по свойствам услугу или услуги заменители. Это и будет ваш основной ориентир. А если аналога на вашем рынке нет, тогда я вам рекомендую сделать сравнительный анализ с конкурентами. Сделать это не помешает, даже если вы считаете, что аналог есть, так как при детальном рассмотрении аналог может оказаться совсем не тем, кем вы его себе представляли.

Итак, возьмите важнейшие характеристики кинотеатра: место нахождения, количество залов, техническое оснащение, интерьер, ценовая политика, репертуарная политика, дополнительные виды услуг, менеджмент, система продвижения. Можете еще что-нибудь добавить. Методом экспертизы каждой ключевой характеристике присвойте удельный вес (с учетом специфики региона и предпочтений потребителей), оцените в баллах позицию каждого кинотеатра. По сумме взвешенных оценок получите конкурентное положение вашего кинотеатра. Отсюда, взяв за основу среднюю цену (и/или цены по временным тарифам) ближайших конкурентов и скорректировав её согласно конкурентной позиции кинотеатра получите реально монетезированную цену на ваши услуги.

А далее, на основании значимости ваших конкурентных преимуществ, которые искренне надеюсь, у вас имеются, для наиболее платежеспособного сегмента аудитории вашего кинотеатра, увеличьте полученную цену. В разумных пределах, конечно. Всё, одна цена есть.

Со значением цены, обеспечивающей рентабельность несколько проще. Возьмите две цифры средней посещаемости вашего кинотеатра — одну фактическую из статистики, другую из расчета вашего конкурентного положения, т.е. какой долей посещений (не путать с долей рынка!) должен обладать ваш кинотеатр исходя из вашего же расчета. Выберите ту, которая больше, отдайте её своему экономисту — пусть считает среднюю цену билета со стандартным сроком окупаемости кинотеатра, как я понимаю — 5 лет.

Теперь разберёмся с универсальностью цены. Универсальность предполагает возможность установления разных цен для различных целевых групп вашего кинотеатра. Для этого нужно определить процентную долю каждой вашей целевой аудитории. Выделить основные целевые группы, можно, исходя из принципа 80/20, и зафиксируйте цены для этих сегментов. Корректировку цены для основной целевой аудитории можно будет производить только после тщательного анализа эластичности спроса этих групп. Оставшиеся целевые группы проанализируйте с точки зрения численного потенциала аудитории и цен билетов для данной аудитории у конкурентов. Для аудиторий с потенциалом роста установите более низкие цены, возможно даже значительно более низкие, чем у ваших конкурентов.

Вариативность цены предоставляет нам возможность общей корректировки её величины в ограниченные отрезки времени, например, в периоды повышенного спроса (НГ, Легенда №17, Сталинград и т.д.) или, наоборот, пониженного (посленовогодье, утро, ночь, среда и другие катаклизмы). Для каждого возможного случая нужно определить возможные колебания цены, исходя из принципа, что для клиента эти изменения в сторону увеличения не должны быть значительны.

Максимальное значение цены нам нужно знать для обозначения пределов удовлетворения нашей алчности и пределов удовлетворения желаний дистрибьюторов. Её размер  можно обозначить как цену, при значении выше которого падение посещаемости носит фатальный характер. Лично я бы фатальность оценил падением посещаемости вследствие повышения цены, на 30% и более. Конечно, это значение будет условным, скорее иметь размытый характер, но, тем не менее, любое приближение к этому значению должно быть тщательно взвешено.

После определения всех данных нужно произвести отбор. Во-первых, из значений, полученных при определении ценности и рентабельности, выберите наибольшее — это и будет базовая цена. Возможен случай, когда цена рентабельности будет выше максимальной цены, тогда вам нужно будет срочно пересмотреть либо сроки окупаемости, либо поменять коренным образом бизнес и конкурентные стратегии. Да, есть еще вариант с эскалатором.

Из цен, полученных для основных целевых аудиторий, выберите цены ниже уровня рентабельности (если такие имеются) и поднимите их до данного уровня. Вариативные цены оставьте в покое, они имеют временный характер и изначально были определены как некритические. Максимальное значение цены распечатайте крупным шрифтом на листе бумаги с надписью «только не это!» и повесьте на видном месте.

Парадокс в том, что если вы действительно совершите все вышеописанные действия, вы возможно с большой вероятностью получите именно те цены, по которым сейчас и работаете. Тогда вы спросите: «Зачем вы потратили время на чтение этого бреда?». Постараюсь объяснить. Сначала на отвлеченную тему.

 

«Шёл ёжик по лесу, забыл, как дышать, и умер.

 Потом вспомнил и дальше пошёл.»

(детский фольклор)

А мы поговорим не о ёжиках, а о нас с вами. Каждый день мы встаём с постели и наматываем километры расстояний. И мало кто задумывается о том, как функционирует в это время наш опорно-двигательный аппарат. Какие мышцы отвечают, за какие действия, какой запас прочности наших костей, с какой высоты можно прыгнуть, чтобы не растянуть связки и т.д. и т.п.

Вполне возможно, что эти знания нам и не нужны. Так как наш инстинкт самосохранения не даёт нам делать необдуманных движений, которые могут испортить, этот самый опорно-двигательный аппарат. Тем не менее, мы с завидной регулярностью, его, этот опорно-двигательный аппарат, выводим из строя. И вот, допустим, что вы, типун мне на язык, вывихнули ногу. Какие ваши дальнейшие действия? Думаю, что добрая половина даст ответ, хотя не факт, что сделает именно так, что нужно обратиться к врачу. Абсолютно правильно! А что думает остальная, не менее добрая половина? И тут мнений множество: натереть мазью охлаждающей или разогревающей, наложить тугую повязку, приложить лёд, погреть в горячей воде, приложить подорожник, выпить водки и лечь спать — к утру сама пройдёт. То есть, алгоритмы есть и всем известны. И я уверен, что большинство из вас выберет правильную тактику восстановления вашей дееспособности.

Теперь вернёмся к нашим баранам, а точнее к кинотеатрам. Вот у вас есть кинотеатр, вот вы работаете и работаете. И всё так у вас «опорно», и всё  у вас так «двигательно». А есть еще соседский кинотеатр. И он тоже работает и работает. И вот ваш сосед решил, по неизвестным вам причинам, но с вполне понятной целью опустить цены в своём кинотеатре, к примеру, на 20%. И уже в первый уикенд вы ощутили некоторый спад числа посетителей в вашем кинотеатре. А отправив засланца к соседям, вы получили плохую для вас весть о том, что, именно, примерно, на такое же количество посетителей, у них трафик вырос. Вопрос из предыдущего параграфа. Какие ваши дальнейшие действия? Заодно, спросим и у всех остальных, пока еще с неподвёрнутой ногой.

Хочу разочаровать первую половину сторонников оказания квалифицированной помощи, кинувшихся искать телефон врача и график его приёма. А врачей то и нет. Есть, конечно,  пара профессоров, но ведут ли они приём, лично мне не известно. Если ошибаюсь, и такой телефончик имеется — сообщите, пожалуйста, пользовался бы регулярно. Ну, а если не найдете, придется заниматься самолечением. Благо вариантов терапевтического вмешательства не много.

А точнее три: тоже понизить цены, оставить как есть, повысить цены. Возможно, третий вариант вас удивит, по крайней мере, из 10 опрошенных мною менеджеров ни один не предложил такого ответа, но смею вас заверить, что для достаточно большого количества конкретных ситуаций это будет единственно правильный вариант, который даст вам не только выжить без хирургического вмешательства, но и сохранить долю рынка, а возможно в последствии и увеличить.

И вот теперь, когда вам срочно понадобится информация о состоянии вашего организма (предел прочности, сильные стороны, уязвимые места, лояльные группы), у вас эта информация будет. И вы сможете, обладая, конечно, необходимыми знаниями и навыками использования этих данных выписать себе рецепт. Сразу хочу сказать, что если все-таки врач найдется, и вы прибегнете к его помощи, отнеситесь внимательнее к его рецептам. Так как, ни один врач, если он, конечно, не шарлатан, не будет ставить диагноз без осмотра пациента и взятия анализов. Кстати, медицинская карта, составленная вами ранее, сможет сильно ему помочь.

А вот, что касается профилактики заболевания, здесь есть один народный, неоднократно испытанный метод. Организуйте встречу с управляющим соседнего кинотеатра и расскажите ему о перспективах ценовых войн в принципе и о возможных ваших ответных действиях в частности. И если ваше имя не Иван Иванович, а его не Иван Никифорович, то у вас есть все шансы решить этот вопрос даже без терапии.

Да, и возвращаясь к теме главы. Когда вас всё-таки коснётся ситуация с демпингом, не торопитесь делать поспешные выводы. Может это вовсе и не демпинг. А ваш конкурент осознал своё реальное положение на рынке и адекватно монетизирует свои услуги? И если эту монетизацию вы ощутили на себе, то случай, скорее всего, тяжёлый и без хирургического вмешательства обойтись навряд ли будет возможно.

26 комментариев »

  1. Юрий 21 апреля 2014 в 23:17 - Ответить

    Еще один шедевр про ежика в тумане. Ежик на этот раз совсем сдох. :(

    Вадим, перестаньте пожалуйста пудрить мозги наивным читателям. Ваша база знаний настолько примитивна, что читать это нагромождение букв просто невыносимо. А ведь можно было изложить вопросы ценообразования понятным и одновременно научным языком. Все таки маркетинг это наука, а не детский фольклор.

    Итак… Существует всего 4 базовых стратегии цен.

    1. Если кинотеатр занимает монопольное положение в городе, то скорее всего держит по возможности самую высокую цену, которую в состоянии осилить зритель, то есть снимает сливки. Происходит так называемый «price skimming».

    2. Кинотеатр, открывающийся по соседству, скорее всего постарается начать работать с более низкой цены, иногда значительно ниже первого, чтобы привлечь к себе внимание. Потом цены потихоньку выравниваются. То есть идет медленное проникновение на рынок. Такая стратегия носит название «price penetration»

    3. Далее один из кинотеатров, более качественный, вероятно занимает премиальную нишу для более состоятельной публики. Так и называется «premium pricing»

    4. А другой, менее пафосный, скорее всего будет работать для менее взыскательного зрителя по дешевым билетам. В маркетинге это названо «economy pricing».

    Определите свою нишу, и вперед. А дальше уже накручивают более комплексные методы ценообразования, особенно в других сегментах кинопоказа: комбо наборы в барах относятся к «bundle pricing»; бесплатный попкорн в придачу — это «promotional pricing»; не простой бумажный, а более навороченный и дорогой пласмассовый стаканчик с трубочкой относится к «captive pricing» …. итд итп (тут место для профессора Бублевского продолжить список)

    • Михаил Бублевский 22 апреля 2014 в 20:11 - Ответить

      Юра, видимо, и должность профессора не соответствует моим скромным познаниям, так что, зови меня впредь не профессором, а простым доцентом ☺

      Вы так активно используете в своих комментариях умные термины, что чувствую себя бухгалтером Берлагой из «Золотого теленка» Ильфа и Петрова. Помните, когда он попал в сумасшедший дом, неожиданно выяснилась низкая степень его подготовки и знаний: он не читал книгу профессора Блейлера «Аутистическое мышление» и даже не выписывал немецкий журнал «Ярбух фюр психоаналитик унд психопатологик». Вот и я недотягиваю до высокого градуса вашей бурной дискуссии. Успокаивает одно-профессор Титанушкин выгнал всех симулянтов. «Не помогли ни книга Блейлера, ни сумеречное состояние души, осложненное маниакально-депрессивным психозом, ни «Ярбух фюр психоаналитик унд психопатологик». Так, что может и я, не читая умных книг по маркетингу, смогу поучаствовать в вашей дискуссии и быть полезным читателю Синемаплекса….

      Юра, идеальной ценой Вальрас (тот , что Мари Эспри Леон, сын Огюста) считал равновесную (нормальную) цену, т.е. цену , при которой объем спроса равен объему предложения. Правда, как это определитъ на практике, я так и не понял.

      В наше же время, время мультиплексов и , очень надеюсь, мегаплексов , мы способны и должны сегментировать рынок по цене предложения

      Как, мы знаем, в обще мировой практике выделяют 4 типа ценовых сегментов:

      • низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-priced)

      • средне-ценовой сегмент (middle-priced)

      • высоко-ценовой сегмент (high-priced)

      • премиум сегмент (luxury)

      При этом, современные отечественные киносети работают на 3 х из 4х данных направлений

      Рассмотрим, например, ближайшие планы ряда наших сетей (далее я использую информацию, размещенную на страничке одного из моих френдов в ФБ)

      1. Mori Cinema откроет 8-зальный мультиплекс в составе МФК «Кунцево Плаза». Сеть арендует 7000 кв.м на трех уровнях, там будут 2 зала Real D Luxe, 3 зала Dolby Atmos, а также VIP-зал на 50 посадочных мест с ресторанным обслуживанием. В разработке дизайн-проекта мультиплекса участвовало архитектурное бюро Robert Majkut Design studio. Кроме того, Mori Cinema собирается открывать свой первый мультиплекс с IMAX в Курсе в строящемся ТРЦ «Европа» на ул. К. Маркса, а также планирует занять площади в строящемся ТРЦ «Бутово-Молл» в Москве (там тоже хотят сделать IMAX).

      2. «Киномакс» арендовал 4200 кв.м в ТРК «Мозаика» в Москве (расположен вдоль ТТК на пересечении улиц Южнопортовая и Велозаводская). Концепцией нового кинотеатра предусмотрено 9 кинозалов, включая 2 VIP-зала и зал формата IMAX. Это будет единственный на сегодняшний день кинотеатр на юге центральной части Москвы, в котором представлен формат IMAX. Кроме того, в августе «Киномакс» откроет новый многозальник в ТЦ «Водный», расположенном в 2 минутах от метро «Водный стадион» в Москве.

      3. «Люксор» выступит якорным арендатором в новом московском ТРЦ «Весна» (находится на пересечении 84-го км МКАД и Алтуфьевского шоссе) и откроет свой первый многозальный кинотеатр в Туле в ТРЦ «Макси» (расположен близ Пролетарского моста). Ранее была информация, что в последнем поселится «Синема Парк» с IMAX.

      Как видно, все развивают сегмент премиум (вип залы), высоко- ценовой сегмент (премьерные залы) и средне –ценовой сегмент (назовем это «обычные» залы)

      Не хватает залов дискаунтеров, да это и понятно, ведь мы имеем дело с мультиплексами до 10 залов, при таком количестве залов и развернуться то негде

      Я сейчас участвовал в разработке концепции 48 зальника. Здесь уже не только небывалая широта предложений по выбору фильмов (более 100 в неделю), но и по цене на билеты (15 ценовых категорий)

      Несколько концепций премиум залов : различное техническое оснащение, различный дизайн. Например, кроме , привычных нам премьерных залов, есть зал выполненный в стиле арт деко , с балконами и императорской ложей, на которой я разместил вип залы Появился и десяток залов дискаунтеров, начиная от «обычного' зала», в котором просто узкие плохенькие кресла и малое расстояние между рядами, до зала, в котором зрители смотрят фильм стоя, но там и максимально дешевые цены. Есть залы, где запрещено пользоваться мобильником (стоят глушилки) и где, наоборот, его использование поощряется различными бонусами (зритель с помощью смартфона выходит в сеть кинотеатра, где пишет свое мнение о фильме в режиме реального времени, одновременно его комментарии появляются на экране кинозала). Есть залы куда нельзя проносить продукты и есть куда можно. Есть залы, куда не пускают молодежь до 35 лет, залы только для взрослой публики, которая не хочет слышать комментарии молодежи хруст поп корна и т.д. и т.п.

      Множеству форматов соответствует множество ценовых категорий.

      Любой зритель, пришедший в проектируемый мною кинотеатр мечты, ОБЯЗАТЕЛЬНО найдет не только интересующий его фильм, но и устраивающее его предложение по уровню комфорта и цены. Вот, такой вот, маркетинг по Бублевскому

      • Юрий 22 апреля 2014 в 22:15 - Ответить

        Миша, все три из перечисленных московских проекта мне хорошо известны. Нас туда настойчиво звали, долго вели переговоры, и мы отказались. На один даже были подписаны бумаги и заплачен депозит, но вовремя соскочили.

        Я сомневаюсь, что коммерция во всех трех будет хорошей. Настоящий люкс возможен только в одном из этих проектов, но мы туда не пошли из-за ставки аренды. Лицензия IMAX на этот район у нас, зала IMAX там не будет. А какой же люкс без IMAX? Люкс будет по соседству, где мы через год откроемся :)

        ….

        Я конечно многое в своей жизни видел, но вот о 48 залах слышу впервые. Мне сложно такое представить. Самое главное, как в одном кинотеатре будут уживаться противоположные ценовые концепции? Ведь часто мы держим высокие цены, чтобы не ходили маргиналы. И наоборот, в кинотеатры с низкими билетами приличная публика предпочитает не ходить. Как ты классовые противоречия на одном пятачке собираешься решать??? :(

        • Михаил Бублевский 22 апреля 2014 в 23:16 - Ответить

          Юрий, отвечаю по пунктам:

          1.Честное слово 48 залов, было бы 15-20, стал бы я хвастаться? Когда маловато залов — развернуться негде!

          2. Для разделения зрительских потоков, мною давно предложена концепция « кинотеатра в кинотеатре», когда вип залы расположены несколько в стороне (все таки не один пяточок), у них отдельный вход, отдельные кассы, отдельный туалет, поэтому публика не смешивается.

          Я , надеюсь, успешно, решил ту же проблему, что несколько раннее Ной, которому нельзя было смешивать чистых и нечистых животных. Вот ему было сложно...

          И сейчас в кинотеатре Титаник синема в Екатеринбурге по вторникам цена 70 руб (в мое время было вообще 50 руб), что не мешает функционировать и вип залам, по крайней мере, я так думаю

          • Юрий 23 апреля 2014 в 1:12 -

            Миша, удачи тебе. Просто в Америке гигантомания на количество экранов закончилась лет 10-15 назад. Многие кинулись строить 25-30 залов, но потом оказалось, что 10 из 30 залов оставались закрытыми. На артхаус никто не шел, а для больших фильмов — 18 залов вполне достаточно. Было выгоднее повесить на дверь замок, чем показывать кино. А вот количество мест действительно возросло. Именно места, а не залы, имеют значение для боксофиса.

            Разделять кинотеатр на две зоны… ну не знаю. А зачем? Вот представь себе огромный отель. Дверь слева — это Ритц Карлтон, а дверь справа — это Дом Колхозника. Я не уверен, что такой гибрид будет работать.

  2. Вадим Швец 22 апреля 2014 в 11:34 - Ответить

    Юрий, Ваши базовые стратегии ценообразования в кинопрокате померли еще в прошлом веке, а те кто пытается им тупо следовать наступают на грабли, на которые сами еще не наступали, но прекрасно видели как это делали соседи.

    1. «price skimming» — оправданно применяется для продуктов с коротким жизненным циклом и длительного срока пользования. Ни тем, ни другим свойством кинопрокат не обладает. И тем более не имеет ничего общего с маркетинговой стратегией «customer oriented» с которой, кстати, по вашим же словам все носятся на последних выставках Синемакон в Вегасе. А кинотеатры, которые решили нарубить бабла используя принцип «Peоple хавает», после появления на рынке конкуренции удивляются: чего это они в одночасье лишились больше половины своей аудитории? И кричат вслед уходящим зрителям: «Вернись, я всё прощу!». Кинотеатры то может и простят, а вот зритель навряд ли. Чувство, что тебя всё это время дурили глубоко оседает внутри, и уж точно не способствует развитию лояльности к такому кинотеатру. В общем, на 5P перешли, а про People то и забыли.

    2. «price penetration» — в кинопрокате медленная смерть. Либо у кинотеатра есть конкурентные преимущества, и ему нет необходимости делать более низкие цены, либо нужно сразу нишу искать, а не эксперименты с ценами производить.

    3. «premium pricing» — отличная ниша! Это если на неё один кинотеатр претендует. А если два? А если три? Возвращаемся на исходную, к «price penetration»? Отличный вариант — премиум класс по цене эконом! За что боролись на то и напоролись.

    4. «economy pricing».– аналогично «premium pricing» при двух и более кинотеатрах в сегменте, только фатальнее. Опускать цены уже некуда, дальше только демпинг. Читай, кто-то должен помереть.

    Так, что, может, они не зря уже носятся?

  3. *** 22 апреля 2014 в 11:43 - Ответить

    Текст удивительно сложно читать. Постоянные отсылки ко врачам не очень здесь необходимы, если честно. Текст читал три раза, продираясь как сквозь беспросветный колючий кустарник. Хотелось бы попроще и более систематизировано. Все слишком обтекаемо. Конкретных советов, что делаеть с демпингом, кроме обращений ко врачу, не увидел (может надо 4й раз перечитать :) )

    • Михаил Бублевский 22 апреля 2014 в 18:25 - Ответить

      Спасибо, уважаемый *** за комментарий. Я было закомплексовал, ибо ничего не понял, слишком много букв для меня, но думал, что это только моя проблема. Оказалось, что я не одинок, спасибо, Вы вернули мне веру в свои силы

      Вадим, а можно побольше конкретики? У Вас (в Тюмени) такой сложный, высококонкурентный рынок, что Вы делаете, чтобы выжить на нем? А может уже думаете о не выживании, а о закрытии? Как у Вас дела в 2014 году? Лучше или хуже, чем в 2013? Если есть падение по зрителям и сборам, то в чем причина и какие меры, какие маркетинговые решения Вы применяли раньше, сейчас и планируете в дальнейшем, чтобы выйти из кризиса или стабилизировать ситуации? Или Вы даже задумываетесь по увеличению своей доли на рынке, тогда за счет чего?

      Пока все слишком обще и размыто, а так хочется советов, обмена опытом, наверняка, у Вас были как удачные, так и не удачные решения. Поделитесь ими, пожалуйста!

      • Вадим Швец 22 апреля 2014 в 20:39 - Ответить

        Михаил, рынок у нас действительно сложный, тем и интересный. Про выживаемость речь не идет. Долю рынка до открытия Киномакса держали на уровне 15-20%. Для сравнения Синема Парк 50-60%, остальные кинотеатры вместе взятые примерно как один наш. Год начался неплохо — январь (+30%), март (-5%). Долю рынка планируем удержать, отставание от лидеров сократить. Используем глубокую сегментацию, программы лояльности, фактор оперативности принятия решений, ищем слабые места в сильных сторонах конкурентов, работаем на развитие рынка. Сейчас экспериментируем с публичным видео, отрабатываем реализационные программы в формате В2В. Пока результаты обнадёживают. До конца года планируем увеличить выручку до 30%. Это если коротко и без кустарника.

        • Юрий 22 апреля 2014 в 22:31 - Ответить

          Увеличить выручку на 30% к прошлому году? Если Вы на такое способны, ничего не строя, то что Вы делаете в Тюмени? Уверен, крупнейшие сети, и не только в нашей стране, но и в мире, будут драться за такого специалиста.

          Кстати, а какая выручка у Вас была в прошлом году?

          • Михаил Бублевский 22 апреля 2014 в 23:08 -

            т.е. открылся Киномакс, а у Вас, Вадим,выростет выручка на 30% и доля рынка не изменилась? У СП 60%, у Вас 20%, у остальных кинотеатров тоже 20%, появился Киномакс и он оттянул по несколько % у всех, кроме Вас? Но, тогда Ваша доля должна же возрасти,и значительно при том, у Вас же запланирован рост кассы на 30%, а у остальных , если и будет рост, но небольшой, а скорее всего падение

            Поддерживаю Юрия, как то сомнительно, но, если все действительно так, то я так точно не умею, аж на целых 30%

            Тем более интересны подробности «Используем глубокую сегментацию, программы лояльности, фактор оперативности принятия решений, ищем слабые места в сильных сторонах конкурентов, работаем на развитие рынка. Сейчас экспериментируем с публичным видео, отрабатываем реализационные программы в формате В2В»

            Поподробнее, пожалуйста, о глубокой сегментации, программе лояльности, слабых сторонах конкуренты и как Вы их используете, публичном видео и программах в формате B2B

            Хочется учиться и познавать секреты мастерства

          • Вадим Швец 23 апреля 2014 в 12:23 -

            Михаил, с Киномаксом пока идет по моему прогнозу. Прогноз был такой — ту основную аудиторию, которую можно потерять, мы уже давно потеряли — она вся в СП. Остался сегмент премиум, для которого основополагающим фактором является шаговая доступность. Таких, по нашей статистике, не более 10%. Добавим желающих посмотреть новый кинотеатр — еще 10% в течение 3-4 месяцев. Итого падение должно было составить до 20% в первые месяцы после открытия, с последующей стабилизацией до 10%. Были предприняты следующие меры: повышение цены билета в среднем на 10%, с фиксацией стоимости для основных целевых групп, активизация по программам лояльности для удержания аудитории. Похоже, что даже перестарались, январь — +30%, но больше это связано с тем, что Киномакс очень вяло входит на рынок. Думаю, что остальных кинотеатров вхождение Киномакса коснётся еще меньше, так как мы ближе всех. Так, что основная интрига — как будут делить зрителя СП и Киномакс. Можно даже кейс запустить. А планируемые 30% — это планы только по восстановлению прежнего темпа роста, который мы потеряли в связи с затяжным перевооружением. Сейчас у нас из 10 залов только 4 цифровые, а так как с пленкой, сами знаете, напряг — 5 залов работают хоть и не на холостых оборотах, но больше второй скорости не разгоняются. А январь, в этом смысле, был показательным — все залы работали эффективно, плёнки хватало. Отсюда и прирост 30%, соответственно и прогноз такой. Киномакс на этот период уже второй месяц работал. Кстати, первые три года выручка у нас росла более 100% в год, хотя этот показатель не о чем не говорит, так как начинали практически с нуля. В принципе можно было и 1000% сделать.:)

            Что касается используемых нами инструментов маркетинга, сейчас не буду забегать вперед, думаю, что опишу их достаточно подробно в следующих статьях.

          • Вадим Швец 23 апреля 2014 в 12:27 -

            Юрий, спасибо, но мне и здесь хорошо.:). А выручка у нас за 2013 год была 55 млн.

      • *** 23 апреля 2014 в 17:56 - Ответить

        Михаил, реально спасибо и Вам, что теперь я тоже чувствую себя не одиноким))).

        От Вадима хотелось бы увидеть реальные комментарии, как удается конкурировать с СП. Потому что Тюменский СП — лидер многолетний по сети, не считая одного московского киностара, реальная проходимость там колоссальная, поэтому интересно, конкретно КАК выживаете. А то вы именно выживаете уже сомнений нет после всех комментарий.

        • *** 23 апреля 2014 в 17:59 - Ответить

          Еще и залы нецифровые... Тем интереснее, как удается выживать. И главное, на чем.

        • Вадим Швец 23 апреля 2014 в 18:45 - Ответить

          ***, тактика простая: главное, чтобы вас не заметили конкуренты. Надеюсь, что СП и не подозревает о нашем существовании. И пока они там почивают на лаврах и вешают медальки на грудь, мы ловим отбившихся от стада зрителей, производим соответствующую мотивацию, сегментируем вдоль и поперёк, и с повышенной лояльностью, с повязкой на глазах доводим до места назначения. Вот такая вот «customer oriented».

          • Юрий 23 апреля 2014 в 18:54 -

            Ага, а главное, что и зритель Вас не слишком замечает, и не подозревает о Вашем существовании :)

          • Вадим Швец 23 апреля 2014 в 19:02 -

            Конечно, для того и повязку одеваем!

  4. Юрий 22 апреля 2014 в 14:26 - Ответить

    Вадим, мне очень сложно присесть до Вашего уровня, чтобы объяснить элементарные вещи.

    1. Скиммингом занимался к/т Кодак в Москве в конце 90х (и я в Питере). Билеты до небес и всегда аншлаг. Спекулянты перепродавали билеты еще в три дорого. На заработанные в Кодаке деньги Пол Хэд построил сеть Киностар, которую продал за сотни миллионов зеленых Синемапарку, а потом еще купил Каро вместе с инвесторами. Кто нибудь сомневается, что Пол действовал неверно, что он лузер, и что скимминг в прокате невозможен?

    2. Типичное «проникновение» недавно наблюдали в Питере, когда Люксор поставил на открытии все билеты по 90 руб. Вони было по всей стране, только ленивый об этом не написал. И.Добровольский сидел с ехидной улыбкой, и радовался, как его новый кинотеатр пиарят в прессе. Может мы владельцев Люксора назовем лузерами? Не думаю, что ребята, которые построили с нуля бизнес, и сейчас он стоит более $100млн, являются идиотами.

    ¾. Посмотрел цены в Тюмени. Судя по всему, есть две премиальные площадки, которые толкают вечерние сеансы по 240 руб. Это Синемапарк и Киномакс. Они же и делают погоду в городе. И есть сеть «отличных кинозалов», которая таковой вряд ли является, потому что продает билеты с дисконтом по 190 руб. И видимо относится к скромному эконом классу, кое как выживая.

    И теперь читатели спрашивают, как бороться с демпингом? Уважаемый Вадим вряд ли ответит на этот вопрос, так как сам — первый демпингист в городе.

    ...

    Для остальных объясню, что такое идеальная цена. Не слушайте провинциальных гуру, никакой пятиступенчатой формулы тут нет. Идеальная цена это всегда баланс между маржинальностью (profit margin) и долей рынка (market share). Более дорогие билеты делают маржинальность выше, но вы теряете рынок (зрителя), а дешевый билет добавляет зрителей, но съедает прибыль. Идеальная цена — ровно посередине. То есть и маржа на уровне, и зритель не уходит.

    Я лично в руководстве компании больше слежу за маржинальностью, так как это помимо прочего связано и с издержками. А другие акционеры озабочены долей рынка. Им это кажется более важным. Соответственно генерального директора напрягают с двух сторон, и он старается держать баланс. Таким образом цель достигнута. :)

  5. Олег Б 23 апреля 2014 в 13:36 - Ответить

    жаль, что нет кнопки «мне нравится»... я бы тут всем понаставил!))

  6. Юрий 23 апреля 2014 в 14:26 - Ответить

    Вадим, помогите мне пожалуйста, и поправьте, если ошибся. Есть две известные цифры:

    1. СПарк в Тюмени — миллионник (более миллиона зрителей в год или около 90 тыс зрителей в месяц).

    2. Судя по вашей годовой выручке, у вас около 18 тыс зрителей в месяц. Это в 5 раз меньше СПарка. А если учесть, что их билеты на 20% дороже ваших, то по деньгам они в 6 раз больше.

    Если СПарк держит более половины рынка, то ваша доля в городе не должна превышать 10%, а Вы утверждаете, что занимали 15-20% рынка до Киномакса.

    Вывод:

    Либо после Киномакса вы потеряли половину зрителей, либо Вы ошиблись с цифрами, когда определяли свою долю в городе.

    Вообще 55 млн выручки у меня вызывает искреннее сочувствие. У нас тоже есть один кинотеатр в провинции с такой выручкой. И закрыть жалко, и смотреть на него без слез невозможно. Желаю Вам удачи. Простите, за мою резкость.

  7. Вадим Швец 23 апреля 2014 в 16:33 - Ответить

    Юрий, выручка СП от 18 до 25 в месяц, т.е. 216 — 300 в год. Наша доля — 13 -17%, извините, ошибся, вернее, забежал вперёд.

    И Вы мне тоже тогда поясните. Я так понял,что инвестировать 150 млн. и получать 90 млн. в год — это перспективно, а инвестировать 50 млн. и получать 55 млн. то нужно плакать? А то сколько не умножаю, никак не срастается.

  8. Юрий 23 апреля 2014 в 17:09 - Ответить

    Вадим, вообще то стыдно не знать точную выручку основного конкурента, если они публикуют данные в открытую.

    Тем не менее возьмем с Ваших слов…... Доля СП в городе 50%, и их выручка по среднему 260 млн. Если Ваша выручка 55 млн, то Ваша доля в городе 10.5%

    Честь Вам и хвала, что построили 10 залов за 50 млн. В голове не укладывается, что за эти деньги там настроили. Но при такой выручке, Вы, как заметил профессор Бублевский, едва сводите концы с концами. Мы бы такой объект скорее всего прикрыли.

    …...

    Что касательно нас, то 90 млн — это боксофис, а не выручка. Общая выручка с едой и рекламой (а доход от рекламы в целом по сети 8% от выручки) составляет 135 млн. Еще раз повторю, результат не блестящий. Кинотеатр среди других — в нижней части таблицы. Но мы в плане, за 5 лет окупимся, и этого пока достаточно. Нельзя всегда быть правым на 200%, и открывать только супер успешные проекты.

    Кстати сразу после открытия этого кинотеатра на нас вышел местный оператор с предложением купить. Предложили премию к нашим затратам, мы отказались. Работаем.

    • Пётр 23 апреля 2014 в 20:36 - Ответить

      Юрий, стыдно не знать, что сеть СПарк не публикуют свою выручку уже полгода, а ведь они ваши основные конкуренты.

      • Юрий 23 апреля 2014 в 21:11 - Ответить

        Петр, а Вы в сроках не ошиблись? До 20 февраля мне о сборах СП докладывали.

        Мы же говорили данных прошлого года, и они были опубликованы в полном объеме.

  9. Дмитрий 14 мая 2014 в 13:07 - Ответить

    Вступлю в полемику, так как не могу не удержаться...

    Наша выручка 4 залами в Тюмени за 2013 год 45 млн. рублей.

    Так что, мне кажется, ошибочно писать, что все остальные кинотеатры вместе взятые после Синемы это как один Ваш с 10 залами...

    Или врете, или не знаете реальных цифр.

    С уважением,

    кинотеатр Премьер

КОММЕНТАРИИ »


четыре + 2 =