Консалтинговая компания OKS Labs совместно с крупнейшими билетными операторами — Яндекс Афишей, Kassir.ru и МТС Live — изучила российский рынок офлайн-развлечений. Отправной точкой исследования стал 2019 год, когда индустрия развлекательных мероприятий достигла расцвета. Первый удар по рынку нанесла пандемия: в 2020 году на фоне ковидных ограничений продажи билетов на офлайн-мероприятия сократились почти в 3 раза, со 190 до 65 млрд рублей. По мере снятия ограничений рынок начал восстанавливаться, однако в 2022 году столкнулся с новыми вызовами. Из-за санкций бизнес лишился значительной части зарубежных поставщиков контента: в первую очередь пострадали сегменты концертов, кинотеатров и спортивных мероприятий.
Тем не менее рынок во многом смог перестроиться: в 2023 году его объем увеличился на 44% в денежном выражении и таким образом продажи достигли допандемийного уровня в деньгах (189 млрд рублей против 190 млрд рублей). Согласно прогнозу OKS Labs и партнеров исследования, в 2024 году объем рынка достигнет 227 млрд рублей и на 20% превысит показатели пятилетней давности.
Посещаемость мероприятий восстанавливалась не так быстро, а в 2022 году наблюдался некоторый откат. В текущем году количество проданных билетов будет отставать от допандемийного уровня на 13%, в следующем году разрыв сократится до 7%. Сказывается дефицит контента: отсутствие иностранных артистов, уход крупных кинокомпаний, отстранение российских спортсменов от международных соревнований и отмена самих соревнований в России. Кроме того, к снижению посещаемости привело распространение системы Fan ID на футбольные матчи РПЛ.
Факторы роста
Возвращению продаж на докризисный уровень способствовали несколько факторов.
1. Рост цен на билеты из-за увеличения издержек бизнеса. Проведение мероприятий с каждым годом все накладнее: подорожали коммунальные услуги, аренда площадок, логистика, оборудование и пр. Соответственно растут и заработные платы специалистов, занятых в индустрии.
2. Переключение аудитории на сегменты, которые не пострадали из-за ухода иностранных игроков. Это отчетливо видно по изменившейся структуре рынка: если в 2019 году лидерами были кинотеатры с долей 29%, концерты (25%) и театры (15%), то в 2023 году интерес потребителей сместился в сторону театров (23%). Доля кинотеатров снизилась до 21%, концертов — до 22%, доля музеев и выставок выросла с 14% до 17%. Высокий спрос на театральные и выставочные проекты также повлиял на стоимость билетов.
Ожидается, что в 2024 году концертный сегмент заработает 53,5 млрд рублей (+28% год к году). Это станет возможным благодаря инфляции и переключению зрителей на отечественных артистов. Театры сохранят второе место, их сборы по итогам 2024 года составят 48,8 млрд рублей (+14%). Сборы кинотеатров могут достичь 45,2 млрд рублей (+16%), а объем музейно-выставочного сегмента — 38,2 млрд рублей (+19%). Оборот от продажи билетов на шоу увеличится до 9,8 млрд рублей (+30%), на спортивные соревнования — до 11,7 млрд рублей (+26%), на детские мероприятия — до 8 млрд рублей (+13%).
3. Государственная поддержка в виде программы «Пушкинская карта». В 2023 году на финансирование федерального проекта было выделено 16 млрд рублей, в 2024-м — 12,5 млрд рублей. Согласно проекту бюджета, в 2025 году на финансирование «Пушкинской карты» заложено почти 12,2 млрд рублей, в 2026 году — 22,7 млрд рублей, в 2027 году — 26,8 млрд рублей. В программе участвуют 12 тысяч учреждений и 9,6 млн молодых россиян, которые только в 2023 году приобрели почти 30 млн билетов. Большая часть покупок пришлась на кино (40%), на втором месте театры (25%), за ними следуют музеи (17%).
Дорогое удовольствие
Цены на билеты и их динамика варьируются в зависимости от сегмента рынка. Самым дорогим видом досуга в 2023 году были концерты из-за высоких затрат на организацию мероприятий. Следом идет сегмент шоу, где высокая средняя цена билета обусловлена дорогими форматами (ледовые, цирковые представления).
Самым бюджетным вариантом остаются выставки и музеи, поскольку большинство музеев — государственные учреждения с финансированием из бюджета. Однако увеличение издержек и возросший спрос со стороны посетителей влияют и на этот сегмент: в 2021–2023 годах билет на выставку подорожал в среднем на 13%.
Посещение спортивных мероприятий стало дешевле в среднем на 7% — сказалось отсутствие международных турниров. При этом цены на внутренние соревнования продолжают расти.
Каналы продаж
Почти две трети (64%) продаж билетов в денежном выражении приходится на онлайн-каналы — витрины билетных операторов и сайты организаторов. У этого есть несколько причин:
- высокое проникновение интернета и мобильных устройств;
- удобство онлайн-покупки (возможность выбора, сравнения цен и т.д.);
- активное развитие билетных операторов.
Традиционные каналы продаж больше характерны для музеев и выставок, онлайн-каналы преобладают в сегменте концертов и шоу. На выбор способа покупки влияют расписание мероприятий, удаленность площадки от места проживания, эксклюзивность события, присутствие билетного оператора в регионе.
Интернет-платформы играют все более важную роль в реализации билетов. За пять лет совокупная доля крупнейших агрегаторов — Яндекс Афиши, МТС Live и Kassir.ru — выросла в два раза, с 18% до 35% (доля GMV трех игроков с учетом кино). При этом аналогичная доля без учета кино достигла 43% в 2023 году. Бизнес развивается за счет поглощения билетных систем и более мелких операторов; консолидации организаторов мероприятия, которые получают доступ к широкой аудитории при размещении на витринах операторов; запуска собственных мероприятий и строительства площадок. Кроме того, билетные операторы привлекают удобством: в одном месте покупатель получает богатый выбор и кешбэк от экосистем.
Прогнозы
В среднесрочной перспективе рынок офлайн-развлечений сохранит положительную динамику. Согласно прогнозу OKS Labs и партнеров, в 2024 году индустрия может рассчитывать на 20%-ный рост в денежном выражении, в 2025 году — на прирост в 17%. Эксперты ожидают, что в 2025 году все сегменты продолжат расти двузначными темпами:
- концерты +23%;
- театры +12%;
- кинотеатры +19%;
- музеи и выставки +12%;
- шоу +21%;
- спорт +17%;
- детские мероприятия +15%.
Главным драйвером останется инфляция. Кроме того, на динамику продаж внутри сегментов будут влиять такие факторы, как популярность отдельных форматов (например, мюзиклов и стендапа), эффект высокой базы у театров, музеев и выставок, бум внутреннего туризма, увеличение числа кинорелизов с выручкой более 500 млн рублей.
Источник: Oks Lab