«Деловой завтрак от компаний «Невафильм Research и Movie Research» великолепно вписался в программу Сочинского кинорынка. Каждый год наша редакция ждет это мероприятие с нетерпением — очень интересно слушать умных людей, которые ставят своей целью анализировать закономерности функционирования рынка и его постоянные изменения и даже предлагать определенные решения.
Выступления экспертов затем чрезвычайно интересно проанализировать самому и сравнить со своими наблюдениями — вдруг удастся пойти еще дальше, найти какую-то закономерность. Сегодня мы публикуем первый доклад с «Делового завтрака-2015», который представил исполнительный директор Movie Research Александр Лужин:
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ КИНОПРОЕКТОВ
«Мы не так давно решили посмотреть, чего не хватает рынку, чтобы посещаемость в кинотеатрах росла. В первую очередь, мы обратили внимание на рекламную составляющую кинопроцесса. Проанализировали отечественные фильмы, их рекламный бюджет, их представленность на телевидении. И попытались сделать общие выводы о том, что происходит сегодня с рекламой на телевидении — отечественных и зарубежных фильмов.
Мы остановились на рекламе телевизионной в первую очередь, потому что много лет подряд статистические данные показывают: именно на рекламу на телевидении обращают внимание большинство наших кинозрителей — это более 30% посетителей кинотеатров. В последнее время наметилась тенденция активного роста влияния интернета, и за последние 5 лет доля тех, кто получал информацию из интернета, существенно возросла. Было порядка 17% в 2011 году, то сейчас эта цифра уже стала приближаться к 26-27%.
Цифры, которые связаны с денежным выражением стоимости рекламы, получены расчетным путем по тем нормальным ценам, которые обычно существуют на рынке. Поэтому никакие дополнительные скидки здесь, естественно, не учитывались, как и партнерские программы.
На этом слайде представлено распределение фильмов — количество минут телевизионной рекламы и сборы. На слайде зеленым цветом выделены фильмы 2014 года, черным цветом – это фильмы 2013 года.
На что необходимо обратить внимание? — В 2014 году фильмы с объемом рекламы более 80 минут (это очень большой объем) оказались весьма неудачными с точки зрения своих сборов. Рост количества рекламного времени в минутах ни в коем случае не ведет автоматически к росту кассовых сборов. Это очень существенный момент, потому что таких фильмов в 2014 году оказалось достаточно много.
На этом слайде мы более постарались более развернуто представить информацию по фильмам с объемом рекламы до 60 минут и представить, чем 2014-й год отличался от 2013-го. Главное отличие — выросло количество фильмов, которые дают очень большой объем по минутам рекламы.
Также оказалось, что центр фильмов для аудитории мейстрима, которые в 2013 году давали рекламу в районе 15 минут на телевизоре, разошелся в 2014 году на 2 подкласса. Первый подкласс – это фильмы, которые сократили объем рекламного вещания, который в среднем составил 5 минут рекламного времени. И часть фильмов двинулась в большую зону — в районе 25-30 минут рекламного времени. То есть пространство, которое было активно занято в 2013 году (от 20 до 30 минут рекламного времени), оказалось пустым год спустя.
Та же ситуация — но в денежном выражении. Делим кассовые сборы и бюджет на ТВ-рекламу расчетным образом. Основная масса фильмов, вышедшая на экраны в 2013 году, затратила на ТВ-рекламу около 15-20 миллионов рублей. В 2014 году бюджет серьезно увеличился. Основная масса фильмов выходила с бюджетом в 40-60 миллионов рублей. Затраты на рекламу выросли очень серьезно, что должно было бы по замыслу отразиться на количестве посещаемости фильмов.
К сожалению, большинство таких трат на рекламу оказались крайне неэффективными. На слайде есть распределение бюджета и кассовых сборов, но здесь проведены 2 прямые. Фильмы, которые находятся ниже красной прямой — это те проекты, которые потратили на рекламу больше 50% итоговых кассовых сборов. Все, кто оказались ниже этой прямой, на одну рекламу потратили больше, чем в итоге получили от кинотеатров! Это чрезвычайно тревожный сигнал.
Вторая прямая — это прямая 25% сборов. Фильмы, которые находятся выше этой прямой, потратили на рекламу меньше, чем 25% кассовых сборов. К сожалению, таких фильмов достаточно мало. И это очень серьезно настораживает, потому что даже больше половины фильмов оказались ниже синей прямой.
Самый важный вывод из анализа ситуации: количество коммерчески не очень удачных фильмов не только увеличилось, но и их рекламные бюджеты достаточно серьезно возросли. Если раньше основные бюджеты колебались в районе 12-16 миллионов рублей, то теперь эти бюджеты выросли до 50-60 миллионов. Это, конечно, очень серьезный симптом с точки зрения того, что происходит на нашем рекламном рынке.
На этом слайде мы посмотрели долю рекламных бюджетов в кассовых сборах и увидели, что существует такой выброс, когда фильм практически ничего не собирает, но тратятся колоссальные денежные средства.
Существует достаточно большое количество фильмов (количество этих фильмов в 2014 году несколько возросло по сравнению с 2013 годом), которые потратили на свое продвижение порядка 10-15% от кассовых сборов, и при этом они оказались в достаточно хорошем положении, получили большие кассовые сборы.
При этом отмечаем достаточно большое количество фильмов, которые имеют маленький бюджет, небольшие кассовые сборы, но тратят на свое продвижение большое количество средств. Увидев такую картинку, достаточно неприятную для нашего кино, мы решили посмотреть, что происходит с импортными фильмами, которые демонстрируются в наших кинотеатрах. Увидели такое распределение.
Отечественных фильмов, которые потратили на рекламу на телевидении в 2014 году меньше 15% от кассовых сборов — это примерно 42% от всех проанализированных фильмов. А среди иностранных фильмов этот процент составляет порядка 70%. Соответственно, реклама иностранных фильмов организована более эффективно.
Очень интересными оказались еще некоторые цифры. Например, средняя доля бюджета от кассовых сборов, потраченных на рекламу в 2013 году, по отечественным фильмам составила 10,2%, в 2014 году она выросла до 15,1%. Это подтверждает колоссальный рост затрат на рекламу. При этом по иностранным фильмам ситуация чуть-чуть другая — в 2013 году было 10,6%, а в 2014 году – 11,4%.
Что еще более интересно — это средняя стоимость минуты рекламного времени. Если для российских фильмов в 2013 году она составила 650 000 рублей, то в 2014 году она составила 710 000 рублей. При этом для иностранных фильмов средняя цена стоимости минуты в 2013 году была 460 000 рублей, а в 2014 году стала 420 000 рублей. Это означает, что иностранные фильмы, скорее всего, лучше таргетируются по своей целевой аудитории и идут на более дешевых каналах, но при этом попадают именно в ту цель, на которую они рассчитывают.
И второй момент, который из всего этого следует — качество рекламных материалов по отечественным фильмам недостаточно высоко, чтобы завлечь зрителя в кинотеатр.
В ТЕМУ
«ДЕЛОВОЙ ЗАВТРАК» НА КИНОРЫНКЕ: ОЛЕГ БЕРЕЗИН ГОВОРИТ О БУДУЩЕМ ИНДУСТРИИ
«ДЕЛОВОЙ FRESH-ЗАВТРАК» ЧАСТЬ 1: О КИНОРЫНКЕ КАЗАХСТАНА; ОБ ИНДЕКСЕ ПОСЕЩАЕМОСТИ В КИНОСЕТЯХ
