МАРКЕТИНГ КИНОТЕАТРА, глава 2. Два важных закона маркетинга и специфика продукта

Глава для тех, кто в силу объективных или субъективных причин решил всё-таки построить кинотеатр, и прежде чем начать инвестировать средства готов поразмыслить на тему: что еще не поздно изменить.

            Речь, конечно, пойдет не о тех законах, которые издает наша Дума, а о тех, которые действуют в любой стране и при любой власти и согласно которым потребитель несет свои кровные именно к нам (или не к нам) и отдает их ровно столько, сколько может отдать и доволен настолько, насколько хотел быть доволен. Вот такая идеальная картина.

Сразу хочу сказать, что данный раздел будет неинтересен «счастливым» обладателям монопольного рынка. Потратьте лучше время на эксперименты по поиску оптимальной цены билета для получения максимальной маржи. А всем остальным догоняющим или ощущающим дыхание в спину предлагаю поразмыслить о закономерностях, которые вопреки нашему мнению, управляют нашим бизнесом и готовы либо свести на нет все наши усилия, либо помочь нам достичь неимоверных или хотя бы плановых результатов. В общем, как всегда: незнание закона не освобождает от ответственности, а его соблюдение предоставляет нам возможность спать спокойно. Думаю, вы уже догадались о каких законах пойдет далее речь – это законы маркетинга.

Закон, он и в Африке закон

Боюсь вас разочаровать, но законы маркетинга в кинопрокате точно такие же, как и в торговле менее интеллектуальными товарами и услугами. При всей своей однозначной специфике кинопоказ подчиняется все тем же законам маркетинга, что и услуги, например, прачечной или продажи разных сникерсов, тампаксов и памперсов. Поэтому, пока вы не погрязли в деталях росписи фильмов, отношений с дистрибьюторами, внутреннего размещения рекламных материалов, мучительных терзаний в определении рекламного бюджета –  проверьте вашу маркетинговую стратегию, если она у вас, конечно, вообще имеется, на соответствие основным законам маркетинга.

 Закон Первый: «Отличайся или умри!».

Этот Закон, сам того не предполагая, сформулировал старина Дарвин: «Любое изменение, которое увеличивало способность выживания некоторых членов вида по отношению к другим, лишённым таких изменений, могло позитивно отбираться для возможностей воспроизводства». То есть, если вы хотите чтобы ваш бизнес воспроизводил вложенные в него средства наиболее эффективно, нужно чтобы он (бизнес) обладал теми самыми отличительными чертами среди конкурентов, которые бы обеспечили бы ему (бизнесу) возможность овладеть умами, а как следствие, и кошельками потребителей.

Всё просто. Осталось за малым – найти и реализовать эти самые конкурентные преимущества. И тут нас ожидает несколько заблуждений и внешних угроз.

Заблуждение первое: отличие качеством. Качество – не конкурентное преимущество. Качество просто должно быть. Нет качества – нет бизнеса. И конкуренция здесь не причем. Если по Дарвину – то, хилый и убогий всё равно рано или поздно умрет. Вопрос только в том – рано или поздно? А вот из сильных и здоровых воспроизводиться, будет лучше не тот, который сильнее и здоровее, а тот, у которого есть эти самые отличительные преимущества. Например, способность не спать ночью. И тогда, пока все остальные, возможно более сильные и более здоровые спят… Ну, а дальше сами додумывайте. Что называется, на ваш вкус. Или свои яйца в чужое гнездо подложить, или увести из под носа чего-нибудь. Так что не тратьте силы и ресурсы на «еще качественнее», сделайте просто качественно. А вот тратить силы на создание отличительных свойств вашего бизнеса крайне необходимо и архиважно.

Заблуждение второе: отличие ценой. Сама по себе стратегия лидерства в цене имеет право на жизнь и может быть очень эффективной с точки зрения устойчивости конкурентного преимущества. Но тут возникает много подводных камней. Во-первых, часто стратегия низких цен превращается в банальный демпинг, что  в кинотеатральном бизнесе не приносит каких-либо ощутимых положительных результатов. Так как основной смысл демпинга – это кратковременное снижение цены товара или услуги ниже себестоимости продукта для вынуждения конкурентов выхода из бизнеса с последующим перераспределением доли рынка в пользу демпингующего. Тут основополагающим понятием является «кратковременное», но в нашем деле, при достаточно больших вложениях в кинотеатральный бизнес никто быстро из него выходить не будет, к тому же о том, что этого выхода, в общем-то, и нет, мы говорили еще в первой главе. Опять же, как только ваши конкуренты реально ощутят потери в посещаемости, они смогут моментально отреагировать аналогичным снижением цены  и баланс сил тут же восстановится. Доволен останется только потребитель, если это, конечно, вас утешит. А повысить цену и восстановить прежнюю маржинальность уже будет очень сложно. Так что ценовые войны в кинотеатральном бизнесе (как, кстати, и во многих других) крайне неэффективный инструмент конкурентной борьбы.

Другое дело если стратегию лидерства в цене вы примете как основополагающую и подчините ей вашу бизнес-стратегию, т.е. центр внимания перенесете на низкие издержки. И это уже нужно будет делать  на уровне проектирования кинотеатра, скажу больше, даже на уровне размещения заказа самого проекта. В этом случае вы сможете предложить своим потребителям услугу по конкурентной цене при сохранении плановой рентабельности. Более того, данная стратегия будет более эффективной, если применять ее сегментировано на аудиторию, для которой цена является основополагающим фактором в принятии решения о покупке услуги. Главное – не забыть о том, о чём мы говорили чуть выше: качество должно быть.

Заблуждение третье: устойчивость конкурентных преимуществ. Очень важно проверить заранее на устойчивость выбранную вами конкурентную стратегию. Мы прекрасно помним, как пять лет назад четырёхзальники рвали в клочья однозальные кинотеатры и как история повторилась через каких-то два-три года, когда уже восьмизальники практически убили всех, кто не вышел ростом. Еще недавно наличие хотя бы одного зала в формате 3D являлось основополагающим в формировании потока зрителей, а уже сегодня мы чаще слышим вопрос от клиентов: «А есть не в 3D?». Поэтому, когда вы определитесь со своей конкурентной стратегией проверьте её на три основных параметра устойчивости, выраженные в вопросах:

• Смогут ли её реализовать ваши действующие конкуренты?
• Смогут ли её реализовать ваши будущие конкуренты?
• Насколько долго данные конкурентные преимущества могут быть интересны вашему потребителю?

И если получите положительные для себя ответы, смело беритесь за реализацию проекта.

 Закон Второй: «Не важно, сколько на самом деле стоит ваша услуга, важно, сколько готов платить за неё потребитель». Закон восприятия.

 Очень важный закон. Можно потратить массу усилий и ресурсов на создание конкурентных преимуществ и не воспользоваться ими для получения прибыли, потому как мало привлечь и удержать клиента, нужно, чтобы  он еще и заплатил максимально возможную, но приемлемую для него, цену за ваши услуги. То есть, нужно сделать так, чтобы в глазах клиента ваша услуга имела максимально возможную ценность, а затем предложить заплатить за неё цену согласно выбранной вами конкурентной стратегии. Для этого реально оцените конкурентную стоимость ваших услуг с учетом всех предложений на данном рынке, так сказать, произведите монетизацию услуги.

Есть масса способов повышения ценности продукта для потребителя, начиная с обертки (в нашем случае это вывеска, внешний и внутренний дизайн кинотеатра) и заканчивая эксклюзивными свойствами самого показа (гигантский «парящий» экран, HFR, Dolby Atmos, вибрирующие кресла и т.д.). Но все они сопряжены с дополнительными, и, как правило, с очень дополнительными затратами при весьма сомнительном эффекте. Хотя, если вы не используете стратегию низких издержек, к тому же у вас завалялось ненужных в этом столетии  30-40 тыщ зеленых, почему бы и не попробовать. Но я вам хочу рассказать о том, что есть и другие способы, которые практически ничего не стоят и лежат у нас под ногами. Нужно только наклониться и взять. И основаны они на определённых стереотипах мышления. Например, стереотип высокой цены. Выражается он примерно так: «Дорогой товар навряд ли будет плохим». И, наоборот, стереотип низкой цены, который звучит более категорично: «Дешевый товар хорошим быть не может». Думаю, все понятно. Объявляя изначально низкую, хотя для вас и рентабельную, цену на билеты, вы сами принижаете ценностное восприятие своей услуги в глазах клиентов.

Выход простой, давно уже освоенный, кстати, обитателями продуктовых рынков по ту сторону прилавка. Заявите цену несколько выше и сделайте скидку до реально конкурентного уровня.  Это позволит вам, во-первых, подобрать варианты скидок для разных сегментов вашей аудитории. А, во-вторых, не потерять деньги с тех клиентов, для которых вопрос цены билета не является приоритетным. Правда, выше упомянутые продавцы еще иногда используют технологию недовеса. Но мне кажется, что выключать фильм не дождавшись начала титров будет расценено как плохой тон, и может быть весьма  неоднозначно воспринято вашими зрителями.

И главное, не пытайтесь данным методом повысить ценность вашей услуги до уровня стоящего через дорогу кинотеатра «КиноСинемаМаксПаркДеЛюкс». Так как давно уже известно, что Моська сильна только до тех пор, пока её какой-нибудь Крылов не заметит. А дальше вы уже знаете – все смеются и дети в школе разучивают.

Специфика продукта

Глава, в которой описываются специфические свойства продукта кинопроката с позиции маркетинга.

Хочу сразу вас порадовать, идеальнее продукта с точки зрения маркетинга, чем услуги кинотеатра, найти сложно.

Во-первых, что продаем? А продаем мы эмоции, воздух и воду. Те, кто в теме, поняли, для начинающих поясню. Эмоции это само кино, воздух это попкорн, а вода это собственно и есть вода, только ароматизированная и подслащенная, еще, возможно, замороженная или льдом разбавленная.

Во-вторых, и в-главных, основной наш продукт – кино – обновляется еженедельно, чему позавидует продавец любых других товаров и услуг.

В-третьих, остальная немногочисленная линейка продуктов имеет уже несколько десятилетий устойчивый спрос. И, смею себе предположить, в обозримом будущем этот спрос не упадет.

Далее посмотрим на всё это безобразие с позиции маркетинга. Безобразие – это потому, что такую свободу действий в позиционировании, как услуги кинотеатра, не может обеспечить, пожалуй, ни один продукт массового спроса. Обозначим основные характеристики этого самого продукта:

• Еженедельное обновление продуктовой линейки. Каждый четверг выходит в широкий прокат до 10 премьерных фильмов обладающих без сомнения уникальными свойствами
• Затраты на приобретение фильмов являются исключительно переменными
• Потребитель изначально настроен на получение положительных эмоций от потребления ваших услуг
• Сопутствующий товар (попкорн, вода, снеки) в сознании покупателя является необходимым атрибутом посещения кинотеатра и составляет значительную долю продаж от выручки основной услуги (до 50%)
• Затраты на сырьё для производства сопутствующих товаров составляют от 10 до 50% продажной стоимости
• Продукт кинопоказа является продуктом массового спроса

Что это даёт? Следующие возможности применения маркетинга:

• Ценовое маневрирование
• Глубокое сегментирование потребителей
• Экономию затрат на продвижение сопутствующих товаров
• Наличие постоянных поводов для ивент-маркетинга
• Широкое применение программ лояльности зрителей
• Дифференцирование продукта

В общем, развернуться есть где.  Главное – следовать выбранной маркетинговой стратегии, использовать основные законы маркетинга и широко применять маркетинговые инструменты. К моему глубокому удивлению, подавляющее число кинотеатров не использует и десятой части этих возможностей.

Продолжение следует...