Киностудия «Союзмультфильм» объявила о стратегическом повороте, который может изменить лицо всей российской анимационной индустрии. Утверждённая акционерами трёхлетняя программа развития (2026–2028 гг.) предполагает трансформацию студии из производителя контента в полноценный бренд-холдинг, выстраивающий вокруг каждого проекта «целые продуктовые вселенные», рассказала председатель совета директоров киностудии Юлиана Слащёва.
В основе новой стратегии лежит подход «Бренд 360». Это ответ на радикальные изменения в том, как дети потребляют контент сегодня. По словам Слащёвой, простого показа мультфильма на телеканале или стриминговой платформе уже недостаточно, потому что ни один из анимационных проектов, запущенных в России после 2020 года, не преодолел порог узнаваемости в 30%. В цифровой среде анимация конкурирует за внимание ребёнка не только с другими мультфильмами, но и с видеоиграми, короткими вертикальными роликами, интерактивными форматами.
А значит, нам необходимо увеличивать число контактов с аудиторией, — резюмирует глава совета директоров.
Это означает фундаментальный пересмотр производственной логики. Если раньше анимационный сериал был «первым продуктом», с которого начиналась жизнь бренда, то теперь он может выйти лишь в третью или даже четвёртую очередь. Сначала пройдет тестирование концепции через короткий контент, игрушки, цифровые активы, и только если проект становится «абсолютным хитом», имеет смысл инвестировать в дорогостоящее сериальное производство.
Мы хотим «поймать» нашего юного зрителя везде, где возможно, — формулирует задачу Слащёва.
Практически это выливается в расширение спектра активностей студии.
Помимо традиционной анимации, «Союзмультфильм» планирует развивать производство игровых фильмов, короткого контента, видеоигр как сопутствующих продуктов, а также наращивать офлайн-присутствие через создание тематических парков, шоу, спектаклей, сети «Союзмультклуб». Отдельным направлением станет собственное производство игрушек под торговой маркой студии, что позволит контролировать не только контент, но и физическое воплощение брендов.
По прогнозу Слащёвой, выручка «Союзмультфильма» в 2025 году выросла примерно на 21% и достигла 2,5 млрд рублей. При этом около 80% доходов по-прежнему формирует продажа прав, эксклюзивных лицензий на новые проекты и роялти от партнёров. Лишь 20% приходится на прочие направления: телеканалы «Мультиландия» и «Умка», управление клубами, международную дистрибуцию и производство игрушек.
Новая стратегия нацелена на изменение этой пропорции в части снижения зависимости от медиаправ и рост доли лицензионных, офлайн- и мерчандайзинговых доходов. Эксперты оценивают курс «Союзмультфильма» как логичный, но рискованный. Кирилл Танаев, директор Института современных медиа, напоминает, что увязка анимационных брендов с другими сферами является общемировой практикой, эталонным примером которой остаётся Disney.
Продажа лицензионной продукции и тематические парки приносят больший и более стабильный доход, чем анимация в чистом виде. Но в основе такой стратегии — способность регулярно создавать новые хиты. А это непросто и рискованно, — отмечает он.
С ним соглашается Дмитрий Колесов из J’son & Partners Consulting. По его мнению, в глобальной индустрии основные игроки зарабатывают прежде всего не на продаже контента, а на его многоканальной монетизации.
Стратегия «Союзмультфильма» понятна: развивать новые бренды в анимации сейчас дорого и опасно, поэтому логично наращивать доходы от уже успешных проектов или с опорой на них. Это снизит зависимость студии от выручки с продажи медиаправ и приблизит структуру её доходов к мировым образцам, — говорит он.
Для зрителей трансформация студии может означать больше контента в разных форматах, новые офлайн-возможности для встреч с любимыми персонажами и товары, созданные с учётом качества и наследия «Союзмультфильма».
Новая стратегия «Союзмультфильма» амбициозна, логична с точки зрения бизнеса и… ставит сложный вопрос о природе государственного финансирования детского контента. Если государство декларирует поддержку детской анимации как общественного блага, доступного каждому ребёнку независимо от дохода семьи, то как соотносится с этой миссией построения «продуктовых вселенных», ориентированных на извлечение прибыли.
Если мультфильм снят на государственные деньги, то есть, по сути, на средства налогоплательщиков, то кто является конечным бенефициаром его коммерческого успеха? Студия, выстраивающая прибыльные экосистемы? Частные партнёры, покупающие лицензии? Или всё же общество, ради которого всё это затевается?
Особую остроту вопрос приобретает в отношении классического наследия «Союзмультфильма». Чебурашка, Винни-Пух, Карлсон давно стали частью национальной культурной памяти. Они воспринимаются зрителями как общее достояние, а не как товарный знак конкретной компании. Однако в рамках стратегии «Бренд 360» каждый из этих образов превращается в узел коммерческой экосистемы: игрушки, парки, игры, шоу. И здесь возникает этическая дилемма, допустимо ли монетизировать символы, которые сформировались в общественном сознании как «бесплатные» и «народные»?
Стратегия «Союзмультфильма» не уникальна и не порочна сама по себе. В условиях, когда глобальные игроки доминируют на рынке детского контента, российским студиям действительно необходимо учиться монетизировать свои бренды, чтобы выживать и развиваться. Но если эта монетизация строится на фундаменте государственного финансирования, важно не потерять из виду исходную цель. Детский контент не просто товар, это инвестиция в будущее страны. И возврат на эту инвестицию должен измеряться не только в рублях, но и в качестве, доступности и культурной ценности того, что смотрят наши дети.
Вопрос не в том, можно ли совмещать государственную поддержку и коммерцию. Вопрос в том, как сделать это так, чтобы общественный интерес оставался приоритетом, даже в эпоху «продуктовых вселенных».
Исторический контекcт
Попробуем разобраться с юридической стороной собственности «Союзмультфильма», которая также прошла несколько этапов трансформации. До 2021 года киностудия существовала как ФГУП (федеральное государственное унитарное предприятие) со 100% государственной собственностью через Росимущество. В течение 2021 года в рамках подготовки к приватизации студия была акционирована и создана форма АО, где единственным акционером также оставалось Росимущество
К 2025 году государство завершило приватизацию и пакет акций АО «Киностудия „Союзмультфильм»» был продан за ~1,12 млрд рублей. Покупателем, по данным Минфина, выступил Сбербанк, однако впоследствии ведомство отозвало этот комментарий, и конечный бенефициар сделки официально не раскрывается. Права на «золотую коллекцию» классических мультфильмов (Чебурашка, Винни-Пух и др.) не вошли в сделку. Они принадлежат Госфильмофонду, а студия управляет ими на основании долгосрочной лицензии.
Таким образом, в ситуации с «Союзмультфильмом» возникает системное противоречие, которое затрагивает фундаментальные вопросы взаимодействия государства, бизнеса и общества. С одной стороны, новые проекты студии по-прежнему финансируются из бюджета: через гранты, субсидии Минкультуры и поддержку Фонда кино. Фактически этот контент создаётся на деньги налогоплательщиков, что подразумевает его общественную миссию и доступность. С другой стороны, сама студия после приватизации 2025 года перешла в частную (или квазичастную) собственность, и прибыль от коммерциализации брендов, лицензионных отчислений, мерчандайзинга, партнёрских программ, направляется уже не в бюджет, а акционерам. Возникает дисбаланс. Риски и затраты несёт общество, а выгоды от успеха могут извлекать какие-то частные структуры.