«ИНДУСТРИЯ КИНО. ИГРА ЗА КАДРОМ». ЧАСТЬ 2: КАК НАЙТИ ПУТЬ К СЕРДЦУ ЗРИТЕЛЯ?

«Мой фильм готов, осталось только его снять», — сказал как-то выдающийся режиссер Рене Клер. В современной киноиндустрии полностью готовый фильм тоже еще «не готов» — продюсерам и дистрибьютору предстоит пройти долгий и ухабистый путь, чтобы зритель захотел увидеть конечный продукт на большом экране, и тот сумел проявить себя в системе кинопроката. Продюсеры нередко признаются, что проблемы маркетинга и продвижения порой оказываются для них сложнее, чем любые производственные вопросы.

Если первая часть конференции «Индустрия кино. Игра за кадром» была посвящена теме кинопроизводства и векторам его развития, то вторая секция собрала на сцене преимущественно деятелей кинопроката. «Режиссурой» дискуссии занимался Иван Кудрявцев, а ее главными героями стали генеральный директор «Формулы кино» Никита Щеголь, генеральный директор WDSSPR Антон Сиренко, генеральный продюсер Star Media Влад Ряшин, продюсер и соучредитель Art Pictures Studio Дмитрий Рудовский, управляющий директор 20th Century Fox Home Entertainment Russia & CIS Андрей Громковский, продюсер Enjoy Movies и «Большое кино» Гевонд Андреасян и Вадим Верещагин, заместитель генерального директора по кинодистрибуции «Централ Партнершип».

Конференция началась с того, что Иван Кудрявцев назвал основные показатели рынка в первом квартале 2016-го года, которые были в целом положительными, по сравнению с 2015-м — рост валовых сборов составил около 3,2%, посещаемость увеличилась на 2,5-3%. При этом ситуация с показом российского кино по-прежнему остается проблемным сегментом отрасли — доля отечественных фильмов в общем бокс-офисе первого квартала опять понизилась. Надежды на перелом связываются с выходом в прокат фильма-события ЭКИПАЖ (нужно заметить, что расчет оправдался — 500 млн сборов в стартовый уик-энд на рынке СНГ следует признать отличным результатом).

РАВНЕНИЕ НА «ДЭДПУЛА»!

Естественно, в такой ситуации особые надежды отрасль возлагает на маркетинг и креатив, поэтому вопрос к участникам конференции был задан очень любопытный: «Какой рекламной кампанией по продвижению своего продукта Вы особо гордитесь? Какой рекламной кампании конкурентов завидуете?»

Никита Щеголь, представлявший сторону демонстраторов, выделил ЗВЕРОПОЛИС и ХАРДКОР — первый только что пробил планку в 2 млрд кассовых сборов, а второй отметился очень креативной концепцией, которая, впрочем, уже была заложена в самом продукте, а рекламная кампания ее поддерживала.

Антон Сиренко назвал ВЫЖИВШЕГО, а также заметил, что здесь необходимо разграничивать подход к продвижению очевидных хитов (когда дистрибьютору даже не нужно убеждать себя в коммерческих перспективах продукта) и неоднозначных проектов, которые в итоге преподносят настоящий сюрприз, как это было в случае с ДЖОНОМ КАРТЕРОМ, который провалился на национальном рынке, но замечательно отработал в России (993 млн в 2012-м году).

Вадим Верещагин: Среди конкурентов — ДЭДПУЛ, с его невероятной вариацией креатива. Из российских кампаний — САМЫЙ ЛУЧШИЙ ДЕНЬ, из собственных российских проектов — ЛЕГЕНДА №17.

Дмитрий Рудовский: Никому не завидуем, но радуемся качеству маркетинга, который представляют наши товарищи, и их успеху. Любой провал российского кино не работает нам на пользу. САМЫЙ ЛУЧШИЙ ДЕНЬ — реализован очень качественный маркетинговый проект по продвижению фильма. Из собственных проектов всегда запоминаются самые сложные, по этому критерию я бы выделил СТАЛИНГРАД. Для нас было откровением, что можно сделать с таким сложным продуктом.

Андрей Громковский: Из собственных театральных релизов — это ДЭДПУЛ. Если говорить о цифровом сегменте, которым я непосредственно занимаюсь. то хочу отметить, что ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ были везде. Очень занятная история получилась с мобильными платформами.

Гевонд Андреасян: Образцовая история — это ДЭДПУЛ, потому что с этим проектом далеко не все так однозначно. До выхода в прокат этот герой для российского зрителя совершенно был неизвестен, и у фильма не было таких «крючков», как у ВЫЖИВШЕГО. Получился революционный маркетинг. Из российских — БИТВА ЗА СЕВАСТОПОЛЬ, а из собственного опыта — ЧТО ТВОРЯТ МУЖЧИНЫ, когда мне в рекламе отказали абсолютно все телеканалы. Разочарование от той ситуации и злость заставили внутренне мобилизоваться и добиться самой впечатляющей победы по соотношению кассовых сборов (305 млн) и вложенных средств (28 млн).

Владислав Ряшин: я нахожусь под впечатлением от маркетинга ЭКИПАЖА.

Последняя реплика позволила перебросить мостик к кейсу фильма Николая Лебедева, о котором подробно рассказал Вадим Верещагин: работа над подготовкой к выпуску фильма началась за полтора года до его выхода в прокат.

ВЛИЯНИЕ КРИЗИСА НА МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ — ЕСТЬ ИЛИ НЕТ?

Оказывает ли финансово-экономические кризис влияние на желание продюсеров и дистрибьюторов тратить деньги на продвижение фильма? По словам Антона Сиренко, большие проекты, которые являются очевидными блокбастерами, получают и смелую маркетинговую кампанию, и более агрессивное маркетинговое размещение.»На них мы стали тратить даже больше, чем раньше. Учитывая, что таких проектов у нас пакете много, то речь о сокращении затрат не идет», — добавил глава WDSSPR.

Никита Щеголь: «Рекламный рынок просел очень сильно, поэтому затраты на маркетинг сократились. Что касается зрительского поведения, то люди не стали больше тратить на сопутствующие кинопросмотру покупки, например, попкорн. У нас в сети средний чек даже подрос, но динамика в целом замедляется».

Геаонд Андреасян: «Большие проекты продолжают тратить на себя столько же много, сколько и раньше. Проблема со средними жанровыми проектами, которых становится очень мало. Они сильно просели и получается — либо все, либо ничего».

Безусловно, подход зрителей к походам в кино в последние годы претерпел существенные изменения. Потенциальная аудитория теперь очень внимательно изучает то, на что она готова потратить 1000 рублей, прежде чем принять решение о просмотре фильма в кинотеатре. За большие деньги зритель рассчитывает получить гарантированное удовольствие от просмотра, так что топ-20 самых кассовых фильмов в российском прокате сегодня собирает больше, чем раньше. Растет разрыв с остальными.

Итак, большие фильмы не сбавляют оборотов в достижении зрительского внимания, а вот остальные проекты намного более осторожно оценивают свои риски и затраты на продвижение. Стандартные решения по продвижению работают все менее эффективно, и многие компании задумываются о целесообразности задействовать все ресурсы — например, фильмы-события все чаще отказываются от наружной рекламы. Сегодня также происходит переоценка медийных каналов по продвижению продукта на рынок.

КАК ДАЛЕКО ЗАХОДЯТ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЛНЫ»

Российские проекты находятся в заведомо менее выигрышной ситуации по сравнению с зарубежными (голливудскими) фильмами, которые задействуют всю мощь маркетинговой машины, направленной на мировой рынок в целом. Даже премьера на национальном рынке в Северной Америке получает такое освещение, что у зрителя не остается «шанса на побег» — он уже знаком с этим проектом. Отечественное кино же может рассчитывать только на одну территорию.

Дмитрий Рудовский признался, что на собственном рынке он и его коллеги чувствуют себя «изгоями» и «выжившими», потому что медийное пространство с его возможностями распространения информации полностью подчинено голливудской системе, которая платит деньги, и с этими вложениями ни один российский продюсер сравниться не может. В качестве примера он привел прокатную ситуацию с комедией БАРМЕН, которая выходила летом среди голливудских блокбастеров и оказалась «обречена», потому что за одну цену зрителям предлагалось развлечение совершенно разного уровня. В одном зале на зрителей прыгали динозавры, в другом Терминатор был неуязвим и бесстрашен, в третьем — смешил зрителя медведь Тед, уже полюбившийся зрителям, в четвертом — шпион раскрывал заговор против человечества.

Кидать большие деньги на алтарь маркетинга и попадать в итоге в такие жернова проката — у нас нет ни одного шанса добиться внимания зрителей, сколько не вкладывай.

Свою долю вины за необъективное и неравномерное освещение российского и зарубежного кино, по мнению продюсеров, должны также взять журналисты, которые много пишут даже о проходных жанровых проектах, но при этом готовы устроить обструкцию любому отечественному проекту на стадии запуска.

Гевонд Андреасян привел в качестве примера ситуацию с тизером проекта КОМА, который был инкогнито выброшен в сеть и получил массу восторженных откликов, но спустя 48 часов тайна производителей была раскрыта, что это продюсеры Enjoy Movies, и ответом была «гробовая тишина». По сравнению с проектами 5-6-летней давности качество фильмов заметно выросло, но уважения к своему труду продюсеры в большинстве своем пока не добились. Эту точку зрения поддержал Антон Сиренко, приведя пример с премьерой тизера фантастического фильма ПРИТЯЖЕНИЕ, который зрители сразу не идентифицировали как российский проект.

РОССИЙСКОЕ КИНО ЗА РУБЕЖОМ — В ПОИСКАХ ЭЛЬДОРАДО

Выход российских продюсеров на международные рынки — тренд, который, безусловно, будет набирать обороты, потому что внутренний рынок в большинстве случаев не способен в одиночку обеспечить фильму окупаемость, особенно если речь идет о высокобюджетном проекте. Стоит ли амбициям простираться дальше? — Безусловно, потому что ценность «зеленой бумажки» резко повысилась, и игнорировать эту статью доходов ни одна компания сегодня не будет.

Кризис изменил-таки отношение участников рынка ко многим вещаем, и спикеры конференции обменялись опытом работы с проектами, которые имеют шансы быть проданными за рубеж, хотя по большому счету «нас там не ждут». Там присутствуют такие же проблемы, что и в системе российского проката.

Вадим Верещагин: «Западные покупатели готовы рассматривать российское кино для своих территорий, если оно качественно сделано, у него есть универсальная история, и в картинке заметно наличие большого бюджета. Безусловно, главный международный фокус — это страны Азии и Латинской Америки, откуда поступает много предложений».

Гевонд Андреасян: «Мы можем привлечь международные рынки какими-то креативными, оригинальными идеями, но не удивить их своими деньгами. ЗАЩИТНИКИ очень заинтересовали потенциальных покупателей в разных странах, потому что это тот формат фильма, который наряду с развлечением позволит зарубежным зрителям понять — что же происходило 70 лет в этой необычной стране».

Ментальный код очень важен для понимания кинематографической продукции. Если мы будем делать что-то, о чем они знают (Советский Союз, которого они боялись; кома, как пограничное состояние между жизнью и смертью), то шансы выйти и проявить себя на Западе есть. Но самое важное — мы должны понимать, что пока мы не будем делать кино на английском языке, то не будем там востребованы. Я думаю поставить перед съемочным группами задачу — снимать дубль на русском, а затем — на английском языке. Не знаю, как получится, но стоит рисковать, потому что дубляж они не принимают.

Владислав Ряшин: «Работая над международным проектом, сериалом «Мата Хари», мы столкнулись с такой проблемой, что наши актеры могут либо играть, либо говорить по-английски».

КИНО — ЭТО ВСЕГДА НЕПРОСТО

Думается, подавляющее большинство кинотеатров согласится с тем утверждением, что зарубежное кино прокатывать проще — кейсы проектов более прозрачные, они позволяют сделать ставку на тот или иной аспект конфигурации, чтобы привлечь аудиторию, в то время как российские ленты очень часто остаются большой загадкой для маркетологов в кинотеатре. Выпуск отечественных фильм-событий может стать для индустрии хорошей школой.

Никита Щеголь: «Именно российское кино сегодня способно обеспечить приток в кинотеатры дополнительной аудитории. Качество продукта и продвижения в целом растет, и мы надеемся, что этот драйвер поможет преодолеть стагнацию в отрасли».

Интенсивное развитие цифровой дистрибуции, пиратство, экономический кризис, «недобросовестная» конкуренция — отечественные продюсеры и демонстраторы могут найти массу причин для объяснений неудач в театральном прокате за последние годы, но как показал конференция, ее участники хорошо понимают, что проблемы никуда не денутся, и о них лучше всего говорить в деловом ключе. Нужно продолжать работать в выбранном стратегическом направлении, не оглядываясь на пиратов, интернет и даже Голливуд (но при этом учитывая позитивный опыт мировой киноиндустрии).

В ТЕМУ

«ИНДУСТРИЯ КИНО. ИГРА ЗА КАДРОМ». ЧАСТЬ 1: ТРЕБУЕТСЯ — КИНО ДЛЯ ДЕТЕЙ, А НЕ ПРО ДЕТЕЙ