Онлайн-кинотеатры укрепляют позиции, зрители всё чаще выбирают продолжения знакомых сериалов, а платформы экспериментируют с вертикальными микродрамами и рекламными моделями. При этом рост видеопотребления распределяется между сервисами неравномерно: российский рынок сталкивается с усилением конкуренции, а глобальные игроки пересматривают стратегии производства и привлечения аудитории. Об этих тенденциях свидетельствуют исследования «Ромир» и Glance, данные Future Lab и заявления руководителей крупнейших стриминговых компаний.
Онлайн-кинотеатры становятся новым телевидением
Российская аудитория постепенно переходит к гибридной модели просмотра видеоконтента, сочетая традиционное телевидение с онлайн-кинотеатрами. Согласно исследованию холдинга «Ромир», проведённому в сентябре 2026 года, доля россиян, которые смотрят видео исключительно через стриминговые сервисы, за год увеличилась на четыре процентных пункта и достигла 21%.
При этом наиболее распространённым остаётся комбинированный формат: 56% опрошенных пользуются и онлайн-кинотеатрами, и классическим телевидением. Аналитики отмечают, что стриминги постепенно становятся «новым телевидением»: для зрителя всё важнее возможность выбирать контент и смотреть его в удобное время, а не привязка к определённой платформе.
Ежедневно контент на стриминговых сервисах смотрят 30% пользователей, ещё 33% обращаются к ним несколько раз в неделю. Для классического телевидения ежедневный просмотр пока более характерен — его выбирает 51% аудитории.
Границы между форматами становятся менее заметными и в отношении самого контента. По данным «Ромир», 40% опрошенных смотрят традиционные телевизионные программы именно через онлайн-кинотеатры. Особенно востребована такая модель у молодёжи в возрасте 18–24 лет.
Предпочтения различаются и в зависимости от возраста. Исключительно стриминговые сервисы чаще выбирают россияне 18–34 лет. Комбинированный формат характерен для аудитории 25–55 лет с высоким уровнем дохода, тогда как зрители старше 56 лет чаще отдают предпочтение классическому телевидению.
В обоих форматах преобладают художественные и развлекательные проекты. Фильмы и сериалы чаще выбирают женщины, спортивные трансляции — мужчины, а новости сохраняют особую востребованность у старшей аудитории.
Исследование проводилось методом онлайн-интервью в сентябре 2026 года на базе Потребительской панели «Ромир» по методике GRI. Объём выборки составил 1,5 тыс. человек.
Мировой рынок сериалов
На международном рынке контента обозначилась другая тенденция: производители сокращают выпуск новых сериалов, а стриминговые платформы всё активнее используют уже существующие библиотеки. Согласно исследованию компании Glance, представленному на конференции MIPCOM 2026, за первые девять месяцев 2026 года количество новых сериалов на традиционном телевидении сократилось на 12%. Netflix за тот же период уменьшил объём нового контента на аналогичную величину, а Disney+ — сразу на 41%.
При этом каталоги стримингов продолжают расширяться. Один из способов поддерживать объём предложения — приобретать лицензии на контент традиционных телеканалов. Такая стратегия позволяет пополнять библиотеки без необходимости самостоятельно финансировать производство каждого проекта.
Меняется и зрительский спрос. Аудитория чаще выбирает новые сезоны уже знакомых сериалов, тогда как совершенно новые проекты привлекают относительно меньше внимания.
Показательный пример — Испания. По данным Glance, доля продолжений в десятке наиболее популярных проектов Netflix выросла с 35 до 58%, тогда как доля премьерных проектов сократилась с 65 до 33%.
Снижение активности традиционного телевидения наблюдается и в показателях фактического просмотра. По данным Glance, в первой половине 2026 года время ежедневного просмотра эфирного телевидения сократилось на всех изученных рынках. Наиболее наглядно перераспределение аудитории проявляется в США. Доля стримингов в общем телевизионном просмотре достигла почти 48,5%, тогда как в начале 2024 года составляла 36%. Доля эфирного телевидения снизилась до 19,8%, кабельного — до 19,5%.
Одновременно трансформируется рекламный рынок. Телевещатели увеличивают доходы от рекламы на собственных стриминговых платформах. В Великобритании доля таких доходов выросла с 23 до 29%, во Франции — с 9 до 14%. Платные подписочные сервисы также наращивают рекламную выручку.
Несмотря на изменения в способах производства и распространения контента, международный рынок экспорта сериалов сохраняет высокую концентрацию. По данным Glance, США и Великобритания продолжают лидировать по продажам игровых сериалов. Франция догнала Турцию, и теперь обе страны занимают третье место. На четыре государства — США, Великобританию, Францию и Турцию — приходится около 60% мирового экспорта игровых сериалов.
В сегменте развлекательных и документальных форматов позиции Великобритании, США и Нидерландов несколько ослабли. Их совокупная доля сократилась на пять процентных пунктов и составила 58%.
YouTube
В России перераспределение аудитории между видеосервисами стало одной из ключевых тенденций первого полугодия 2026 года. По данным Future Lab, входящей в ГК Starlink, подготовленным на основе Mediascope Cross Web, суммарное среднее время просмотра на крупнейших видеоплощадках выросло на 6% и достигло 87,7 минуты в день на пользователя. Однако без учёта YouTube динамика оказалась отрицательной: показатель сократился на 5%.
Сам YouTube увеличил среднее время просмотра на 24% — до 99 минут в день на пользователя. Таким образом, платформа восстановила часть позиций после снижения показателя на 28,6% годом ранее.
На этом фоне данные по российским видеосервисам выглядят неоднозначно. Впервые за рассматриваемый период Future Lab зафиксировала снижение времени просмотра на Rutube. С учётом просмотров через встроенные плееры показатель сократился на 4,7%, до 41 минуты в день. Без учёта встроенных плееров, напротив, потребление выросло на 9,5% и достигло 62,8 минуты.
В самой компании Rutube не согласились с оценкой Future Lab, сославшись на данные Mediascope. По информации платформы, время просмотра в расчёте на население с учётом встроенных плееров в первом полугодии 2026 года выросло на 9,1%. В VK также сообщили о положительной динамике: среднее время просмотра в отдельном приложении «VK Видео» увеличилось на 65% год к году и приблизилось к 100 минутам.
Различия между оценками подчёркивают важность методологии измерений. Показатели могут зависеть от того, учитываются ли встроенные плееры, как рассчитывается аудитория и какой именно период сравнивается.
«Сейчас рост YouTube на фоне сокращения других сервисов связан с большим количеством качественного контента на платформе, а также лучшей работой алгоритмов», — отмечает генеральный директор Sky Rocket Agency Азалия Идрисова.
Wink
Онлайн-кинотеатр Wink, совместный проект «Ростелекома» и Национальной медиагруппы, рассматривает возможность прекратить развитие собственного музыкального сервиса «Wink Музыка». Предполагаемой причиной называют недостижение запланированных бизнес-показателей и сложности с завоеванием заметной доли рынка. В компании подтвердили, что сервис продолжает работать, но не стали комментировать его дальнейшие перспективы.
На фоне обсуждения будущего музыкального направления Wink покинул директор медиасервисов Максим Петровский, ранее руководивший «МТС Музыкой». Он переходит в Сбер, где будет заниматься развитием подписки «СберПрайм». В Wink назвали его уход рядовым кадровым событием и сообщили, что обязанности будут распределены между действующими сотрудниками.
При этом сам российский рынок музыкального стриминга продолжает расти. По оценке J’son and Partners Consulting, в 2025 году его объём достиг 53,97 млрд рублей, увеличившись за год на 35,2%. Лидером по доходам остаётся «Яндекс Музыка» с долей 54,9%. Далее следуют «VK Музыка» с 20% и «Звук» с 15,7%. В числе факторов роста рынка аналитики называют расширение аудитории экосистемных подписок и повышение их стоимости.
В «VK Музыке», однако, указали на методологические ограничения такого сравнения: по мнению компании, сопоставлять аудиторию комплексных экосистемных подписок с пользователями отдельных сервисов некорректно. При этом представители платформы согласились с общим трендом роста рынка за счёт изменения ценовой политики и монетизации.
Netflix
О замедлении роста вовлечённости аудитории заявил и сопредседатель Netflix Тед Сарандос. Выступая на мероприятии Bloomberg Screentime 2026, он сообщил, что количество просмотров на платформе за первую половину 2026 года выросло всего на 2%.
«В целом, мы растём не так быстро, как мне бы хотелось, и мы работаем над тем, чтобы ускорить этот процесс», — отметил Сарандос, добавив, что бизнес компании в целом чувствует себя уверенно.
Одним из инструментов привлечения аудитории стали прямые трансляции, включая матчи Национальной футбольной лиги США (НФЛ). По словам руководителя, Netflix направляет около 5% ежегодного бюджета на контент, который составляет порядка $20 млрд, на live-программирование.
При этом на прямые эфиры приходится около 1% общих просмотров платформы. Несмотря на относительно небольшую долю, в компании рассматривают трансляции как способ привлекать новых подписчиков, снижать отток аудитории и расширять возможности для рекламодателей.
Сарандос также прокомментировал сделку по объединению Paramount Skydance и Warner Bros. Discovery стоимостью $111 млрд, одобрение которой судом, согласно приведённой информации, стало одним из заметных событий отрасли. Сарандос заявил, что не считает решение Netflix отказаться от дальнейшего повышения предложения ошибкой. По его словам, компания определила максимальную цену, при которой приобретение могло бы создать дополнительную стоимость для акционеров, а дальнейшее увеличение суммы сделало бы сделку экономически невыгодной.
Отдельно Сарандос прокомментировал растущее влияние YouTube и сделки Netflix с авторами цифрового контента. Он подчеркнул, что компания не намерена отказываться от модели профессионального производства.
«Мы определённо не занимаемся пользовательским контентом (UGC). Мы занимаемся профессионально созданным контентом», — заявил руководитель.
При этом Netflix допускает сотрудничество с авторами, чьи проекты уже приближаются к профессиональному уровню. Такая модель может обеспечить создателям более широкие возможности монетизации за счёт нескольких источников дохода, а не преимущественно рекламной модели.
Микропарк
Наряду с борьбой за время просмотра и подписчиков рынок предлагает новые форматы, рассчитанные на короткие пользовательские сессии. Один из таких проектов — приложение «Микропарк», представленное 1 октября 2026 года Александрой Ремизовой, создательницей проектов «Триггер», «Монастырь» и «Король и Шут».
Платформа специализируется на микродрамах — вертикальных сериалах с эпизодами продолжительностью чуть больше минуты. По словам Ремизовой, этот формат относится к наиболее быстрорастущим в мире. За год соответствующие приложения скачали 850 млн раз, а пользователи тратят на подобный контент в среднем 25 минут в день.
В линейке «Микропарка» представлены как проекты с социальной тематикой, так и мелодраматические истории, ориентированные преимущественно на женскую аудиторию. Среди них — медицинский процедурал «Первая помощь», а также сериалы «Лиза, у нас отмена», «Муж по умолчанию» и «Как выйти замуж за миллиардера».
К концу текущего сезона «Микропарк» планирует выпустить 100 микродрам, а в 2027 году — ещё 500. Платформа позиционируется и как пространство для творческих экспериментов, открытое начинающим авторам и актёрам, в том числе представителям поколения зумеров, привыкшим снимать видео на смартфон, а также опытным режиссёрам.
