Индустрия офлайн-развлечений в России завершила 2025 год с впечатляющими финансовыми показателями, однако за парадными цифрами скрывается тревожный тренд: рынок растет исключительно за счет цен, тогда как реальная посещаемость стоит на месте. Согласно исследованию консалтинговой компании OKS Labs by Okkam, а также данных «Яндекс Афиши» и Kassir.ru, оборот отрасли достиг 306 млрд рублей, увеличившись на 28%. При этом количество проданных билетов выросло лишь на 2%, составив 439 млн штук.
Для сравнения: в допандемийном 2019 году россияне купили 505 млн билетов. Это означает, что по числу посещений рынок до сих пор не восстановился, несмотря на внешне благополучную денежную динамику.
Игра в ценообразование
Главным драйвером роста стала не жажда впечатлений, а банальная инфляция и увеличение издержек организаторов. По данным МТС Live, средняя цена билета на концерты подскочила на 21% — до 2 625 рублей, в театры — на 7% (2 424 рубля), а на коммерческие выставки и вовсе на 24% (623 рубля). Даже детские мероприятия подорожали на 9%, до 1 616 рублей.
Прошлый, 2025 год примечателен тем, что мы наблюдали опережающую динамику из месяца в месяц три квартала подряд. Но в конце года рынок затормозился, что говорит о некоем потолке покупательной способности людей относительно новых цен, — констатирует генеральный директор МТС Live Дмитрий Зорихин.
С ним согласна глава группы Kassir.ru Елена Глуховская, отмечающая, однако, что индустрия растет не только за счет инфляции, но и благодаря расширению афиши и повышению качества мероприятий. В частности, зрители охотнее идут на масштабные шоу с высоким уровнем продакшена, предпочитая сэкономить на количестве походов, но получить яркие эмоции.
Концерты правят бал, кино — в аутсайдерах
Абсолютным лидером роста стали концерты: их касса увеличилась с 53 до 87 млрд рублей за год. Театры прибавили скромнее — с 57 до 65 млрд, музеи и выставки — с 43 до 52 млрд. Уверенно чувствуют себя спортивные события и шоу.
Единственный сегмент, который до сих пор не может оправиться от кризиса, — кинотеатры. По данным Единой автоматизированной информационной системы Фонда кино, посещаемость за 11 месяцев 2025 года упала на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Число зрителей сокращается третий год подряд. И хотя кассовые сборы выросли на 10% (до 46 млрд рублей) исключительно за счет подорожания билетов, до рекордного 2019 года индустрии далеко. Тогда кинотеатры посетили почти 200 млн человек, тогда как сейчас — чуть более 100 млн.
Эксперты связывают провал кинопроката со слабостью репертуара и отсутствием громких голливудских премьер. «За все лето не было ни одного крупного релиза», — сетует владелец сети «Люмен» Павел Поникаровский. Алексей Васясин из объединенной киносети «Синема Парк» и «Формула кино» добавляет: отрасль не может предложить технологии, способные «вырвать людей с дивана».
Цены 2025: сколько стоил билет
| Сегмент | Средняя цена | Изменение за год |
|---|---|---|
| Концерты | 2 625 ₽ | +21% |
| Театры | 2 424 ₽ | +7% |
| Мюзиклы | 3 141 ₽ | 0% |
| Выставки (коммерческие) | 623 ₽ | +24% |
| Детские мероприятия | 1 616 ₽ | +9% |
| Кино | 425 ₽ | +18% |
Источник: МТС Live, ЕАИС Фонда кино
В поисках новых форматов
Аналитики отмечают структурные изменения на рынке. Доля онлайн-продаж достигла 74%, а крупнейшие операторы — «Яндекс Афиша», Kassir.ru и МТС Live — сконцентрировали почти половину всех билетных потоков. Одновременно растет число нишевых событий и мультимедийных выставок, которые привлекают аудиторию, обычно далекую от традиционной культуры.
Зрители по-прежнему ценят возможность посетить мероприятие вживую и готовы платить, несмотря на рост цен. Организаторы повышают качество, а позиции отечественного контента значительно укрепились: он является опцией первого выбора, — комментирует Марина Шипова, директор OKS Labs by Okkam.
Что дальше?
Прогнозы на 2026 год сдержанно оптимистичны. Аналитики ожидают роста рынка еще на 15% в денежном выражении — в основном за счет цен, а также увеличения туристического потока и числа стадионных концертов. Посещаемость вырастет незначительно — на 3%, до 454 млн билетов.
Концертный сектор может прибавить 24% (до 108 млрд), театры — 10% (до 71,7 млрд), а кинотеатры, наконец, покажут хоть какой-то рост — 5% (до 53,2 млрд) благодаря выходу долгожданных сиквелов вроде «Чебурашки-2» и «Холопа-3».
Однако, как предупреждают участники рынка, дальнейшее повышение цен без расширения аудитории может привести к стагнации.
Рынок движется к потолку, — резюмирует Дмитрий Зорихин.
А значит, 2026 год станет проверкой на прочность для организаторов, которым придется искать баланс между стоимостью билетов и желанием зрителя платить.
