Продолжаем исследовать тему использования карт лояльности в российских театральных сетях. В первой части публикации мы рассказали о топ-5 игроков на рынке, куда входят «Синема Парк», «Формула кино», «Каро», «Киномакс» и «Люксор». Сегодня в центре нашего внимания оказались сети кинотеатров «Мираж синема», «Синема стар», «Пять звезд», Mori Cinema, «Монитор» и «Премьер-Зал».
В третьей части мы подведем предварительные итоги данного исследования и попробуем обобщить полученную в процессе мониторинга информацию.
6. МИРАЖ СИНЕМА
Сеть с центральным офисом в Санкт-Петербурге насчитывает 19 кинотеатров в 7 городах страны. Общее количество залов — 130, доля по рынку — 3,2%
Кинотеатры сети предоставляют посетителям возможность выбрать и оформить следующие разновидности карт:
- Школьная карта «Мираж Синема Junior»
Данный тип карты дает бонус в виде 50% скидки на все фильмы с возрастным рейтингом 0+, 6+, 12+, при этом на каждый такой фильм картой можно воспользоваться лишь один раз. Приобрести карту можно в любой кассе кинотеатра, при предъявлении действующего ученического билета, который ребенок может получить в школе. Стоимость карты составляет 100 руб.
- Студенческая карта «Мираж University»
Карта дает возможность приобрести билет на любой фильм со скидкой 50% (на каждый фильм картой можно воспользоваться лишь один раз). Получить скидку клиент может с понедельника по четверг на любой сеанс, в пятницу — до 17:00, а в воскресенье — после 21:00. При покупке карты необходимо предъявить действующий студенческий билет.
- Карта «Мираж Киноман» (продажа прекращена 25 октября 2015 года)
На все разновидности карты действуют следующие ограничения: при предъявлении карты скидка действует круглую неделю, за исключением сеансов, входящих в категорию «ночных», а также на VIP-залы и VIP-места. Каждую неделю в «Легкий понедельник» карта предоставляет скидку на фильмы, участвующие в акции, сеансы которых начинаются до 17.00. Во вторник и среду на фильмы, уходящие из проката, карта действует на фильмы, участвующие в акции, сеансы которых начинаются до 17.00.
Дополнительно: если посетитель является владельцем карты РИВ ГОШ, «Зенит» или «Райффайзенбанк», то кинотеатром предоставляется скидка 10% на один билет на любой киносеанс. Данная скидка не распространяется на VIP-залы и VIP-места.
Специальный раздел на официальном сайте сети кинотеатров посвящен правилам действия карт при наличии меморандумов от кинокомпаний. В сети кинотеатров «Мираж синема» действует скидка 55% от стоимости билетов для коллективного посещения сеансов школьниками. Во всех кинотеатрах сети используется тариф «Белые ночи» — 1 мая по 31 августа 2016 года все ночные сеансы — по 150 рублей.
В честь своего 15-летия сеть кинотеатров «Мираж синема» организовала специальную акцию (срок проведения — с 27 апреля по 1 мая), согласно которой собиралась «раздать» своим клиентам 15 млн рублей. При покупке любого билета в кассе кинотеатра посетитель получал купон номиналом в 50 рублей, чтобы использовать его в дальнейшем для оплаты билета/-ов в кассах кинотеатров с 2 мая по 31 августа 2016 года.
7. СИНЕМА СТАР
Сеть в настоящий момент насчитывает 24 кинотеатра с общим количеством залов 126, что составляет долю в 3,1% на российском рынке.
На официальном сайте «Синема стар» нет информации о действии каких-либо карт лояльности или абонементов (или ее очень трудно найти), но зато есть фоторепортажи о проходивших в сети кинотеатров мероприятиях — прежде всего, премьерах (СМЕШАРИКИ, ДЕНЬ ВЫБОРОВ 2). Обращает на себя внимание «сериальный тренд» — состоялся предпоказ финальной серии шестого сезона популярного пост-апокалиптического сериала «Ходячие мертвецы».
Отсутствие систематизированной информации, тем не менее, не свидетельствует об отсутствии маркетинговой деятельности — например, из новостей можно узнать, что с 1 апреля при покупке 2 билетов в VIP зал «Синема Стар» клиент получает приглашение на гостевой визит в один из клубов сети фитнес-клубов World Class.
В целом сайт работает с перебоями, и страницы открываются не всегда, как компенсация — активность в социальных сетях, где также предлагают выиграть призы, связанные с премьерой новой серии ПЕРВОГО МСТИТЕЛЯ.
8. ПЯТЬ ЗВЕЗД
Сеть «Пять звезд» — это 11 кинотеатров по всей стране с количеством залов 66. Это составляет 1,6% доли рынка по количеству залов.
На официальном сайте сети кинотеатров выделены разделы Спецпрограммы и Конкурсы, а также Клубная программа, которая представляет наибольший интерес для нашего исследования.
- Клубная программа.
Став ее участником, клиент получает следующие привилегии:
Бронирование билетов в режиме online (доступно после активации карты на сайте); Скидка на билеты в кино от 5 до 20% (при online-бронировании скидка предоставляется на кассе во время оплаты билетов); Контроль накоплений через личный кабинет; Посещение Клубных показов со скидкой 50%; Просмотр фильмов по Клубным дням со скидкой 50%; Скидка в некоторых ресторанах и кафе сети «Пять звезд»; По вторникам — скидка 50% на все меню кинобара, ресторанов «Бигест», «Хайку», спорт-бара «ЦМИК», а также на игру в боулинг и бильярд (только для региональных кинотеатров); По понедельникам — бесплатные фестивальные показы в рамках Киноклуба «Пять звезд» (только для региональных кинотеатров).
Клубную карту можно приобрести в кассе любого кинотеатра по цене 150 руб. Информация о клубных днях и клубных показах регулярно обновляется на официальном сайте.
9. MORI CINEMA
Данная сеть располагает 10 кинотеатрами с общим количеством залов 65 — это 1,6% доли рынка по количеству залов.
В кассах бара зритель может приобрести на выбор два вида Дисконтных карт — накопительную карту «Белый янтарь» и премиальную карту «Черная жемчужина«, чьи преимущества наглядно демонстрируются на постере:
Участниками данной программы могут быть физические лица, достигшие 14 лет. После заключения договора, оплаты взноса за включение в программу и заполнения анкеты клиенту выдается соответствующая Дисконтная Карта. Полностью ознакомиться с условиями участия можно в специальном разделе на сайте.
Обращает на себя внимание, что на сайте выделены действующие акции по каждому кинотеатру сети отдельно. Например, в московском кинотеатре в «Кунцево Плаза» постоянно работают сразу 7 разных акций: 1. «Супервторник», 2. «6-й билет в подарок», 3. «Детский билет», 4. «Почетные будни», 5. «Зачетные дни», 6. «Коллективные посещения», 7. «Кино в день рождения». Все они рассчитаны на разные зрительские сегменты и стараются активизировать аудиторию специальными ценами и скидками.
11 действующих акций — в кинотеатре г. Череповец, 6 — в Тольятти и так далее. Безусловно, большинство из них повторяются, например, «Супервторник» или «Почетные будни» (для пенсионеров) с различными категориями цен. В любом случае, кинотеытра Mori Cinema очень активно работают с потенциальной аудиторией по самым разным направлениям, в том числе задействовав возможности Mori Cafe («Счастливые часы»).
10. МОНИТОР
13 кинотеатров сети расположены на территории 3-х федеральных округов — Северо-Кавказском, Южном и Центральном. Центральный офис компании располагается в Краснодаре. В общей сложности в сети насчитывается 60 залов — доля по рынку составляет 1,5%. Если принять в расчет франшизы и кинотеатры на репертуарном планировании, то это дает цифру в 27 кинотеатров и 102 зала.
Разным видам бонусных карт в сети кинотеатров «Монитор» посвящен внушительный раздел на официальном сайте, где зритель сможет подобрать оптимальную для себя программу:
- Активный
Дает возможность приобретать до 2-х билетов на один сеанс и накапливать бонусы до 25% от суммы покупки.
- Семейный
Возможность приобретать не менее 3-х и не более 5-и билетов на один киносеанс. В отличие от карты «Активный» с ее упором на систему бонусов, здесь ставка делается на скидку на билеты (зависит от количества посещений в месяц).
- Учебный
Предоставляет школьникам и студентам от 12 до 23 лет покупать билеты по специальной цене — 120 руб. (2D-сеансы), 160 руб. (3D-сеансы). Бонусы не начисляются.
- Детский
Дети до 12 лет могут приобретать билеты за 100 руб. (2D-сеансы), 150 руб. (3D-сеансы). Бонусы не начисляются.
Отдельно позиционируется бонусная карта «КИНОМАРАФОН», которая дает возможность приобретать до 2-х билет на один киносеанс и накапливать бонусы до 25% от суммы покупки. Чем активней зритель будет ходить в кино, тем больше шансов у него получить максимальное количество бонусов.
Группа компаний «Монитор» также предоставляет такую услугу, как Подарочная карта, у которой есть 4 различных номинала (500, 1000, 2000, 3000). В группу компаний «Монитор» входят не только кинотеатры, но и рестораны, бары, караоке-клубы, боулинг-клубы. Во всех перечисленных заведениях клиент может использовать данную подарочную карту. Ее срок действия — 1 год с момента приобретения.
Раздел «Скидки в кино«, помимо представленных выше программ для учащихся и детей, также предусматривает скидки для многодетных семей и ветеранов Великой отечественной войны. Информация об акциях и конкурсах, которые проводятся регулярно в связи с громкими премьерами и событиями в жизни кинотеатра, также представлена в соответствующем разделе сайта. Естественно, большинство мероприятий связано с детьми — без внимания маркетологов компании, кажется, не обходится ни один анимационный релиз. Но обращают также на себя внимание призы и для взрослой аудитории — от создателей фильмов ВЫСОТКА и КОРОБКА.
В сети кинотеатров «Монитор» проводится так много акций, что на официальном сайте сети эту информацию требуется дополнительно структурировать: — все акции и конкурсы; — IMAX-акции; — видеоконкурсы; — постоянные акции; — вечеринки и праздники; — детские праздники; — выиграй билеты; — выиграй сувениры. Не жизнь, а настоящий праздник!
11. ПРЕМЬЕР-ЗАЛ
Если принять в расчет франшизы и кинотеатры на репертуарном планировании, то сеть с центральным офисом в Екатеринбурге является 5 крупнейшим оператором в России — 108 кинотеатров (173 кинозала).
Собственными являются 5 кинотеатров в Екатеринбурге, ключевым элементом для работы с аудиторией является Клуб друзей. Каждый посетитель кинотеатров «Премьер Зал» может стать участником специальной бонусной программы. Чтобы оформить карту постоянного клиента, необходимо обратиться к кассирам или администраторам одного из кинотеатров. Карта выдается бесплатно.
Оформив карту, клиент будет получать бонусы в размере 5% от суммы, потраченной на покупку билетов. Использовать накопленные бонусы при оплате билетов можно уже при повторном визите. Бонусами можно оплатить только всю стоимость билета или попкорна (1 балл = 1 рубль). Активировать карту можно, заполнив анкету на сайте.
Сеть кинотеатров «Премьер-Зал» также открыла детский клуб «Продленка«, который работает в 3 кинотеатрах сети: каждую субботу и воскресенье участники могут начать семейный уик-энд с просмотра мультфильма и затем поучаствовать в увлекательном мастер-классе. Продолжительность программы — 2 часа.
Что касается масштабных акций, то в прошлом году сеть разыграла автомобиль, а в этом году возродила Кино-квест, в котором участникам дается шанс стать обладателем iPhone 6S. Последняя акция направлена на частотность посещения кинотеатров сети «Премьер-Зал» (посетить в течение месяца кинотеатр, участвующий в акции, 2 раза и посмотреть одну из премьер).
_____________________________________
Безусловно, мы не могли в рамках данной публикации представить все условия работы ведущих операторов сетей кинотеатров России по картам лояльности, но получить общее представление о направлениях и тенденциях в этом вопросе нам точно удалось. В следующем материале мы обобщим полученную информацию и постараемся дать ее анализ. Финалом этой работы станут несколько интервью с руководителями киносетей, которые, надеемся, расскажут о своих успехах и надеждах в этой области.
Продолжение следует.
Текст — Александр Дьяков, Ксения Горбунова
В ТЕМУ
КАРТЫ ЛОЯЛЬНОСТИ. ЧАСТЬ 1 — ЧТО ПРЕДЛАГАЮТ СВОИМ ЗРИТЕЛЯМ КРУПНЕЙШИЕ ИГРОКИ РЫНКА?
