21 и 22 марта в Санкт-Петербурге прошла Третья Международная научно-практическая конференция “Менеджмент в сфере культуры и медиакоммуникаций: инновационные подходы и технологии”, на которой Александр Лужин представил доклад на тему “Нейроисследования как инструмент управления качеством кинопродукта”.
Александр Лужин, занимающийся исследованиями в данной области уже несколько лет, полагает, что умение считывать истинные эмоции, восприятие, интерес аудитории при мощи инструментов сканирования мозга, отслеживания движения глаз и полиграфа дает новые возможности для кинопроизводства и маркетинга в сфере кинопроката.
На сегодняшний день один из острейших вопросов отечественной киноиндустрии – качество производимых фильмов. За счет поддержки со стороны Фонда кино и активности производителей в последние годы в прокат стало выходить значительно большее количество фильмов. Они сталкиваются с серьезной конкуренцией в виде голливудских студий и встает вопрос о соревнованиях в области качества. Чтобы повышать качество фильмов, нужны инструменты для его измерения. Лаборатория NeuroTrend занимается исследованиями потребительского поведения с использованием ЭЭГ, полиграфа, айтрекера и камер высокого разрешения.
Презентация Александра Лужина в рамках научно-практической конференции:
После знакомства с презентацией у авторов нашего издания возникло желание более подробно рассказать о нейроисследованиях. Александр Лужин любезно ответил на вопросы редакции.
Насколько в российской киноиндустрии и дистрибуции сегодня распространены нейроисследования? Можете ли Вы назвать российские компании, использующие нейроисследования для оценки качества рекламных материалов или готового продукта?
Сегодня нейроисследования только, по сути, делают первые, но уверенные шаги в мире кино. За 2015-й год среди наших клиентов было четыре отечественных производящих компании и один дистрибьютор.
Насколько результаты нейроисследований точнее и эффективнее традиционных методов (фокус-групп, экспертных оценок и так далее)?
Результаты нейроисследований, в отличие от традиционных методов, позволяют получать оценку восприятия материала в процессе его просмотра. Это достаточно важно. Понятно, что эти оценки дополняются и теми оценками, которые даются после просмотра фильма и которые связаны с общим ощущением от просмотра. Но когда мы пытаемся в процессе анализа чернового монтажа посмотреть, насколько правильно влияют на зрителей те или иные эпизоды фильма, то нам гораздо интереснее иметь результаты нейротестирования, чем результаты субъективной оценки.
Второй момент – когда существует субъективная оценка, будь то оценка на фокус-группе или оценка в результате анкетирования, то существует несколько типовых ошибок в результатах таких исследований. Например, первая ошибка связана с тем, что когда мы оцениваем те или иные эпизоды, которые вызывают у нас отрицательные эмоции, но которые необходимы для дальнейшего развития эмоциональной истории фильма, то люди такие эпизоды оценивают гораздо ниже, чем эпизоды, которые приносят радость.
Сравнивать эти 2 эпизода в субъективных оценках зрителя получается достаточно тяжело. То есть если это изначально положительные эмоции, то человек может завышать оценку эпизода и наоборот — в случае с пугающим эпизодом респондент может занизить оценку просто потому, что испытал негативные эмоции, но, возможно, именно эти негативные эмоции и нужны для дальнейшего развития сюжета.
Третий момент – влияние социально приемлемого ответа, который оценивает не то, как на него повлиял эпизод, а оценивает кадр с точки зрения социума (например, герой ведет себя правильно — человек говорит, что эпизод ему понравился). Но когда мы анализируем нейроданные, мы постоянно видим расхождения между тем, что говорит человек и тем, что показывают нейроданные.
Как и где кинотеатры могут получить информацию о результатах нейроисследований фильмов и рекламных кампаний для того, чтобы учитывать эту информацию в своей работе?
Мы работаем обычно с черновыми материалами: черновая монтажная версия, черновая версия рекламы. После этого производители уходят и дорабатывают тот материал, который они нам принесли: фильм переделывают, в рекламу вносят какие-то изменения. Таким образом, в результате этой работы получается новый продукт, который мы уже не тестируем. Поэтому рассказывать кинотеатрам, что мы получили в процессе тестирования, бесполезно, кинотеатры этим никак не смогут воспользоваться, потому что по факту они получают другой, новый продукт, который переделан с учётом наших рекомендаций.
Существует ли какая-то единая агрегированная шкала, позволяющая выстроить «рейтинг» фильмов, с точки зрения результатов нейроисследований? Есть ли такой рейтинг?
Говорить о рейтинге черновых материалов будет неправильно, потому что это недоделанный материал. Его уже не существует, и люди видят другую версию. По нашему опыту, переделки эти существенные — по сравнению с тем, что было у нас, и тем продуктом, который пошел в прокат. Кто-то вставляет туда отдельные эпизоды, которые изначально не были задуманы или сняты на момент, когда нам предоставлялась черновая версия. Но по итогам тестирования стало ясно, что такой эпизод необходим. Поэтому делать рейтинг черновых версий бессмысленно.
Какие недостатки есть у нейроисследований с точки зрения оценки качества материалов? Как учитывается разное субъективное эмоциональное восприятие зрителей?
Во-первых, для нас важно, чтобы фильм тестировался на той ЦА, для которой он предназначен. Условно говоря, на просмотр фильма в жанре арт-хаус приглашаются зрители, которые ценят интеллектуальное кино. Если это триллер, то подбирается аудитория, которая любит ужасы. Мы можем протестировать фильм и не на основной ЦА, но для нас принципиально важно получить оценку тех людей, для кого он был создан. То есть, если при работе с любителями триллеров мы увидим, что этот триллер им понравился, это здорово, но совсем не обязательно этот триллер должен понравиться любителям комедий.
Во-вторых, даже внутри этой ЦА есть некая разница, например, гендерная. Мужчины и женщины по-разному могут воспринимать один и тот же фильм. Как правило, по большинству фильмов их показатели могут существенно отличаться. При этом мы видели, что хорошо проходят те фильмы, у которых существуют некие «волны»: то пик интереса у мужчин, то пик интереса у женщин. Когда у фильма продолжительные пики преимущественно женского интереса, мужчины могут потерять интерес. Поэтому, если мы считаем, что у нашего фильма широкая аудитория, то на каждую его подгруппу нужно создавать свои сцены, свои моменты, которые будут на неё правильно эмоционально воздействовать.
В-третьих, важен учёт стартового состояния зрителя: кто-то выспался, кто-то нет, кто в радостном состоянии, кто-то наоборот. Такие факторы также влияют на восприятие фильма. Но при этом, как показали наши исследования, они влияют не на общую оценку фильма, а на силу эмоциональных переживаний. Нейропоказатели этих людей мы определенным образом нормируем, потом уже складываем нормированные показатели, которые сглаживают эту разницу, связанную с субъективными эмоциональными переживаниями.
Оцените, пожалуйста, качество различных ки-артов фильма МЕТРО, представленных в презентации. Какие ошибки были допущены их создателями, а где наоборот — достигнут положительный результат?
Мы не разбирали в ходе презентации сами ки-арты фильма МЕТРО. Когда делалось это исследование, то мы, проанализировав многочисленные ки-арты этого фильма, предложили некие улучшения самих ки-артов и определенную стратегию их размещения, которая предполагала некое волнообразное развитие тех идей, которые передают эти ки-арты. А задача анализа не стояла. И такой анализ мы обычно предоставляем только заказчику.
Были исследованы 16 из 25 самых качественных отечественных фильмов 2006-15 гг. Какие неожиданные результаты они принесли? Существует ли если не «формула успеха», то хотя бы определенные закономерности его достижения, с точки зрения нейроисследований?
К сожалению, мы не имеем право называть наших заказчиков, потому что в договоре у нас есть пункт о конфиденциальности. Неожиданным можно назвать исследование одного фильма в жанре арт-хаус, который уже завоевал немало премий на кинофестивалях. Мы приглашали на его исследование не только любителей арт-хауса, но и рядовых посетителей кинотеатров. Неожиданно для нас, этот фильм вызвал живые реакции не только у ЦА, но и о других зрителей. Фильм был ориентирован в большей степени на фестивальный прокат, но он неожиданно оказался востребован и у широкой аудитории.
В ТЕМУ:
«МАРКЕТИНГОВОЕ МЕНЮ ОТ MOVIE RESEARCH И NEUROTREND» — ДОКЛАД НАТАЛИИ ГАЛКИНОЙ
