Фраза из заголовка прозвучала в ходе опроса подростков о кино, причём вполне всерьёз. Для индустрии, которая борется за зрителя 12-18 лет, такие реплики дают больше, чем сухие цифры. Результаты опроса были представлены на Санкт-Петербургском международном Контент Форуме, а затем вышли в видеоформате для тех, кто не смог попасть на доклад.
Как проводили опрос
Респондентов было около 100, мальчиков и девочек поровну. Исследование небольшое, поэтому это скорее набор тенденций, чем масштабная социология. Методика проста. Сначала шёл короткий блок о привычках: когда подросток последний раз был в кино, что смотрит онлайн, как выбирает фильм и кто в семье принимает решение. Затем ассоциативный блок: подросткам показывали фотографии зарубежных и российских звёзд и просили назвать имя актёра, героя или фильм.
Были и методические сложности. Например, «эффект соседа»: если дети сидят рядом, их ответы совпадают примерно на 90%. Поэтому респондентов нужно опрашивать по отдельности. При этом реакции и комментарии детей на показанные слайды он называет «золотой» информацией: контекст ответа порой говорит больше самого ответа.
Первый вывод касается самостоятельности. Уже начиная с 13 лет больше половины опрошенных сами решают, какое кино смотреть. Значит, и рекламировать фильмы нужно напрямую им, а не их родителям.
Кого узнают: рейтинг
Зарубежные звёзды. На первом месте Том Холланд, во многом благодаря «Человеку-пауку» и «Одиссее». На втором Дуэйн «Скала» Джонсон. Практически никто не смог назвать фильмы с его участием, но лицо узнают все. Третье место у Леонардо Ди Каприо, прежде всего за «Титаник».
Российские звёзды. Лидером стал актёр, которого узнавали почти все, но у этого результата есть нюанс. На втором месте Гарик Харламов. Третье место разделили Анна Пересильд и ещё один актёр. Пересильд при этом узнавали не лично, а по ролям, в первую очередь в «Слове пацана».
Приятным сюрпризом стала узнаваемость артистов старой школы, таких как Юрий Стоянов и Фёдор Добронравов. Подростки знают их так же хорошо. Отчасти это заслуга сказочных фильмов. Фёдора Бондарчука молодёжь чаще всего вспоминает по «Призраку», хотя фильм вышел давно.
«Мужской тренд»: женщин почти не узнают
Самое заметное наблюдение — мужской тренд. Мужчин-актёров подростки узнают гораздо чаще, чем женщин. Практически никто не узнал Светлану Ходченкову, Любовь Аксёнову, Екатерину Шкуро и Варвару Щербакову. Последнюю несколько человек вспомнили лишь по рекламе маркетплейса.
Дело не только в российском кино. Среди мировых звёзд не узнали Анджелину Джоли и Шарлиз Терон, а также Марго Робби и Ану де Армас. Можно возразить, что Джоли и Терон уже не так актуальны для молодёжи, но Робби с Харли Квинн и «Барби» оказалась также малознакомой.
Показательны экранные пары. Том Холланд узнаваем заметно лучше Зендеи, а Харламова узнают намного чаще, чем Шкуро.
Второе важное наблюдение: известность актёра не равна кассовым сборам. Многие респонденты узнали лидера российского рейтинга, но узнавание не равно популярности и не гарантирует поход в кинотеатр. Первая часть франшизы «Один дома» была очень успешной, а третья уже мало кого заинтересовала.
То же видно в выборе фильмов. Летнее противостояние «Человека-паука» и «Колобка» должно было закончиться уверенной победой супергероя, но многие подростки сказали, что смотрели «Колобка» или другие российские сказки. С возрастом аудитории чаша весов сдвигается в пользу «Человека-паука», однако о безоговорочной победе говорить рано.
Один мем заменяет рекламную кампанию
Почему Ди Каприо, Джонсон и Джейсон Стэтхем узнаваемы даже у тех, кто не видел их фильмов? Причина в мемах: картинки и ролики с этими актёрами живут в соцсетях самостоятельно. Вывод для маркетологов: один удачный мем, который попал в актуальный тренд и был запущен вовремя, может заменить целую рекламную кампанию.
Постер побеждает трейлер
Многие респонденты сказали, что фильм в кино их заставил выбрать не трейлер, а постер. В мире, где подростков окружает поток видео, статичная картинка воспринимается лучше: её можно спокойно рассмотреть и выбрать осознанно. Поэтому постеры и интересные стенды, рядом с которыми можно сфотографироваться, по-прежнему работают.
Стирается граница между фильмом и сериалом
Разделение «фильм или сериал» выбыло из опроса по той причине, что для подростков эти границы уже не работают. «Мстители» — это больше двадцати фильмов и отдельные сериалы про героев, то есть, по сути, один огромный сериал, идущий в кино. Российский пример — «Простоквашино»: фильмы, книги, старый и новый мультсериалы.
Для кинотеатров в этом скрыта угроза: теряется ощущение уникальности. Подросток слышит про новинку и думает, что посмотрит её потом дома. Чтобы вытащить его в зал, нужно подчёркивать, что это именно кино: большой экран и общие эмоции.
«Хочу видеть эту актрису»
Курьёзный пример зрительского запроса связан с Сэйди Синк («Очень странные дела», новый «Человек-паук»). Заметная часть ребят была уверена, что она снималась в «Гарри Поттере», хотя это не так. Нейросеть подставила актрисе хогвартский костюм, и образ вышел органичным. А это прямой сигнал: аудитория хочет увидеть её в такой роли.
Чему учит кино
Среди зарубежных фильмов самыми узнаваемыми франшизами оказались «Гарри Поттер» и «Мстители». Несмотря на разговоры о том, что Голливуд «скатился», эти истории несут простые ценности: добро побеждает, сильный должен защищать слабого, справедливость важна, семья тоже.
В российском сегменте лидируют герои «Сватов», то есть добротное семейное кино. Но не менее популярны оказались персонажи «Слова пацана», которые для подрастающего поколения действительно стали героями. И вот чему этот сериал учит наших детей вопрос очень большой.
