Интервью с Максимом Кузьминым, продюсером компании UTOPIA PICTURES, который отвечает за продвижение фильма для широкой зрительской аудитории. Полезные советы для работы с фильмом в кинотеатре.
CINEMAPLEX: Максим, сразу давайте скажем о том, что делает для проката фильма ТРУДНО БЫТЬ БОГОМ Компания «Люксор» и что – Вы.
Максим Кузьмин — «Люксор» делает то, что необходимо для росписи фильма и всё, что с этим связано. Мы же занимаемся премьерами, пиаром, маркетингом в широком смысле.
Теперь — о фильме
МК: Давайте сначала разберём раздел «страхи». Фильм смотреть не тяжело. Фильм смотрится по-разному. И об этом открыто говорит соавтор фильма Светлана Кармалита. У этого фильма есть удивительная особенность: первые полтора часа может быть действительно чуть-чуть скучно, местами интересно, местами нет; но, перевалив за эти полтора часа, уже хочется, чтобы это не заканчивалось…
С чем можно сравнить восприятие этого фильма по ощущениям?
МК: Не знаю, наверное, со Скорсезе, с его какими-то фильмами, с Копполой младшей… Это такое атмосферное кино. Герман первые полтора часа готовит тебя к чему-то. Он может где-то над тобой издеваться, где-то заставить тебя хотеть спать; где-то тебя напрячь. Но всё это делается для того, чтобы ты через полтора часа погрузился в материал и вообще в экран настолько глубоко, что тебе в какой-то момент уже не хочется оттуда выныривать. Этот мир становится твоим, внезапно тебе становится интересно, хочется, чтобы это не заканчивалось, местами становится больно. Например, Ларс Фон Триер достаточно часто пользуется такими приемами…
Как подготовить зрителя к просмотру?
МК: Что касается зрителя и как его подготовить к этому – я думаю, что ему честно нужно говорить о том, что первый час или полтора ему будет трудно, но в итоге он получит невероятный бонус. Я считаю, что сам фильм — необходимая зрительская терапия. Она необходима любому человеку, который: а) считает себя киноманом; б) любит кино и в) он в принципе интеллигентный образованный человек. Я это говорю не просто так, а с точки зрения того, что наши органы чувств, например, слух, можно развить. Здесь та же самая история – это необходимая культурная личная терапия. Она как пилюля, которая, может быть, на первый вкус не очень приятная, но она придает сил, иммунитет и зрительский опыт, который ты никогда нигде больше не переживешь. И в этом смысле уже сейчас можно смело говорить, что это будущая классика. При том, что картина была задумана в 1968 году, сегодня она актуальна на 1000%. В связи с олимпиадой, событиями на Украине и в нашей стране она не просто не потеряла актуальность, она стала актуальней в 10 тысяч раз.
Насколько велика разница между литературным первоисточником и фильмом?
МК: Я бы не сказал, что сама картина гораздо сложней для восприятия, чем роман Стругацких как таковой. Во-первых, сам фильм очень сильно приближен к тексту. Мне здесь трудно оценивать, сложнее или нет. Во-вторых, это третий фильм, который признали сами Стругацкие. Например, Ваня Стругацкий писал о том, что планка экранизации романов Стругацких теперь поднята настолько, что не понятно, что и как снимать дальше. Так же было и на «Сталкере». Все остальные «сталкеры» после Тарковского — они уже не «сталкеры», потому что переплюнуть «Сталкера» Тарковского просто не возможно.
Как работать с фильмом в кинотеатре? Что можно посоветовать тем площадкам, которые поставят фильм у себя?
МК: Возможно, издавать брошюры, буклеты, работать цитатами… О фильме очень много позитивного мнения со стороны креативной среды, со стороны интеллигенции, которая его уже видела, начиная от всех кинокритиков, например, Антона Долина, который чуть ли не главный пропагандист этого фильма, и заканчивая Ксенией Собчак. И никто ни разу не сказал, что это говно. Кто-то может сказать, что это было трудно, но это круто, кто-то просто пребывает в восторге.
Когда ты проходишь через это абсолютно стопроцентно вечное полотно, ты даже можешь что-то не понять. Я в этом фильме тоже не сразу разобрался. Например, в кадре пять символов, а тебе дают на это одну секунду. Там просто невероятная операторская работа! И чтобы там в чем-то разобраться, мне нужно было посмотреть его раза три. Потому что там такая концентрация символов, смыслов и так далее, что мой мозг не успевал обрабатывать столько информации. Я врубился во всё, наверное, только с третьего раза. В этом смысле лояльность аудитории нужно вырабатывать за счет чужого мнения — мнения тех людей, которым они готовы доверять. Будь то Долин, Ярмольник, создатели, Плахов, который тоже в абсолютном восторге, да хоть Ксения Собчак – любой авторитетный носитель мнения, симпатичный аудитории. Это очень важно! Это ссылка на сторонних людей поможет зрителям легче воспринимать фильм, даст им некие референсы. Потому что для большинства, для 99% это будет новый опыт. И в этом смысле человека нужно к этому готовить.
Расскажите о рекламной продукции, о зрительском маркетинге.
МК: Если говорить про позиционирование, у нас здесь крайне честное позиционирование. Мы не обманываем зрителя. Постер сделан абсолютно в фундаментальных римских канонах. То есть, изначально мы говорим о том, что это уже вечное. Вечное и фундаментальное не бывает жвачкой. Это как античная статуя, которую нужно долго разглядывать, в неё нужно погружаться. Но потом ты понимаешь, что она безупречна. Это такой фильм-мрамор. Мы понимаем, что мы находимся в оппозиции жвачке.
Если мы говорим про трейлер, который делал Идов, то выстроен по тем же принципам. Он загадочный, он черно-бело-серый, он нагнетающий, он ровно такой, как кино. Об этом фильме нельзя говорить легкомысленно, потому что это фильм о вечном, о проблемах власти, народа, о противостояниях — на самом-то деле о том, что Богом быть трудно. В этом смысле всё промо строится таким образом, чтобы погрузить человека в материал. Есть большая разница между показом, где зритель сам по себе, наедине с собой смотрит фильм, и его ощущениями от этого фильма, например, после вступительной речи Светланы Кармалиты. Зритель не просветлел оттого, что он услышал Светлану Кармалиту, он всего лишь стал чуть более готов, чуть более открыт, ему становится чуть легче понимать. Я бы ставил задачу кинотеатрам чуть больше поработать со зрителем не с точки зрения охвата, а с точки зрения глубины. Сделать так, чтобы его подготовить к показу, погрузить в этот материал.
И мы со своей стороны работаем не только на охват, хотя у фильма действительно гигантский рекламный бюджет. С учетом того, чв числе создателей фильма — ВГТРК, который за 2 недели будет трубить о фильме по всем своим каналам. Это уже подтверждено. Это будет и федеральное ТВ, это будет и радио Маяк, телеканалы «Вести 24», «Культура»и прочее, и прочее. Там будет гигантский охват! Но помимо охвата мы еще работаем на глубину материала. Сейчас выйдет большой спецпроект на сайте Lenta.ru, у которого очень большой трафик. Смысл этого спецпроекта — не очередное интервью с создателями, а гигантский сквозной материал про всё творчество Германа, про людей, которые с ним работали, про то, «что такое Герман и с чем его едят». Понятно, что в авторском кино помимо фильмов, которые производит автор, есть еще автор сам по себе. И, зная автора чуть лучше, тебе легче разбираться в его художественных высказываниях. В этом смысле мы готовим еще зрителя к Герману как к автору. Поэтому, помимо работы с медиа, которую мы делаем именно в вовлечение – и там глубинное вовлечение, — мы делаем ретроспективу Германа в ряде городов. Мы покажем 4 фильма: «Проверка на дорогах», «Мой друг Иван Лапшин», «Хрусталев, машину!» и «Трудно быть богом». Соответственно, выделен большой рекламный бюджет на социальные сети, на посевы материалов, на глубину и так далее.
Таким образом, мы делаем ставку на то, чтобы подготовить зрителя, чтобы у него был не один рекламный контакт, а пять, и чтобы за эти пять контактов он понял чуть больше смыслов, принял чуть больше информации о проекте, чтобы затем мы могли конвертировать зрителя в носителя позитивного мнения о фильме. Это очень важно, потому что таким образом мы готовим себе платформу для «сарафана».
К фильму на данный момент невероятный интерес. Например, на пресс-конференцию за сутки зарегистрировалось 280 журналистов! А на самой пресс-конференции стояла 21 камера. Или, например, ты объявляешь премьеру, а на тебя идет огромный пул гостей, и начинают звонить абсолютно все! То есть за те 15 лет, в течение которых Герман снимал фильм, сформировалась аудитория, которая просто уже не может ждать. Очень важно – в том числе и для кинотеатра, — проработать аудиторию таким образом, чтобы она стала носителем позитивного мнения о фильме. Для этого важно сделать так, чтобы она не сбежала в первые полтора часа, важно её чуть больше погрузить, подготовить, разжевать для неё, выработать лояльность к чужому мнению, которому она доверяет.
Известно, что Вами запланирован тур по городам России с премьерными показами…
МК: В Москве одна премьера уже была, в Питере будут все. В Москве еще, насколько я знаю, будет «Барвиха Luxury Village». Там должен быть Ярмольник. Светлана Кармалита поедет в регионы: Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск. Она как соавтор, муза и главный друг Германа больше всех владеет информацией, так как она прошла с ним творческий путь с 68-го года. В Краснодар поедет оператор Юрий Клименко и Наталья Мотева, исполнительница главной женской роли. При этом нужно понимать, что Клименко — не просто оператор. Он, во-первых, сам по себе невероятный, во-вторых, он может рассказывать о фильме так, как может говорить только Кармалита. Они — носители энциклопедических знаний. Этот тур делается для того, чтобы через медиа рассказывать о фильме корректно. Потому что, если журналиста, корреспондента или критика не модерировать, его может просто понести, и я не уверен, что он понесется в правильную сторону.
Вот так мы занимаемся маркетингом.
