ШКОЛА МОЛОДОГО КИНОТЕАТРА (9): ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КИНОТЕАТРА

Сегодня мы подробно рассмотрим вопрос ценовой политики кинотеатра, ценовых зон, скидок и программ лояльности. Эта тема чрезвычайно важна, так как рост кассовых сборов на российском рынке во многом обусловлен ростом цены на билет. В то время как 2/3 кинотеатров полагают, что та цена за билет, которую они предлагают, удовлетворяет обе стороны (сам кинотеатр и зритель), 80% зрителей считают, что цена билета завышена.  Как долго зрители будут мириться с подобным положением вещей?

Определение ценовой политики

Установление цены билета – это “личное дело” каждого кинотеатра, и никто не вправе диктовать вам, по какой цене вы должны работать. Дистрибьюторы в меморандумах часто указывают нижнюю планку цены за билет, ниже которой кинотеатр опускать не должен, но даже это видится мне действием противозаконным, или просто бессмысленным с точки зрения законодательства. Если в комментариях к данной статье юристы опровергнут это мое утверждение – буду рада исправиться.

Но если в вашем кинотеатре цена на премьерные фильмы в два раза ниже, чем у соседа – тут другая история. Это уже называется демпинг, и кинотеатр, по сути, расписывается в том, что не умеет выстраивать работу менеджмента, чтобы оказываемая услуга стоила вровень с конкурентами, во-вторых – в отсутствии порядочности. Привлекать зрителя дополнительными услугами и преференциями, конечно, гораздо сложнее, чем уронить цену. Возникают конфликтные ситуации, и дистрибьютор вправе отказать конфликтующим сторонам в показе вообще, пока они сами между собой не разберутся. Я так и делала. Потому что все эти разборки на местном уровне ни один букер из Москвы не решит…

Также надо понимать, что цена билета в кино берется не с потолка, а складывается из многих аспектов. Человек, который вложил деньги в строительство и отделку, в закупку оборудования, не будет работать по мизерным ценам, надеясь на  неиссякаемый зрительский поток. Потому что рано или поздно (в соответствии с инфляцией и  различными ситуациями в сфере налогового законодательства и так далее) цену на билет поднимать придется, а это уже проблема отсутствия зрителей в кинотеатре, и за ней последуют все остальные.

Есть масса городов, где кинотеатры, не связанные никакими обязательствами друг перед другом, договариваются не только о цене билета, но и о репертуаре и постановке расписания. Я лично знаю такие примеры. И они от этого только выигрывают. Худой мир лучше доброй ссоры. Об этом лучше не забывать.

“Эконом”, “стандарт” и VIP 

В одном из кинотеатров, где я работала, мой гениальный директор придумал сделать первый ряд в каждом зале всегда по 60 рублей. Я сначала думала – ну, что за глупости?? Какие 60 рублей при средней цене билета в 250?? А он оказался прав. Этот первый дешевый ряд не раз выручал нас на “проходных” фильмах, когда приходили зрители, которым все равно что смотреть. Они просто приходили в кино. И первый ряд почти всегда был раскуплен. И эта сумма покрывала “в ноль” наши расходы на электричество для этого сеанса. Надо ли говорить, что отмены сеансов стали происходить гораздо реже?

В том зале было три ценовые категории. Мне очень нравится эта схема своей логичностью, и где бы я не работала, если это целесообразно – я старалась ее вводить.

Итак, первый ряд всегда был по одной цене, и эта категория мест называлась “эконом”. Дальше – два или три ряда, плюс два ряда боковых кресел, кроме последнего ряда, шли по цене “стандарт”. Середина и последний ряд, где стояли диванчики (так называемые “места для поцелуев”) шли по цене категории “VIP”, то есть самые дорогие. И на каждую ценовую категорию был свой зритель. В день премьер блокбастеров студенты или особо предприимчивые граждане с утра выкупали первый ряд в зале. У нас даже была примета – если к 12 часам на вечерние сеансы раскуплен первый ряд полностью, то будут аншлаги. Примета срабатывала в 95%  случаев!

Делать или нет деление на ценовые зоны в кинотеатре – решать только вам. Одно могу посоветовать только – не стоит ставить самую дешевую цену билета ниже, указанной в меморандуме. Закон-законом, но конфликтом это может обернуться серьезным. Оно вам надо?

Как быть с 3D-сеансами

Делать ли цену на показы в формате 3D чуть выше стандартной цены билета или нет? Я считаю, что стоит –  хотя бы исходя из того, что затраты на показы в формате 3D  со стороны кинотеатра оказываются выше. Бывает, что и очки воруют, так что я бы сделала цену билета, хоть ненамного, но дороже. Опять же ценно в плане психологии предоставления услуги. Это «посмотреть кино» не в традиционном понимании, а оказаться как бы внутри фильма. А это уже почти аттракцион.

О скидках

Вы определились с ценой, допустим, угадали «золотую середину» – и по окупаемости цена отличная, и с конкурентами схожа, и дистрибьюторы довольны. Пора подумать о скидках, или их еще называют программами лояльности. Я не буду подробно рассказывать, что это такое (я не маркетолог), и если очень хочется дополнительных академических знаний – почитайте в интернете. Я о сути хочу поговорить.

Знаю, что почти в 100% кинотеатров есть хотя бы одна программа скидок – детский билет. То есть, например, дети до трех лет идут бесплатно без предоставления отдельного места, а дети с 3 до 12 лет (или как там вы сами себе определите) могут купить билет за половину стоимости. По мне так это логично. Не может билет в кино для ребенка стоить столько же, сколько и для взрослого. Для меня это аксиома.

Дальше – студенты. Это такие специальные люди, которые устроят тусовку у вас в фойе, накупят в баре пива и покорна с чипсами, но за билет со скидкой их придет гораздо больше. Однако и вреда от них немало 🙂 Наверно, поэтому мы любим устраивать отдельный студенческий день в неделю, в который уборщицы и охранники выходят усиленным составом…

Вот еще некоторые виды скидок, которые я применяла в тех кинотеатрах, в которых работала:

• скидка на коллективное посещение кинотеатра детскими садами и школами. При такой скидке педагог (сопровождающее лицо) идет на сеанс бесплатно, в кассе мы им еще выплачивали 10% от суммы выкупленных билетов на руки по расходно–кассовому ордеру, так сказать, «на колготки». Схема была очень рабочая.
• скидка на коллективное посещение компанией взрослых людей. Если приходит организованно пять человек, то платят они только за четыре билета, а один идет бесплатно.
• коллективные посещения организаций – так же по специальной цене. Были любители ходить рабочим коллективом в кино, они у нас просто выкупали зал по безналичному расчету.

Точно знаю, что во многих кинотеатрах используют систему дисконтных и накопительных карт. К сожалению, я не очень знакома с этой системой изнутри, потому что мы обходились как-то без нее. Попрошу коллег в комментариях поделиться опытом организации работы по данному виду скидки.

Можно предусмотреть скидки к разным праздникам – парам ко Дню всех влюбленных, девушкам – к 8 марта, мужчинам, соответственно – к 23 февраля и так далее. Праздников в календаре много! Не ограничивайте свою фантазию, разве что здравым смыслом. При этом не стоит слишком уж увлекаться скидками, иначе зрителей, которые могли бы покупать билеты по обычной, базовой цене, у вас просто не останется.

В следующий раз мы поговорим подробно об организации работы кинотеатра изнутри. Рассмотрим, какие службы в кинотеатре должны быть, чем они должны заниматься, их зоны ответственности и вопросы взаимодействия этих служб между собой.

СЛОВАРЬ

Демпинг – продажа товаров по искусственно заниженным ценам. Демпинговые цены существенно ниже рыночных цен, а иногда даже ниже, чем себестоимость товара или услуги. Демпинг проводится с различными целями: проникновение или укрепление на новом рынке, вытеснение конкурентов.

Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг. Типичным примером программы лояльности компании является дисконтная карта.

В ТЕМУ

“ШКОЛА МОЛОДОГО КИНОТЕАТРА” – ВСЕ ПУБЛИКАЦИИ