Выступление Олега Березина открыло международную конференцию «Бизнес кинотеатров. Развитие в новой реальности» в рамках «Кино Экспо». Редакция Cinemaplex с большим удовольствием посетила все ее мероприятия — спикеры представили на суд аудитории массу интересных докладов. Их ценность не сиюминутна — она требует внимания и размышления, потому что предоставляет отрасли возможность оценить перспективы своего развития.
На протяжении нескольких недель мы будем публиковать доклады участников конференции и надеемся на живой отклик наших читателей. Сегодня вашему вниманию и размышлению — выступление директора по маркетингу IMAX RUSSIA Ольги Пильниковой, которая говорит о самом важном, что есть у кинотеатров — о зрителях.
«Когда мы начинали работать на российском рынке, то здесь еще существовали пленочные кинотеатры. Ситуация намного упростилась, когда все перешли на цифровые проекторы. Для нас цифровая революция, о которой говорил Олег Березин, завершилась даже раньше, чем для остальных участников рынка.
Мы уже проводили исследование зрительской аудитории в 2009 году, но тогда ограничились лишь Санкт-Петербургом и Москвой. Сегодня мы активно развиваемся в других регионах, и поэтому было логично также включить их в исследование. Почему зрители выбирают тот или иной кинотеатр, каковы наиболее важные критерии? Естественно, в основном мы были сфокусированы на том, что конкретно зритель думает про формат IMAX, но также задавали вопросы общего характера.
Объектом нашего исследования стали зрители, которые ходят в кино хотя бы один раз в год. Мы поделили их на обычных зрителей и зрителей IMAX (тех, кто был на просмотре фильма в формате IMAX хотя бы один раз). Мы особо не фокусировались на поле и возрасте, потому что аудитория растет вместе с нами, и возраст респондентов на этот раз был от 18 до 54 лет, а не от 16 — 35, как это было раньше.
Демографическая ситуация в стране по-прежнему оставляет желать лучшего — у нас в среднем 3,2 человека на семью, со среднемесячным доходом около 30 тысяч рублей. Это образованные зрители, которые состоят в браке — в принципе, очень интересный, «думающий» сегмент, с которым нужно работать.
Ожидаемый показатель: зрители, которые ходят в IMAX, имеют всего чуть-чуть больше: уровень доходов, количество членов семьи, занятость на работе. Больший процент людей состоит в браке, с университетским образованием — это вполне объяснимо, потому что люди, выбирающие премиальный формат для просмотра, делают этот выбор более осознанно.
Когда вы приходите в кинотеатр, то какие 3 вещи для вас важны? Мы не предлагали никаких вариантов ответа, это то, что называется вопрос «без подсказки».
Честно говоря, нас повергло в абсолютный шок, что одним из основных критериев выбора является ассортимент в кинобарах. Как оказалось, опрашиваемые имели в виду то, что они хотели бы увидеть там, но чего по каким-то причинам нет — например, здоровые снеки, фрукты, кофе или чай с собой. Получается, люди начинают задумываться над тем, что им полезно, и для них это тоже может стать одним из критериев для выбора кинотеатра.
К другим характеристикам относились большие экраны, качественный звук и наличие 3D. Оказалось, что цена не очень влияет на то, как человек выбирает свой кинотеатр — это важный критерий, но не главный.
Бренды в кинотеатре. Естественно, мы спрашивали о том, какой бренд у зрителей ассоциируется с походом в кинотеатр в первую очередь. Мы не ожидали, что бренд IMAX будет стоять в одном ряду с брендами всех известных киносетей. Для нас это свидетельствует о том, что зрители воспринимают IMAX просто как отдельную киносеть.
Главный фактор при выборе кинотеатров
Совершенно очевидно, что когда человек идет в кинотеатр, то он должен получить какие-то ощущения, которые он не получит при просмотре дома. Как только мы превращаем поход в кино в событие, то видим, что зритель реагирует на это моментально. Программа лояльности, алкогольные напитки, скидки — это все для зрителя менее важно, чем ощущение «магии» в кинотеатре.
Как выбирают кинотеатры в других странах. Это исследование проводилось не только в России, но и в других странах. За исключением Канады, для зрителей во всем мире ощущение «специального события» — это самый первый, главный критерий при выборе кинозала. Поэтому нам надо в этом направлении консолидироваться, ведь совершенно очевидно: когда ты приходишь в кинотеатр, а там сломанные кресла, неприветливый персонал или неработающий туалет, то это все дико раздражает.
Мы просили зрителей назвать, чем они руководствуются, когда выбирают кинотеатр с премиальным форматом. На первом и втором месте опять же — приятная атмосфера и рекомендации других людей. Как мы знаем, этот пресловутый «стадный рефлекс» отлично развит в России. Когда у вас приятная атмосфера в кинотеатре — совершенно очевидно, что вас будут рекомендовать. Как только вы дали сбой, то теряете свое преимущество, которое позволяет зрителю сделать выбор именно в пользу вашего кинотеатра.
Относительно того, что зритель очень хочет какого-то разнообразного репертуара — он хочет, но это не так важно, как все остальное. Для зрителей, которые ходят в IMAX, этот фактор — на 13-м месте, для остальных зрителей — на 11-м. Правда, тут есть зависимость от региона, конечно.
Кривая цены Ван Вестендорпа
Это один из активно используемых инструментов социологии. Например, задается вопрос о стоимости билетов в кино. Если билет в кинотеатр будет стоить 300 рублей — это слишком дорого, дорого, дешево или это хорошая цена? И вот там, где у вас все эти линии пересекаются, происходит всё самое интересное. Если красная линия пересекается с зеленой линией, то зритель думает, что у вас в кинотеатре не всё в порядке.
Когда мы продаем билет в кино за 50 рублей, то это не является гарантией того, что к вам в кинотеатр сразу пойдут большими группами. 200 рублей — это та цена, ниже которой зрители уже начинают испытывать недоверие к вашему кинотеатру. Оптимальная цена за билет — это пересечение фиолетовой и зеленой линий — это 275 рублей. В этом случае зритель понимает, за что он платит, но когда цена достигает 360 рублей, то он уже начинает думать, что это дорого. Это такой инструмент, который позволяет нам оценить ценовой диапазон, в котором можно работать.
Программы лояльности. У каждой сети есть какие-то свои программы лояльности — мы спрашивали людей, принадлежат ли они программе лояльности, и каким образом это влияет на то, сколько раз они ходят в кинотеатр. Дополнительно включали сюда всякие промо-акции, каким образом это влияет на превращение зрителя в лояльного потребителя. Оказалось, что это влияет, но совсем незначительно. Программы лояльности работают только, когда у вас в кинотеатре со всем остальным всё в абсолютном порядке.
IMAX назывался респондентами как в числе брендов кинотеатров, так и в числе брендов премиальных форматов. Устаревшее слово “широкоформатный кинотеатр” также звучало очень часто. И во второй и в третьей категории мы являемся лидером. Среди общего числа посетителей кинотеатров IMAX основным поводом рекомендации являются широкоформатный кинотеатр или премиальный формат просмотра.
И еще очевидно то, что выполнить в полном объеме все важные пожелания зрителей пока не удалось ни одному бренду. У всех нас есть потенциал для совершенствования и роста ключевых показателей.
____________________
Комментарий CINEMAPLEX: Возможно, знанием аудитории собственным кинотеатром — это одно из главных заблуждений отрасли. Каждый кинотеатр четко понимает, кто находится на поверхности и составляет ядро аудитории (» У меня семейный кинотеатр», «Ко мне молодежь приходит» — такой ответ при опросе кинотеатров даст около 80-85% опрошенных). При этом далеко не все кинотеатры понимают, где скрыты его резервы по привлечению зрителя. В конце концов, мечты о том, что в кинотеатры нужно привлечь взрослых (35+), также стали в какой-то степени штампом.
В этом контексте, выступление Ольги Пильниковой перекликается со словами Олега Березина о том, что кинотеатры должны быть намного дружелюбнее к зрителю, чем это есть сегодня. Планировка, комфорт и благоприятное впечатление от времяпрепровождения начинают затмевать разнообразие репертуара. Премиальные форматы (в том числе IMAX) имеют преимущество по степени привлекательности для зрителей, но даже им требуется доказать свою исключительность для зрителя, чтобы «не потеряться» в мультиплексе.
Не далее как в прошедшую субботу пришлось наблюдать драму в Каро Vegas 22: взрослая пара так и не смогла понять, можно ли оплатить наличными покупку билетов в установленных автоматах. И в этот самый момент стойка reception, где им могли бы помочь, была предательски пуста. Им посоветовали направиться в кинобар (где также можно купить билеты на сеанс), но вряд ли им доставило это много удовольствия. Надеюсь, что фильм им хотя бы понравился.
В ТЕМУ
ОЛЕГ БЕРЕЗИН: «МЫ ВСТУПИЛИ В ПОЛОСУ ОГРАНИЧЕННЫХ РЕСУРСОВ»
«Как только вы дали сбой, то теряете свое преимущество, которое позволяет зрителю сделать выбор именно в пользу вашего кинотеатра и уд совершенно точно заставит вашего зрителя говорить хоть что-то хорошее в адрес вашего кинотеатра»
Не совсем понятно данное предложение в тексте.
Рифат, большое спасибо за замечание! Отредактировано.
А о чём эта статья? Или её сильно порезали, или она слишком общая и поверхностная.
Как это, о чем статья? Понятно о чем. Цена билетов не играет значения, разнообразный репертуар тоже не важен, бренд IMAX очень привлекательный. Ясный пень, всем надо смотреть IMAX, с дорогими билетами и ограниченным репертуаром. Молодцы, хорошее исследование получилось. Очень все доходчиво и понятно.