Любовь (26%), честность (19%) и ценность жизни каждого человека (18%) возглавили рейтинг ценностей, которые российские зрители отмечают в фильмах. Эти данные, полученные на основе масштабного ежегодного исследования, представила генеральный директор Wanta Group Мария Щербаль в ходе дискуссии на Российской креативной неделе. На сессии “Ценностно-ориентированный контент: ниша для управленцев и запрос аудитории” руководитель компании поделилась аналитикой, которая ежегодно собирается в 50 тыс. интервью с кинозрителями.
В своем выступлении эксперт отметила, что с 2022 года запрос аудитории сместился в сторону “доверительных отношений” и “искренности”, а тренд на сказочный контент исчерпывается.
В 2022 году мы зафиксировали редкую подвижку в ценностях. На первый план вышел запрос на “доброе и светлое”, который блестяще удовлетворил “Чебурашка”. Однако сегодня аудитория, особенно молодежь, устала от сказок и хочет жанрового разнообразия. Это видно по низким рейтингам ожидания предстоящих новогодних релизов. Индустрии пора искать новые формы для трансляции традиционных ценностей. А это возможно только при условии непрерывного диалога с аудиторией и глубокого анализа того, как ценности “оживают” на экране, — заявила Мария Щербаль.
Эксперт подчеркнула, что ценностное наполнение фильма может существенно меняться на пути от сценария к готовой картине. Разница в восприятии достигает 40%, что доказали исследования, проводимые совместно с Фондом кино.
Игра актеров и визуальный ряд кардинально меняют смыслы. Сцена из недавнего исторического фильма, где героиня ведет себя “непристойно” на балу, в сценарии была проходной, а в итоге стала одной из самых обсуждаемых зрителями. Поэтому тестировать ценности нужно на всех этапах – только сценарного отбора недостаточно, пояснила спикер.
При этом даже самый качественный ценностно-ориентированный контент может не найти своего зрителя из-за пробелов в дистрибуции, как это случилось с одной из летних анимационных картин, высоко оцененной зрителями с точки зрения ценностной составляющей, но оставшейся малоизвестной.
Таким образом, эффективная стратегия требует комплексного подхода – от создания до продвижения, основанного на точном понимании, какой отклик ищет аудитория. Именно это понимание позволяет превратить абстрактные ценности в конкретные зрительские эмоции – будь то подъем настроения (31%, согласно исследованиям) , желание размышлять (29%) или чувство общности (7%), – которые и являются конечной целью создания любого значимого контента.
Рейтинг ценностей в контенте на большом экране глазами зрителей (по данным исследования Wanta Group)*:
- Любовь — 26%
- Честность, искренность — 19%
- Ценность жизни каждого человека — 18%
- Взаимопомощь, взаимоуважение — 18%
- Смелость, храбрость, преодоление страха — 18%
- Ответственность за свои действия — 17%
- Дружба — 17%
- Нравственность, мораль — 16%
- Приверженность, любовь к семье — 16%
- Милосердие, сострадание, доброта — 16%
(и другие ценности)
Источник: «Кинозритель» — исследовательский проект еженедельного мониторинга кинотеатральной аудитории. Опрос среди респондентов в возрасте 12+ лет, выходящих из кинозалов после просмотра фильмов, проводился с октября 2022 по сентябрь 2025 года. База опрошенных зрителей 132207 чел. Опрос проводился в городах-миллионниках, среди посетителей кинотеатров методом CAPI (персональных формализованных интервью на выходе из зала после просмотра фильма с использованием планшета).