В рамках деловой программы Санкт-Петербургского международного Контент Форума состоялось несколько дискуссионных сессий. Одна из них была озаглавлена «ГОЛОДНЫЕ ИГРЫ. Почему все создают свои онлайн-сервисы, как расширить периметр монетизации, приведет ли борьба с пиратством к росту доходов по всей цепочке медиа индустрии – от производителей контента до вещателей и кинотеатров».
Модератор мероприятия – руководитель программы МВА-ТЕЛЕКОМ в бизнес-школе МИРБИС Евгений Соломатин – в своем вступительном слове обратил внимание на то, что в борьбе за сегодняшнего потребителя медиа-холдингам все чаще приходится интегрировать и объединять онлайн- и оффлайн площадки, потому что они неразрывно связаны. Диджитальные инструменты и концепции, которые задумывались для работы с одной сферой, оказываются применимы и в другой. Оффлайн-события, например, бои UFC, продвигаются онлайн, где зрителям предлагается в реальном времени посмотреть их на базе традиционных кинотеатров. Все это позволяет сделать вывод о том, что подобная единая модель бизнеса набирает все больший вес на российском рынке.
_________________________
Первому из спикеров слово было дано генеральному директору Okko Ивану Городецкому. Он напомнил, что год назад для компании главным событием стало присоединение к Rambler Group, по результатам которого был запущен ребрендинг Объединенной киносети «Формула Кино / Синема Парк» – теперь кинотеатр в столичном ТЦ «Афимолл Сити» называется «Кино Okko» и даже попкорн там черничного цвета.
В этом году важных событий уже несколько: так, например, Rambler Group и Okko стали частью совместного предприятия со «Сбербанком». Помимо этого, в августе на платформе Okko Sport стартовали регулярные трансляции матчей английской Премьер-лиги, на которые у холдинга эксклюзивные права, распространяющиеся на онлайн, оффлайн, тв и даже позволяющие выпускать сувенирную продукцию. Городецкий указал, что данный продукт был раскручен за четыре месяца и позволил дотянуться до новой аудитории, до которой «старым» контентом не получалось.
Одним из быстроразвивающихся подразделений платформы является Okko Entertainment, которое занимается производством и выпуском оригинального контента. Это логичный для компании шаг как потому, что весь рынок постепенно поворачивается в этом направлении, так и по причине того, что холдинг располагает всеми необходимыми каналами, чтобы его успешно монетизировать и дистрибутировать. В частности, сейчас в разработке ряд веб-сериалов, подобных ставшему популярным шоу «Бар «На грудь».
Okko также занялся развитием стороннего партнерства, в частности, с операторами связи такими, как МТС, Теле2 и Тинькофф Мобайл, и выпуском с ними совместных продуктов.
Все это позволяет Okko демонстрировать высокий темп роста: согласно свежей статистике Telecom Daily, в этом году он составил 76% по отношению к аналогичному периоду 2018-го.
Отвечая на вопросы аудитории, Городецкий сообщил, что, хотя Объединенная киносеть не входит в совместное предприятие Rambler и «Сбербанка», это не мешает компаниям придерживаться взаимосвязанного вектора развития и запускать совместные проекты, в числе которых общая программа лояльности, оффлайновый киноабонемент, предоставляющий доступ к онлайн-кинотеатру и другие.
_________________________
Далее слово перешло коммерческому директору «Медиа-Телеком» (СП «Ростелеком» и «НМГ») Константину Владимирову, который в своем выступлении обратился к мировому опыту горизонтальных и вертикальных интеграций телеком- и медиакомпаний.
На такой шаг холдинги толкает распространение и влияние «плохиша» и «дисраптора» [disraptore с анг. разрушитель, – прим.], навсегда изменившего современную индустрию развлечений и в принципе подход к потреблению видеоконтента, – стримингового сервиса Netflix. С 2012 года Netflix сумел в Штатах прибавить 40 млн абонентов, переманив их преимущественно у платного телевидения. С оглядкой на стримингового гиганта начали активно развиваться и отвоевывать у телеком-операторов аудиторию подобные ему видеосервисы, среди которых Amazon, Hulu и другие.
Netflix также составил серьезную конкуренцию крупнейшим американским медиаконгломератам. По объему вложений в производство контента Netflix в 2019 году обогнал только Disney, поглотивший недавно Fox, – $9 млдр против $17 млдр. Для сравнения, в 2012-ом Netflix по данному показателю лишь замыкал шестерку лидеров.
Реагируя на неизбежные преобразования рынка, спровоцированные, главным образом, деятельностью и популяризацией OTT-сервисов, телеком- и медиакомпании были вынуждены подстраиваться, что повлекло за собой волну слияний и поглощений: Disney, помимо покупки Fox, увеличил свою долю в Hulu с 30% до 60% и, по слухам, приобретет 30% Comcast; AT&T закрыла сделку по покупке Time Warner; Comcast получила 50 млн новых абонентов в Европе, купив Sky.
В результате такой синергии медиа обеспечиваются гарантированным притоком подписчиков, а фокус деятельности с построения сети продаж смещается на производство и рекламу. Телекомы, в свою очередь, также получают возможность наращивать свою абонентскую базу, а также предлагать абонентам удобное единое окно сервисов со связью, интернетом и контентом.
Обращаясь к примерам подобных коллабораций из российской действительности, Владимиров рассказал о канале UFC ТВ, транслирующем профессиональные смешанные бои, который создавался «Медиа-Телекомом» специально для «Ростелекома». Уже через месяц после запуска был зафиксирован первый миллион уникальных зрителей канала в сетях «Ростелекома», а среднее время его просмотра составило 60 минут. Владимиров подчеркнул, что больше смотрят только детские каналы.
_________________________
Тему количественных и качественных измерений медиа осветила в своей презентации исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова. По словам спикера, самым часто просматриваемым экраном как в России, так и в мире, остается телевизор. Это происходит в силу того, что в сознании людей такой способ потребления контента до сих пор представляется самым простым, удобным и легкодоступным. Тем не менее, специалисты фиксируют общее снижение объемов просмотра традиционного телевидения. Внимание зрителя постепенно отвоевывает альтернативный видеоконтент, который предоставляют онлайн-кинотеатры, OTT-платформы и другие сервисы.
Какое-то время назад Mediascope начал заниматься измерением просмотра телевизионного контента на других экранах. Аналитики отмечают, что просмотр тв-вещания на десктопах не дает существенного прироста к общему объему телевизионных рейтингов. Это происходит потому, что десктопом чаще пользуются люди более молодого возраста. Однако разные специальные события могут сильно влиять на ситуацию. Говорящий пример – бой Хабиба Нурмагомедова и Дастина Порье. Прирост просмотров на десктопах тогда составил около 7%.
Выбор в пользу тех или иных экранов аудитория делает прежде всего в зависимости от того, что именно собирается смотреть. В нашей стране по «телику » традиционно предпочитают просматривать фильмы, сериалы и развлекательные продукты. За рубежом, в отличие от нас, в данном топе всегда можно найти спортивные мероприятия. На мобильных устройствах больше всего любят смотреть реалити-шоу.
Отходя от телевизионного контента, на десктопах чаще всего просматривают видео, преимущественно на YouTube, в среднем посвящая этому около 50 минут в день. С мобильными экранами наблюдается схожая динамика.
Примечательно, что 45% населения нашей страны хотя бы раз в месяц смотрит что-то с помощью YouTube. Видеохостинг привлекает пользователей наличием бесчисленного количества роликов небольшой продолжительности, в частности, не более двух минут, именно их чаще всего и смотрят на десктопах. Тенденция такова, что чем короче видео, тем больше шансов, что его досмотрят до конца.
_________________________
Руководитель управления интернет-рекламы «Газпром-медиа» Дмитрий Пашутин рассказал о текущей деятельности компании и о том, как там занимаются поиском новых технологий монетизации, в том числе с помощью диджитал. Аудитории напомнили, что холдинг самостоятельно занимается производством, дистрибуцией и монетизацией контента.
Пашутин указал, что в части производства контента «Газпром-медиа» чувствует себя уверенно. Согласно статистике, предлагаемой «Яндексом», шесть из десяти поисковых запросов пользователей, касающихся самых популярных российских сериалов, производятся силами холдинга, семь из десяти программ – тоже за компанией.
Реагируя на быстро нарастающую конкуренцию внутри различных каналов дистрибуции и на изменения в среде медиапотребления, «Газпром-медиа» оперативно вывел все свои продукты, от телеканалов и до специализированных приложений для смартфонов, в цифровую среду. Говорящий пример – НТВ-Плюс – исторически успешный спутниковый оператор, у которого сейчас появилось много пользующихся популярностью приложений, как на Smart TV, так и мобильных.
Пашутин подчеркнул, что эксперименты с платформами являются неотъемлемой частью поиска новых способов монетизации, без них в этом деле не преуспеть. Нетипичный кейс для компании – выход телевизионного проекта «Гоголь» в широкий кинотеатральный прокат, который позволил специалистам убедиться, что и в данной сфере можно заработать.
«Газпром-медиа» также дает возможность своим продакшенам и производителям контента экспериментировать, даже если это означает, что те или иные проекты будут не совсем пригодны, например, для телевизионного эфира и их придется выпускать «на телике» в ограниченном формате, а в полной версии они будут доступны уже на интернет-платформах холдинга. Популярность в Instagram и на YouTube – это тоже популярность, главное уметь её эффективно монетизировать. Чем длиннее цепочка дистрибуции – чем больше сред, в которых показан контент, – тем больше удастся заработать.
Для того, чтобы быть отзывчивыми к самым актуальным сетевым трендам сегодняшнего дня, ходлинг приобрел агентство по работе с блоггерами. Это позволяет раскручивать условно медийных звёзд, в частности, в том же Instagram.
В «Газпром-медиа» имеют четкое понимание, что классическая телевизионная модель в ближайшее время большого роста показывать уже не будет, через несколько лет такая же учесть постигнет рекламную модель в интернете и рынок подписок в будущем тоже ожидает фрагментация, а значит необходимо достраивать новые блоки монетизации.
Последняя осуществляется ходлингом по следующей схеме: все платные модели «раскатываются» под контент в виде специализированных приложений – так правообладатели зарабатывают на подписках; рекламная же модель реализуется в запуске большого количества рекламных продуктов.
По словам Пашутина, границы между средами жизни контента продолжат стираться, и в таких условиях главными задачами игроков рынка становятся научиться эффективно балансировать модели, правильно запускать очередность появления контента в тех или иных моделях, а также не бояться больших партнёрств между средами.
Алексей Бырдин сделал ремарку к выступлению коллеги, обратив внимание на то, что, согласно последним цифрам, рынок телевизионной рекламы в России просел на 9%, при этом ни онлайн, ни традиционные кинотеатры не смогли компенсировать убытки. Эти деньги остаются за аудиторией «инстаграмов» и других социальных сетей, а значит всем медиакомпаниям следует «бежать туда со всех ног», особенно, если есть понимание, что эфирные активы находятся на стадии исчерпания ресурса, а диджитальные инструменты – даже через платную модель – не способны в полной мере восполнить потери в рекламе.
У Пашутина также спросили, было ли принятое несколько лет назад решение холдинга об отказе от прайм-таймовых кинопоказов верным. Представитель «Газпром-медиа» ответил, что в образовавшиеся окна теперь ставят оригинальный контент, и он «неплохо себя там ощущает». Согласно «Яндексу», даже в период выхода последних эпизодов «Игры престолов» на большей части России количество запросов о «Полицейском с Рублевки» и «Реальных пацанах» доминировало над запросами о хайповом сериале от HBO.
_________________________
Исполнительный вице-президент Star Media Никита Трынкин заострил внимание на том, что на сегодняшний день контент правит бал и главное, что должно с ним происходить, это то, чтобы о нем говорили, ведь производителям приходится конкурировать, в первую очередь, даже не друг с другом, а со сном, общением в мессенджерах и социальных сетях, с другими альтернативными активностями пользователей. Он напомнил, что в прошлом году в России впервые за долгое время было зафиксировано падение кинопроката, однако сборы отечественных фильмов выросли. Это означает, что российским кинопроизводителям успешно удалось перетянуть драгоценное внимание аудитории в свою сторону. О том, как ситуация кардинально изменилась в этом году, CINEMAPLEX недавно писал здесь.
По словам Трынкина, слияние медиа и телекомов имеет смысл только в том случае, если каждая из сторон располагает талантливыми и креативными контентмейкерами, которые способны создавать то, что будут смотреть.
Появление и популяризация таких форматов, как ролики TikTok, доказывает, что традиционная схема стандартизации продолжительности видеоконтента – 26, 49, 90 минут – неизбежно изживает себя. Это позволяет предположить, что в ближайшем будущем рынок ожидает революция новых форм контента, ландшафт изменится и конкуренция за внимание пользователей пойдет успешнее.
_________________________
Генеральный директор Ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин представил один из самых ожидаемых докладов панели, посвящённый анализу опыта защиты исключительных прав в рамках соблюдения антипиратского меморандума. Спикер подчеркнул, что отрасль будет развиваться быстрее и приносить больше прибыли, если участникам рынка удастся эффективнее противостоять деятельности пиратов.
Присутствующим напомнили, что почти год назад между правообладателями и интернет-компаниями был подписан антипиратский меморандум. Экспертные предположения оправдались, оказалось, что именно поисковики – главным образом «Яндекс» – являются сосредоточением проблем, связанных с доступностью нелегального контента.
Анализ данных Единого реестра запрещенных сайтов за июль 2019-го показал, что порядка 418 тысяч нелегальных ссылок было размещено на 16,5 тысячах сайтов. В ряде случаев до 50 раз на одном и том же сайте выкладывалась ссылка, которая ранее уже удалялась в соответствии с требованиями меморандума. Эти выводы позволяют судить о том, что подавляющее количество ресурсов занимается размещением пиратского контента умышленно.
В мае этого года «Яндекс» поменял алгоритмы и начал самостоятельно удалять домены, на которых правообладатели находили свой незаконным образом размещенный контент. После проделанных поисковиком действий, в промежуток с 1 мая по 20 июня, в 1,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос объем переходов с «Яндекса» на сайт «Первого канала», в три раза на сервис «Кино1ТВ», существенно вырос объем входящего трафика на Okko, ivi, Start, tvzavr и других платформах. Именно такого эффекта, по словам Бырдина, добиваются борцы с пиратством.
Спикер добавил, что он совместно с правообладателями и всеми заинтересованными сторонами будет добиваться того, чтобы норма, касающаяся удаления доменов, была включена в окончательную редакцию дорабатываемого сейчас антипиратского законодательства. Бырдин призвал участников индустрии поддержать данную инициативу, так как она действительно способствует снижению доступности нелегального контента. Он также сообщил, что попросил председателя совета Ассоциации владельцев кинотеатров Олега Березина направить в Госдуму письмо с поддержкой антипиратского законопроекта.
Кроме того, Министерство культуры, по соответствующему распоряжению Дмитрия Медведева, занимается проработкой вопроса о введении административного наказания за камкродинг [незаконное ведение съемки демонстрируемых в кинотеатрах фильмов – прим.]. Таким образом, с распространением «тряпочных» копий фильмов тоже будут активнее бороться. Об этом CINEMAPLEX писал здесь.
Алексей Бырдин признался, что сложно оценить эффект от борьбы с пиратством в денежном выражении. Однако представленные графики, отражающие приток трафика, позволяют подсчитать, сколько новой аудитории получают легальные площадки и сервисы после того, как пользователи не могут найти нужный им контент где-то на стороне, и эти показатели уже можно пересчитать в реальных деньгах. Эксперт еще раз призвал присоединиться к борьбе с пиратством, ведь данная деятельность будет благоприятно сказываться на развитии всего рынка в целом.
В ТЕМУ:
ВСЕ МАТЕРИАЛЫ CINEMAPLEX ПО «СПБМКФ 2019»