Поиск
Точное совпадение
Поиск (только) в заголовке
Поиск в контенте
Search in comments
Search in excerpt
Поиск в контенте
Search in pages
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Искать в категориях
{ "homeurl": "http://cinemaplex.ru/", "resultstype": "vertical", "resultsposition": "hover", "itemscount": 4, "imagewidth": 70, "imageheight": 70, "resultitemheight": "auto", "showauthor": 0, "showdate": 0, "showdescription": 1, "charcount": 3, "noresultstext": "Нет ничего!", "didyoumeantext": "Возможно:", "defaultImage": "http://cinemaplex.ru/wp-content/plugins/ajax-search-pro/img/default.jpg", "highlight": 1, "highlightwholewords": 1, "openToBlank": 1, "scrollToResults": 0, "resultareaclickable": 1, "autocomplete": { "enabled": 1, "googleOnly": 0, "lang": "ru" }, "triggerontype": 1, "triggeronclick": 0, "triggeronreturn": 0, "triggerOnFacetChange": 0, "overridewpdefault": 1, "redirectonclick": 0, "redirectClickTo": "results_page", "redirect_on_enter": 0, "redirectEnterTo": "results_page", "redirect_url": "?s={phrase}", "more_redirect_url": "?s={phrase}", "settingsimagepos": "left", "settingsVisible": 0, "hresulthidedesc": "0", "prescontainerheight": "400px", "pshowsubtitle": "0", "pshowdesc": "1", "closeOnDocClick": 1, "iifNoImage": "description", "iiRows": 2, "iiGutter": 5, "iitemsWidth": 200, "iitemsHeight": 200, "iishowOverlay": 1, "iiblurOverlay": 1, "iihideContent": 1, "loaderLocation": "auto", "analytics": 0, "analyticsString": "", "aapl": { "on_click": 0, "on_magnifier": 0, "on_enter": 0, "on_typing": 0 }, "compact": { "enabled": 0, "width": "50%", "closeOnMagnifier": 1, "closeOnDocument": 0, "position": "static", "overlay": 0 }, "animations": { "pc": { "settings": { "anim" : "fadedrop", "dur" : 300 }, "results" : { "anim" : "fadedrop", "dur" : 300 }, "items" : "fadeInDown" }, "mob": { "settings": { "anim" : "fadedrop", "dur" : 300 }, "results" : { "anim" : "fadedrop", "dur" : 300 }, "items" : "voidanim" } }, "autop": { "state": "disabled", "phrase": "", "count": 10 } }
CINEMAPLEX ВИРТУАЛЬНЫЙ КИНОРЫНОК
X

Трейлер

«МАРКЕТИНГОВОЕ МЕНЮ ОТ MOVIE RESEARCH И NEUROTREND» — ДОКЛАД НАТАЛИИ ГАЛКИНОЙ
Кирилл Бычков 07.07.2015 / 16:46 0

В продолжение рассказа о деловом завтраке от компаний «Невафильм Research» и Movie Research публикуем доклад, представленный Наталией Галкиной — о развитии маркетинговых технологий.

1

Генеральный директор «Универс-Консалтинг» (проекты: Neurotrend и Movie Research) Наталия Галкина в доступной для аудитории форме представила материал из нескольких основных блюд и десерта: 1. состояние маркетинговых исследований на сегодняшний день, 2. тенденции и перспективы развития, особенно в контексте киноотрасли.

Отдельной темой для разговора стало введение нового статистического показателя компании Movie Research — «количественная мера гармонии»

МАРКЕТИНГОВОЕ МЕНЮ ОТ MOVIE RESEARCH И NEUROTREND

На сегодняшний день традиционный маркетинг перестал приносить результаты, на которые все рассчитывают. Из ста новых продуктов, как известно, выживают в лучшем случае 5, и тенденция идет к уменьшению. Из 10 прогнозов выбора 9 — не сбываются. Эти данные получены нами совместно с крупнейшей research-компанией. Они просто взяли и проанализировали свои прогнозы потребительского выбора, которые они делали в течение последних трех лет. И увидели такую картину: 9 их прогнозов совершенно не соответствуют в дальнейшем действительной ситуации на рынке.

2

И, конечно, то, что мы все знаем — что каждый третий зритель блокирует рекламные сообщения: или переключает каналы, или выключает звук. Ведь мы хорошо понимаем, что на рекламной паузе люди обычно встают налить чаю, проверить ребенка, сделать звонок. Поэтому тот факт, что каждый третий зритель блокирует рекламные сообщения — это очень оптимистичный прогноз.

Куда сейчас будет двигаться маркетинг и маркетинговые исследования? Во-первых, он будет двигаться к концепции согласованной коммуникации с потребителем. Достаточно долго основные усилия промо и рекламы были нацелены на то, чтобы привести зрителя в кинотеатр. Любым путем. Главное, чтобы он пришел. То есть наша коммуникация со зрителем в целом заканчивалась на уровне кинотеатра. Сегодня эта концепция меняется. Она меняется и на рынках кинотеатральных, и на многих других.

3

Реклама, промо-кампания. Это формирование интереса к фильму или к продукту у соответствующей целевой аудитории. Кинотеатр или любое место продаж, в том числе интернет, обеспечивает прямой контакт потребителя с продавцом этой услуги или товара. Первое, что проверяется — это соответствие предложения, сделанного рекламой, с тем, что тебе предложит продавец в точке продаж. В этот момент, когда человек пришел в кинотеатр, у него окончательно доформируется ожидание от того, что он получит — ождание от пользования продуктом или услугой.

Но самое главное заключается в том, что только после просмотра фильма или только после того, как он что-то купил и этим попользовался, у человека сформируется отношение к этому. Тогда и будет запущен «сарафан». Мы знаем, что в нашей ментальности часто «сарафан» работает и до просмотра. Поправки делаем и мы. Почему же люди создают проблемы для сегодняшних традиционных маркетинговых исследований?

4

Есть преграда. Люди не знают, почему они покупают. Но они не знают, что они не знают, почему они покупают. Они думают, что они знают, почему они покупают. И они с удовольствием расскажут нам, если мы их об этом спросим.

ОСНОВНОЕ БЛЮДО

Переходим к основному блюду. Мы сделали такой слайд, в котором говорится о том, что происходит с индустрией маркетинговых исследований.

5

Мы протянули эту историю от 2010 года до сегодняшнего дня. С начала нового тысячелетия стали происходить очень активные изменения именно в экономической теории: от неоклассической экономики 1970 годов в начале 2000 годов произошел переход к поведенческой экономике, затем к нейроэкономике, и сейчас все идет к когнитивной экономике.

Если говорить о маркетинге, то от реактивного маркетинга, нацеленного на то, чтобы продать, и ориентирующегося на потребность покупателя, произошел переход к проактивному маркетингу. Что такое проактивный маркетинг? Когда мы формируем этот спрос. Маркетолог не отвечает на спрос потребителя, а активно формирует этот спрос и способ потребления товара.

6

От традиционного маркетинга все идет к когнитивному маркетингу. И от традиционных маркетинговых технологий все переходит к нейротехнологиям. Мы не будем сегодня говорить о нейротехнологиях — о них мы говорили в прошлом году. Скажу только одно. Переход нейротехнологий, когнитивных технологий в экономику маркетинга привнес возможность использовать не только сознательные ответы наших респондентов, которые получает социология, но и исследовать их бессознательные реакции, бессознательное реагирование, делать это с определенными техническими средствами.

7

Что же должна делать эффективная реклама? Она должна привлечь внимание, вызвать интерес, вызвать эмоции, запомниться и стимулировать к принятию нужных решений.

8

Это основные показатели, которые исследуются и получаются в результате нейромаркетинговых, нейроэкономических исследований и исследований поведенческой экономики.

ДЕСЕРТ

Как это используется в кино? И чем это может быть полезно всем здесь присутствующим? То, что мы включили сейчас в свои отчеты — это возможность сравнивать социологические оценки с настоящими ощущениями людей во время просмотра.

9

Мы на одном графике помещаем сначала оценки респондентов, осознанные в виде анкетных ответов или в виде обработанной групповой дискуссии. Под этим же графиком мы помещаем график эмоциональной вовлеченности людей  в просмотр этого фильма. Есть очень интересный эффект, когда один и тот же эпизод по анкете люди оценивают очень низко. Это, например, первая треть фильма. Показательно, что эмоциональная вовлеченность в этот момент у них очень высокая.

Если мы смотрим по сюжету, то этот эпизод вызывает очень тревожное чувство. Осознанно после просмотра людям, естественно, это ощущение не нравится, и они это оценивают низко. На самом деле это может оказаться узловым моментом в динамике фильма. И если бы мы основывались только на опросной технологии, то был бы очень высокий риск выплеснуть ребенка вместе со всем продуктом. Поэтому мы говорим, что именно в киноотрасли очень важно измерение эмоциональных реакций.

Они меряются легко. Мы знаем, что можно смотреть, не отрывая глаз, что, бывает, от страха замирает сердце, и от радости учащается пульс. Это такие вещи, которые на сегодняшний день очень легко измерить. Мы хорошо можем увидеть, как по-разному реагируют люди разного возраста.

10

Хочется находить основания для сегментации не только в возрасте и социально-демографических характеристиках, но и хочется находить сегментацию в способах смотрения, потому что, например, клубнику могут любить ребенок, бабушка, уголовник, профессор, студент. Это не зависит от возраста, от уровня образования или от социально-демографических характеристик.

ДАЙДЖЕСТИВ

Последний год мы очень много работали не с кино, а с другими рынками. На сегодняшний день наши клиенты являются поставщиками для Jonson & Jonson, для Fiezer, для ещё многих компаний, которые сегодня продвигают концепцию когнитивного маркетинга, нейромаркетинга и внедряют новые технологии. Кроме того, что мы можем оказывать услуги в виде сервиса, мы задумались о том, что совершенно необходимо иметь автоматические инструменты. Через несколько недель мы запустим в открытом доступе совершенно бесплатно на первые 3-4 месяца систему, которая называется «Количественная мера гармонии». Это ни в коем случае не связано с красотой. Это связано со следующими параметрами.

Наша зрительная система развивалась 6 000 лет. Есть пространственно-временные соотношения, которые для нашей зрительной системы очень комфортны. Почему мы можем бесконечно смотреть на огонь, воду, небо? Почему мы иногда приходим домой, включаем телевизор и не можем оторвать глаз? Это значит, что там есть комфортное соотношение пространственно-частотное и соотношение по парадности, яркости.

11

Мы подготовили такой продукт, который может работать со статическими картинками. Туда можно загрузить любые билборды, любые картинки, которые называется «Количественная мера гармонии». Она нормируется от 0 до 100. 100 — это максимально комфортная для зрительного восприятия картинка. 0 — это абсолютно некомфортная. Там есть абсолютно достоверная зависимость со временем просмотра.

13

Наша задача — привлечь внимание людей. Чем картинка имеет более высокий показатель количественной меры гармонии, тем дольше люди на ней будут задерживать взгляд. Эта зависимость абсолютно статистически достоверна. Мы сегодня это проверим на более чем 1 000 картинках. Это не связано с красотой. Это комфортность для нашей зрительной системы. Это в любом случае может стать хорошим простым инструментом, чтобы более правильно отбирать те визуальные ряды, которые мы хотим использовать при продвижении наших продуктов.

В ТЕМУ

«ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ КИНОПРОЕКТОВ» — ДОКЛАД АЛЕКСАНДРА ЛУЖИНА

«ДЕЛОВОЙ ЗАВТРАК» НА КИНОРЫНКЕ: ОЛЕГ БЕРЕЗИН ГОВОРИТ О БУДУЩЕМ ИНДУСТРИИ 

«ДЕЛОВОЙ FRESH-ЗАВТРАК» ЧАСТЬ 1: О КИНОРЫНКЕ КАЗАХСТАНА; ОБ ИНДЕКСЕ ПОСЕЩАЕМОСТИ В КИНОСЕТЯХ

«ДЕЛОВОЙ FRESH-ЗАВТРАК» ЧАСТЬ 2: О НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ В КИНО; О ПОСЕЩАЕМОСТИ В ГОРОДАХ И СЕТЯХ, О КВОТИРОВАНИИ

КОММЕНТАРИИ »


три + 4 =