Поиск
Точное совпадение
Поиск (только) в заголовке
Поиск в контенте
Search in comments
Search in excerpt
Поиск в контенте
Search in pages
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Искать в категориях
{ "homeurl": "http://cinemaplex.ru/", "resultstype": "vertical", "resultsposition": "hover", "itemscount": 4, "imagewidth": 70, "imageheight": 70, "resultitemheight": "auto", "showauthor": 0, "showdate": 0, "showdescription": 1, "charcount": 3, "noresultstext": "Нет ничего!", "didyoumeantext": "Возможно:", "defaultImage": "http://cinemaplex.ru/wp-content/plugins/ajax-search-pro/img/default.jpg", "highlight": 1, "highlightwholewords": 1, "openToBlank": 1, "scrollToResults": 0, "resultareaclickable": 1, "autocomplete": { "enabled": 1, "googleOnly": 0, "lang": "ru" }, "triggerontype": 1, "triggeronclick": 0, "triggeronreturn": 0, "triggerOnFacetChange": 0, "overridewpdefault": 1, "redirectonclick": 0, "redirectClickTo": "results_page", "redirect_on_enter": 0, "redirectEnterTo": "results_page", "redirect_url": "?s={phrase}", "more_redirect_url": "?s={phrase}", "settingsimagepos": "left", "settingsVisible": 0, "hresulthidedesc": "0", "prescontainerheight": "400px", "pshowsubtitle": "0", "pshowdesc": "1", "closeOnDocClick": 1, "iifNoImage": "description", "iiRows": 2, "iiGutter": 5, "iitemsWidth": 200, "iitemsHeight": 200, "iishowOverlay": 1, "iiblurOverlay": 1, "iihideContent": 1, "loaderLocation": "auto", "analytics": 0, "analyticsString": "", "aapl": { "on_click": 0, "on_magnifier": 0, "on_enter": 0, "on_typing": 0 }, "compact": { "enabled": 0, "width": "50%", "closeOnMagnifier": 1, "closeOnDocument": 0, "position": "static", "overlay": 0 }, "animations": { "pc": { "settings": { "anim" : "fadedrop", "dur" : 300 }, "results" : { "anim" : "fadedrop", "dur" : 300 }, "items" : "fadeInDown" }, "mob": { "settings": { "anim" : "fadedrop", "dur" : 300 }, "results" : { "anim" : "fadedrop", "dur" : 300 }, "items" : "voidanim" } }, "autop": { "state": "disabled", "phrase": "", "count": 10 } }
CINEMAPLEX ВИРТУАЛЬНЫЙ КИНОРЫНОК
X

Трейлер

В ПОИСКАХ «КРЕМЛЕВСКОЙ ТАБЛЕТКИ» — ОЛЕГ БЕРЕЗИН О РЫНКЕ КИНОТЕАТРАЛЬНОГО ПРОКАТА
cinema 08.07.2015 / 21:36 3

Десертом на "Деловом завтраке" в Сочи стал доклад Олега Березина, который носил очень интригующее название — «В поисках кремлевской таблетки». Учитывая последние инициативы со стороны государства в области кинопроката, такая «таблетка» может обернуться сильнодействующим ядом.

Но что именно имел в виду сам Олег Березин? — Передаем основное содержание его выступления.

"Я долго вынашивал идею, которую хотел рассказать сегодня за завтраком. Я хотел рассказать интересную историю о многолетней, вековой истории взаимоотношений кинотеатров и дистрибьюторов в Америке. Казалось бы, две могучие силы, которые все время заявляют о том, что они занимаются общим делом — это такая мантра. На самом деле, у дистрибьюторов и кинотеатров абсолютно разные интересы. Все борются за одну и ту же прокатную плату между собой. Моя идея состояла в том, чтобы рассказать, как менялись взаимоотношения студий и кинотеатров на протяжении 100 лет в отношении прокатной платы. Но за последние сутки, побродив по побережью черноморской жемчужины, я для себя выяснил, что Бог с ним… как эта прокатная плата на протяжении 100 лет эволюционировала.

Гораздо важнее наше здоровье, и что с нами происходит. Будем разговаривать о том, где найти «кремлевскую таблетку» для нашего рынка кинопроката. Рынок стал сложнее, труднее. Когда мы говорим об отрицательной конъюнктуре, мы не говорим о том, что рынок рухнул. Это просто говорит о том, что ветер начал дуть в лицо, мы можем продолжать двигаться, но нам гораздо тяжелее двигаться, чем когда он дует в спину.

Взаимоотношения студий, дистрибьюторов и кинотеатров даже США не настолько безоблачны, и в чем-то очень похожи на наши взаимоотношения, на давление менеджеров, на давление форматов. Какие модели взаимоотношений между дистрибьюторами и кинотеатрами существуют на современном американском рынке? — Мы это можем проецировать на наши традиционные взаимоотношения 50/50 даже  с минимальной гарантией.

На протяжении 100 лет доля прокатной платы — то есть доля, которая уходила дистрибьютору от кинотеатра, когда-то составляла всего 10%. В начале века, когда фильмы были немые, короткие, черно-белые и продавались за погонный метр, кинотеатров было много, а производителей фильмов — еще больше. Кинотеатры диктовали свои условия. Доля прокатной платы, которую получал производитель, составляла буквально 10-15%. В течение столетия эта доля постепенно возрастала. Происходила масса событий: и появление студийной системы, и появление услуги менеджеров сетей кинотеатров, но затем череда судебных исков с 1938 по 1946 годы, направленная против монополии студий, привела к знаменитому акту «народ США против Paramount», который потребовал разделения вертикальных холдингов студий и кинотеатров, и это кардинально изменило рынок.

Студии перестали быть заинтересованы в сохранении прибыли в кинотеатре, начали резко увеличивать прокатную плату. Увеличение прокатной платы привело к закрытию массы кинотеатров. С 1952 по 1960 гг. в США закрылось 30% кинотеатров, и это привело к снижению прокатной платы. Потом здравый смысл дистрибьютора взял верх, и прокатная плата снова стала возрастать. На сегодняшний день, если вы посмотрите отчеты крупнейших сетей кинотеатров (AMC, Regal), то увидите, что прокатная плата на сегодняшний день в среднем для таких крупных сетей составляет 52% кассового сбора. При этом жизнь гораздо многообразнее на американском рынке.

 

На сегодняшний день существует 2 модели разделения прокатной платы: это так называемый совокупный процент (Aggregate Deal) и скользящий процент (Sliding Deal). Aggregate Deal очень похож на то, что происходит на нашем рынке: когда студия и кинотеатр заранее договариваются о неких фиксированных процентах в течение 1-2 недели проката, 3-4 недели и так далее.

Этот процент разный для студий-мейджоров, разный для независимых прокатчиков. Если студия-мейджор может выставлять до 60%, иногда до 70% на первой неделе прокатной платы себе, то независимые, как правило, ограничиваются 35%. Рынок очень разнообразный, договоренности зависят от конкретного фильма, от конкретного кинотеатра и его месторасположения. Все это — Aggregate Deal.

Соглашение о скользящей доле гораздо многограннее. Оно тоже устанавливает процент взаимоотношений на 1-2 неделе, на 3-4 неделе, но сюда добавляется тот самый знаменитый Nuts — себестоимость которая определяется для каждого кинотеатра и с каждым дистрибьютором отдельно. Когда происходит разделение кассового сбора, то всегда смотрится, какая цифра выше. Либо разделение процентов, либо кассовый сбор минус себестоимость кинотеатра и 90% от остатка, который уходит дистрибьютору. Это вторая переменная для сравнения. Если процент выше, то платится полпроцента, если разделение 90 на 10 после вычета себестоимости, то платится эта вторая сумма.

На сегодняшний день популярны несколько оговорок в отношении кинотеатров и дистрибьюторов. Так называемый Floor — минимальный порог. Этот «уровень плинтуса» каждую неделю тоже меняется. В первую неделю он может составлять 60% кассового сбора. Как бы вы ни считали сумму, которая положена дистрибьютору, она должна быть не менее 60% кассового сбора. Потом она будет 55%, потом 45%, так она может снижаться на 8-12 неделе аж до 35%.

До сих пор активно используется зонирование. Далеко не все кинотеатры получают все фильмы. Очень сильные игроки активно оговаривают эксклюзивную зону. Раньше это было практически 25-30 миль вокруг кинотеатра, это почти 40-50 километров вокруг кинотеатра. Когда сильный кинотеатр оговаривал зону эксклюзива на показ того или иного фильма. Сегодня эта зона уменьшилась до 5 миль, но, тем не менее, она существует.

Эти проблема взаимоотношений больших кинотеатров, маленьких кинотеатров, независимых дистрибьюторов, больших дистрибьюторов, они на американском рынке присутствуют вовсю. Достаточно вспомнить несколько судебных дел, которые проходили в последнее время. Например, в Нью-Йорке маленький кинотеатр Cold Theatre подал иск против индустриального гиганта AMC, обвинив его в сговоре с дистрибьютором по установлению зоны эксклюзива, когда 18-зальный кинотеатр независимый не мог получать фильмы Warner Bros. и Sony, потому что у стоящего рядом 15-зального AMC кинотеатра был эксклюзивный договор. Таких историй очень много.

Установление минимальной доли прокатной платы с одного зрителя — это тоже очень популярная схема ограничения снизу. Дело в том, что дистрибьютор не имеет права устанавливать цену билета, но дистрибьютор имеет право оговаривать rentals — минимальную прокатную плату с одного зрителя. Кинотеатр может продавать билеты бесплатно, но дистрибьютору он обязан заплатить его долю. Это то, что сегодня происходит на американском рынке. Поэтому то, что происходит у нас — это не из ряда вон выходящее.

Везде маленькие кинотеатры борются против больших кинотеатров. Везде большие дистрибьюторы доминируют над маленькими дистрибьюторами. Даже в странах с развитой демократией.

Мы знаем, у нас есть 3 проблемы на рынке, которые мешают нам жить. Это 1) экономика, 2) конкуренция, 3) демография. Всего лишь три проблемы, найдя решение которых, мы можем снова двинуться вперед.

Если говорить об экономике, все мы это ощущаем: кредиты, фондирование, проценты. К сожалению, тут мы ничего не можем сделать ни в глобальном масштабе, нив локальном масштабе. Поэтому мы это должны воспринимать как некий фон, в условиях которого мы сегодня существуем. На экономику, естественно, накладывает свой отпечаток то, что кинотеатры конкурируют с другими способами просмотра. Здесь очень важный момент заключается в том, что несмотря на то, что появляется масса способов просмотра фильмов на iPad, iPod, iPhone, Android, Nokia, телевизор, стриминг и так далее, самое хорошее (тут я даю позитив) — кинотеатр обладает самой большей воспринимаемой ценностью.

Если вы посмотрите на ту цену, которую зритель готов заплатить за просмотр фильма тем или иным образом, то вы увидите, что стоимость просмотра в кинотеатре — самая высокая, а для IMAX она еще более высокая. Это говорит о том, что просмотр фильма в кинотеатре обладает самой большой воспринимаемой ценностью. Это очень важная вещь. Второй момент, который мы должны учесть: рынок достаточным образом трансформируется, и в кинотеатре все большую популярность получают «Большие фильмы», которые можно смотреть только в кинотеатре. Когда вы высмотрите ФОРСАЖ 7 в кинотеатре, то это одна воспринимаемая ценность. Но ваша попытка посмотреть ФОРСАЖ 7, даже в легальном варианте, но с айфона, я боюсь, никакой воспринимаемой ценности вам как зрителю не принесет.

Так как кинотеатр обладает наибольшей воспринимаемой ценностью, то, по прогнозам наших европейских коллег, с каждым годом доля денег, которую тратит потребитель на просмотр фильма именно в кинотеатре, будет возрастать. По прогнозам европейских аналитиков, к 2018 году 67% расходов на просмотр фильма все равно придутся на кинотеатры.

Третья болевая точка, которая на сегодняшний день существует — это демография. Вроде бы все знают, что дети, рожденные в 2000 году — их мало. За последние 10 лет доля тинейджеров в стране уменьшилась в 2 раза. О чем это говорит? Если основная аудитория кинотеатра — это тинейджеры, а мы говорим о ядре аудитории кинотеатров в 5-6 миллионов активных зрителей, то вы можете представить, что эта доля активных зрителей, активного ядра уменьшилась в 2 раза — до трех миллионов. И это ответ на ваше удивление по поводу того, как собирает ЗЕМЛЯ БУДУЩЕГО.

Доля потенциальной аудитории, на которую рассчитан этот фильм (12-14 лет), их физически мало. Даже если они будут ходить с той же самой частотой как и раньше. Поэтому первое решение для спасения и поправки ситуации: нужно разобраться с демографией. Здесь есть 3 сегмента, на которые надо обратить, на мой взгляд, внимание.

Тинейджеры. Закончим с ними. Что ценно для тинейджера? Для тинейджера ценна только стоимость похода в кино. Просто так снижать цену мы не можем, потому что, снижая цену… это вопрос демпинга цены… демпингуя с ценой билета, мы снижаем воспринимаемую ценность. Зритель не будет ценить просмотр фильма, если он будет стоить ему всего 50 рублей. Зритель должен понимать, что он платит за определенную качественную вещь. Здесь цена билета — это не вопрос себестоимости, это вопрос восприятия этой услуги.

Но тинейджеру это по барабану. Тинейджер говорит: «Мама  с папой денег не дали, надо что-то делать». Один из рецептов — групповая скидка.  Серьезная групповая скидка. 10 человек в банде — минус 50%. Кинотеатр ничего не потеряет. Но вы привлечете туда массу детей, даже если они будут знакомиться в фойе вашего кинотеатра. У них есть Facebook, у них есть «Вконтакте», «Одноклассники», они быстро вам соберут групповые компании и придут к вам в кинотеатр. Единственный способ удержать эту аудиторию — вы можете ее только удержать, но не заставить ее ходить в кино чаще — перетаскивать их к себе со всех соседних кинотеатров, создавая для тинейджеров свою зону.

У нас появляется новый класс зрителей, за который нужно бороться и беречь — это дети. Это дети первых активных зрителей современных кинотеатров. Те, кому сегодня 40-45 лет. Они уже знают, что такое ходить в кино, сколько попкорна покупать и где его покупать. Эти молодые родители начали приводить своих детей. Вы это видите по сборам анимационных лент, по тому, как успешно начинают работать различные детские программы. Поэтому обращайте внимание на эту аудиторию, сегодня им 5-7 лет. Они очень быстро начинают расти. делайте деньги на них, это очень важная аудитория.

У нас остается ещё одна аудитория. Те самые родители — 40-45 лет. Почему же они перестают ходить в кино? Они перестают ходить в кино, потому что они перестают видеть в этом ценность. Они не хотят ходить в старый кривой зал, они не хотят ходить там, где потертый экран, они не хотят видеть устаревший кинотеатр. Работает только то, что создает для зрителя дополнительную ценность. Что такое дополнительная ценность? Это когда вы покупаете обычный билет (вроде бы обычный билет), приходите в зал и ощущаете больше, чем вы заплатили.

Хороший пример: вы покупаете билет в бизнес-класс самолета , и вы не чувствуете добавленную ценность, потому что вы оплатили эту услугу. Поэтому будьте добры, обслуживайте: кроватку, плед и так далее. Вы заплатили за это, и никакой добавленной ценности вы не получаете. Но тут возникла ситуация. Все идут на кинорынок, самолет переполнен. Вы сидите в эконом-классе, упершись коленками в передний ряд, к вам подходит милая стюардесса и говорит: «Извините, вы могли бы пересесть в бизнес-класс?». По какой-то причине вас пересаживают в бизнес-класс. Вот тут вы получаете дополнительную ценность. Тут вы начинаете любить эту компанию, начинаете разглядывать в журнале, как вырезать эту карточку лояльности, нужно срочно записаться  в эту программу. Отсюда рождается ваша любовь к авиакомпании.

Примерно то же самое нужно делать в кинотеатре. Что делает AMC? Мощный гигант, 5 000 экранов по всей Америке. Понимая, что сегодня нельзя заполнить весь зал и что что-то нужно предложить новое зрителю, AMC убирает из всех залов (там нет VIP-залов) обычные кресла, ставит туда кресла-реклайнер, повышает цену билетов всего на 10%, но за это получает рост посещаемости на 28%, рост кассовых сборов — на 35%, и на этом живет. Потому что зритель, который платит практически ту же цену, получает гораздо больше. Так называемые dining cinema (ужин в кинотеатре) очень популярны в Америке. Мне кажется, для аудитории 40-50 нужно смотреть в эту сторону.

«Таблетки» есть, нужно только работать и придумывать. Мы не можем поменять экономику, мы не можем поменять репертуар Голливуда. Это, кстати, одна из проблем, потому что в Голливуде испаноговорящая аудитория и тинейджерская аудитория очень сильно растут, и надо понимать, что Голливуд в своем производстве очень сильно ориентируется на эту аудиторию. А у нас ее нет.

Мы не можем повлиять на мейджоров. Все эти разговоры о том, что давайте что-то сделаем, чтобы эти форматы нас не давили. Нереально. Что вы можете сделать? Вы будете взывать к совести? Как я люблю говорить, в компании нет совести. Совесть есть у конкретных людей. Ни к какой совести взывать вы не можете. Вы сказали: «Давайте сами соберемся», — мы никогда сами не соберемся. Мы ленивые. Как показывает опыт всей нашей страны, мы ни в 1937-м не могли собраться, ни в 1956-м.

Звать государство мы боимся, правильно? И это правильно. Не надо нам никакого государства. Я считаю, что, создавая дополнительную ценность, повышая воспринимаемую ценность просмотра фильма в своем кинотеатре, можно добиться успеха. Тогда менеджеры будут проситься к вам: «У нас тут ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ есть, можно мы вам поставим? Вы так классно собираете!». Я желаю всем дожить до этого светлого дня.

В ТЕМУ

«ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ КИНОПРОЕКТОВ» — ДОКЛАД АЛЕКСАНДРА ЛУЖИНА

«ДЕЛОВОЙ ЗАВТРАК» НА КИНОРЫНКЕ: ОЛЕГ БЕРЕЗИН ГОВОРИТ О БУДУЩЕМ ИНДУСТРИИ 

«ДЕЛОВОЙ FRESH-ЗАВТРАК» ЧАСТЬ 1: О КИНОРЫНКЕ КАЗАХСТАНА; ОБ ИНДЕКСЕ ПОСЕЩАЕМОСТИ В КИНОСЕТЯХ

«ДЕЛОВОЙ FRESH-ЗАВТРАК» ЧАСТЬ 2: О НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ В КИНО; О ПОСЕЩАЕМОСТИ В ГОРОДАХ И СЕТЯХ, О КВОТИРОВАНИИ

 

 

3 комментария »

  1. Юрий Кириллов 9 июля 2015 в 3:11 - Ответить

    Молодчина! Хотелось бы побольше узнать про таблетку, но видимо это во второй части :)

  2. Михаил 9 июля 2015 в 12:10 - Ответить

    Браво!

    Красиво, доступно и понятно.

  3. Иван 9 июля 2015 в 17:54 - Ответить

    Олег прекрасная статья!

КОММЕНТАРИИ »


× 8 = сорок восемь