Вопрос о том, предназначен ли кинотеатр только для показа кинофильмов, в настоящий момент не является актуальным. Возможно, 5 лет назад ответ на него представлялся неоднозначным, но сейчас театральный прокат взял новый вектор развития, который можно обозначить как «контент-событие».
Безусловно, доминирующей силой в репертуаре кинотеатров по-прежнему остается снятые для большого экрана картины, и каждую неделю в российский прокат выходит около десятка разножанровых релизов. Вот только этот поток современного зрителя привлекает все меньше — аудитория научилась ценить свое свободное время и те безграничные возможности, которые в больших городах предлагает индустрия развлечений.
Кинозалы стали по-настоящему многофункциональными, что стало возможным благодаря переходу демонстраторов на цифровой показ.Развитие широкополосного интернета и спутниковой передачи данных также способствовало тому, что площадки стали больше обращать внимания на то, что происходит в мире. И если пресыщенные кинозрители (а ведь еще есть VoD и торренты) в какой-то момент стали слишком пассивными, то это стало своеобразным звонком для демонстраторов — активизировать те зрительские сегменты, о которых они ранее даже не задумывались. На протяжении нескольких лет бизнес шел хорошо, так стоит ли что-то менять, рискуя нарушить стройность системы?
Очень хочется, чтобы зритель приходил в кинотеатр регулярно (желательно — каждые выходные, да еще и большой компанией), но его финансовые возможности для похода в кинотеатр сегодня ограничены и усугублены экономическим кризисом. Конечно, постоянного посетителя нельзя забывать и хорошо бы поддерживать его стойкий интерес системами лояльности, вот только стратегическая задача у кинотеатра немного изменилась: не сделать так, чтобы тот же зритель снова пришел на сеанс через неделю, а сделать так, чтобы новый зритель смог компенсировать отсутствие этого зрителя.
Разнообразие предлагаемого дистрибьюторами контента (кино — это уже очень узко) позволяет площадкам заполучить к себе аудиторию, которая будет следить за крупным планом актера театра им. Вахтангова, играющего на сцене в Москве в тысячах километрах от места показа, которая будет пританцовывать на шоу вслед за любимым исполнителем — быть может, он до России никогда и не доберется, которая будет болеть за любимую команду в финале и потому на нервах сделает зоне консешн недельную выручку…
Слово «альтернативный» в индустрии не любят — за ним тянется шлейф чего-то, у чего очень мало потенциальных зрителей, и потому не факт, что приложенные усилия оправдают себя. Поэтому Олег Березин, директор компании «Невафильм», очень настойчиво предлагает использовать отрасли в своем лексиконе словосочетание «креативный контент» — что-то легкое, воздушное, словно йогурт, который бесконечно далек от портвейна.
В рамках KinoPoisl Film Market в первый день индустриальных мероприятий прошел круглый стол «Театр на большом экране: Как работать с креативным контентом?«, который в определенной степени продолжил конференцию «Бизнес кинотеатров. В поисках будущего», прошедшую на «Кино Экспо». Тогда Сессия №3 носила название «Кинотеатр — не только кинопоказ», и одним из оппонентов в обсуждении данной темы был Андрей Алексеев из киноклуба «Нефть» (Ярославль), а в этот раз он сумел выйти на связь с гостями мероприятия по скайпу из далекой Америки.
Можно сказать, что мероприятие прошло на фоне роста мировых сборов демонстрации креативного контента, которое своим присутствием поддержали Мария Безенкова (начальник отдела кинопроката «Невафильм», ответственный секретарь российской секции Ассоциации event кинотеатров), Павел Дедюрин (директор проекта «Театральная Россия»), Элеонора Комина (руководитель отдела проката проекта «Театральная Россия») и Ольга Зинякова (директор Департамента маркетинга сети кинотеатров «Каро»).
ФИЛЬМ КАК ТОВАР, ИЛИ ВВЕДЕНИЕ В «КОЛЛЕКТИВНОЕ ВОСПРИЯТИЕ»
Олег Березин сделал небольшое введение в тему: спектр креативного контента очень широк — это все, что не является фильмом как товаром, а сам фильм для индустрии кинопроката перестал быть просто целостным художественным произведением. Фильм — это в такой же степени продукт глобального маркетинга, так что продюсер и дистрибьютор мечтают о том, чтобы их картина заняла ближайшую к зрителю «полку», желательно — все лучшие «полки». А демонстраторы мечтают о том, чтобы прокатные фильмы были покороче, что позволит выставить больше «полок» в течение дня.
Постепенно рынок пришел к товарном пониманию фильма, и вот на этом фоне со стороны аудитории появляется запрос на что-то другое, на рефлексию, которую не может обеспечить подавляющее большинство фильмов, выходящих в прокат. В этом году стало модным назначать фильмы-события, даже если их по большому счету аудитория не обсуждает. Также успешно называют заранее блокбастерами ленты, не которые много собирают (по факту большой кассы), а которые много стоят и должны были бы хорошо заработать.
Позиция рынка — обсуждать не художественные достоинства фильма, а почему собрал мало / много и почему так произошло. Фильм ЖЕНИХ — хороший, потому что окупил себя и принес прибыль. Фильм ДУЭЛЯНТ — плохой, потому что не принес ожидаемой кассы.
Каждый этап развития рынка несет с собой определенные инновации. Например, появлением мультиплексов привело к появлению блокбастеров и к дальнейшему развитию технологий для демонстрации на большом экране. Базовые изменения потащили за собой следующие — развитие системы многоканального звука, в недалеком прошлом — развитие цифры и так далее. Произошли изменения в области технологий, но не случились изменения с контентом.
По мнению Олега Березина, товарное (индивидуальное) отношение к фильму следует изменить, потому что рынок нуждается в новых форматах восприятия контента, которые помогут вернуть «коллективное восприятие» в зрительном зале. В данном случае креативный контент противопоставляет себя фильму как товару.
ЭФФЕКТ ОЖИДАНИЯ ПРЕМЬЕРЫ
Павел Дедюрин дополнил точку зрения главы компании «Невафильм» размышлением о том, что креативный контент не только способствует возвращению практики «коллективного восприятия», но и выполняет важнейшую функцию проживания и обсуждения увиденного, которая нивелируется в случае с мультиплексами и традиционным репертуаром кинотеатров.
Проект «Театральная Россия«, который начал свою работу год назад с онлайн-трансляций в регионах лучших спектаклей театров Москвы и Санкт-Петербурга, сегодня приступил к формированию коллекции (библиотека спектаклей), которую кинотеатры могли бы использовать для демонстрации в удобное для себя время. Параллельно приходится решать вторую важнейшую задачу — снять информационную блокаду для потенциальных зрителей. Эта аудитория принципиально отличается от постоянных посетителей кинотеатров (сегменты не совпадают), и в работе с театральными постановками это необходимо учитывать.
Целенаправленная работа с аудиторией — обязательное условие для показа креативного контента на любой площадке. В качестве очень удачного примера можно назвать зонтичный бренд «КАРО Арт», который является тем самым магнитом, который притягивает себе зрителей.
Очень часто для крупных игроков рынка препятствием для работы становится бюрократическая система, так как для запуска нового формата работы требуются не только инициатива на местах и в головном офисе, но и согласование массы деталей. При этом показ креативного контента может осуществляться в условиях, которые подходят для проката обычного фильма, и тогда результат может оказаться равным нулю и привести к разочарованию. Есть и другая сторона процесса — некоторые города чрезвычайно удачно демонстрируют театральные постановки, так что аншлаги становятся нередким явлением на показах.
Все хотят расширить свою аудиторию, но не до конца понимают, как использовать ресурсы для этой цели. Как раз для того, чтобы максимально эффективно работать в этом направлении, была создана российская секция Event Cinema Association — подготовить единую платформу, которая дала бы новый импульс продвижению креативного контента.
Элеонора Комина поделилась своим опытом работы: скепсиса поначалу было очень много, но оказалось, что пласт зрителей, который не ассоциирует себя с потреблением фильма и попкорна — довольно широк, особенно в регионах. Люди старшего возраста словно ждали такого предложения от индустрии проката.
Работать с креативным контентом — не значит просто поставить его в репертуарную сетку. Не создавая событие внутри самого кинотеатра и в городе (работа с прессой, организациями, учебными заведениями, социальными сетями и так далее), добиться успеха нельзя. Такая «штучная» работа по выпуску, впрочем, довольно быстро дает свои плоды — благодарная аудитория чаще всего остается, и через 2,5 месяца кропотливого труда и развития (три показа в месяц) можно рассчитывать на полные залы. К тому же этот сегмент аудитории может оставлять больше денег в том же кинобаре и очень активно приглашает своих друзей.
Люди, которые приходят на такие эксклюзивные показы, чувствуют свою солидарность с другими зрителями, которые в то же самое время (если речь идет об онлайн-трансляции) сидят в зале в Москве и Санкт-Петербурге. Смех, аплодисменты- все это усиливает ощущение причастности к событию, и эффект ожидания премьеры превосходит даже выпуск в прокат большой новинки.
Любопытно, что разные виды контента (театр, опера или балет) показывают разные результаты в регионах, но вот одна особенность, которую можно отметить практически везде — разовые акции (единственный показ!, завершение мирового турне!) очень мобилизуют аудиторию. Исходя из этих предпосылок можно выстроить большую маркетинговую кампанию для премьеры и повысить ее ценность.
Важно подчеркнуть, что такой контент иногда создается для показа именно на большом экране (съемка, монтаж), и его нельзя будет увидеть потом по телевизору или на экране гаджета. Именно благодаря поиску нового подхода к созданию такого уникального контента растет и посещаемость на сеансах.
АРТ И ОБЩЕНИЕ — В ШИРОКИЕ МАССЫ
Ольга Зинякова подчеркнула, что для оценки деятельности любого кинотеатра важнейшим фактором всегда будет оставаться посещаемость, и с точки зрения позиционирования креативного контента она не стала бы противопоставлять его с мейджорским продуктом.
Решение о запуске проекта «КАРО Арт» потребовало определенного перестроения бизнес-модели, потому что креативный контент требует другую логистику — интервал работы маркетолога с ним больше, подготовка начинается максимально заблаговременно. Запуск проекта был осуществлен после того, как было обнаружен спрос на такой продукт (от лекций и дискуссий до шоу-представлений), и события на площадке проходят при аншлагах. При этом подготовка события осуществляется и силами организатора (дистрибьютора), и показчика.
В итоге за год прошло около 200 специальных показов, и отдельным направлением в работе было объяснить аудитории, что представляет собой «арт-«, без пресловутой ассоциации с арт-хаусом. В сети кинотеатров «Каро» уже нет опасений, что, предоставив креативному контенту топовый вечерний сеанс, она проиграет в зрителях, которые могли бы прийти на голливудский блокбастер.
________________________________
Креативный контент прочно занял свою нишу в репертуаре многих кинотеатров, так что этот разговор получился весьма полезным — площадки продолжают поиск новых форматов работы, которые в итоге могли бы привести к увеличению их доходов. В условиях жесткой конкуренции любое событие в жизни кинотеатра может дать демонстратору столь необходимое преимущество. Андрей Алексеев честно признался: в своем киноклубе он показывает лучшее из того, что нельзя увидеть в обычном кинотеатре.
В будущем хотелось бы, чтобы в подобном мероприятии принял участие еще один важный игрок этого сегмента рынка — арт-объединение Cool Connections, чьи специальные программы неоднократно вызывали ажиотаж у публики и попадали в топ-10 национального бокс-офиса, несмотря на относительно малое число площадок.
Нам чрезвычайно интересно узнать отношение читателей CINEMAPLEX к демонстрации креативного контента на своих площадках, поэтому мы просим вас принять участие в нашем новом опросе:
[cardoza_wp_poll id=461]
В ТЕМУ
Про ИноеКино забыли! Между тем, аншлаги на показах проекта — практически система.