ШКОЛА МОЛОДОГО КИНОТЕАТРА (12): РЕКЛАМА – ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ

Не хочется начинать сегодняшний выпуск Школы с шаблонных фраз типа «Реклама – двигатель торговли» и тому подобное, но истина есть истина, с ней не поспоришь. Даже если она выражается в избитой фразе – менее справедливой она не становится.

Итак, совершенно очевидно, что открыть кинотеатр, набрать персонал, обучить их всех работать и не убивать друг друга в рабочем процессе сложно, но можно. Однако, этого недостаточно для того, чтобы получать прибыль.

“Сарафанное радио” – самый дорогой способ продвижения кинотеатра.  

Чисто гипотетически представим себе, что кинотеатр открылся, и никто нигде никому про это не говорил и вообще – тишина. Значит ли это, что в кинотеатр не придет ни один зритель? Конечно, нет! Ведь кинотеатр – это публичное заведение, и вход в него не по пропускам, снаружи висят афиши текущего репертуара. Кто-нибудь обязательно зайдет, посмотрит кино, пообщается с персоналом – ему понравится, он выйдет из кинотеатра и расскажет об этом своим трем друзьям. Из троих друзей как минимум двое решат пойти и посмотреть, что же там действительно открыли и так ли это прекрасно, как рассказал первый.

В конце-концов зрительская масса дойдет до величины, когда кинотеатр начнет не просто съедать свои ресурсы и инвестиции, а зарабатывать. И приносить прибыль. Этот способ продвижения кинотеатра является, на первый взгляд, самым дешевым, но из-за протяженности во времени, которое требуется для наполнения зрительской массы до нужной величины, является и самым дорогим.

Однако, мы, открыв кинотеатр или развлекательный комплекс и вложив в это немало денег (своих, банка или инвестора), практически сразу начнем ожидать определенный заработок – нам же нужен оборот финансовых средств!  Значит, необходимо прямо здесь и сейчас притащить людей, как можно больше людей («еще, еще детей!» – кричал Лев Толстой, рассаживая их на коленях и пряча в бороде). А как это сделать? Правильно – дать рекламу.

Именно в этот момент начинается разговор о каналах воздействия на потенциального зрителя и способах подачи информации о кинотеатре и репертуаре.

Рекламу кинотеатра, услуги кинопоказа или услуг развлекательного комплекса я бы разделила на несколько последовательных флайтов (длительность одного из периодов рекламной кампании), но не исключала бы один флайт, который должен идти в параллели всегда – информация о текущем репертуаре.

“Мы открылись!”

Терпеть не могу эту фразу, но по-другому позиционировать этот блок не выйдет. Я бы начинала этот флайт за пару недель до открытия. По каналам – это смотрите у себя в городе – что у вас пользуется наибольшей популярностью. Радио «Вестник Трубопроводного завода»? – отлично, идем туда с рекламными роликами и парой передач в формате “вопрос-ответ” – когда открываетесь, что будете показывать, сколько будет стоить и так далее.

Не забываем про СМИ (прекрасно было бы устроить пресс – конференцию с максимальным количеством журналистов на ней (не забудьте потом обязательно вычитать то, что наши коллеги – журналисты соберутся опубликовать). Таким образом, вы реализуете возможность стать информационным поводом и не тратить деньги из бюджета на оплату специальных статей. Это же новость – кинотеатр в городе!  На пресс-конференции журналистов не забываем покормить, и, возможно, немного напоить. Но поить – только после процесса, ни до, ни во время – нельзя.

• Телевидение

Самый дорогой и самый спорный для меня информационный канал – ТВ. К моему вящему удивлению, в некоторых городах нашей прекрасной родины до сих пор существует такой рекламный канал, как «бегущая строка». Для тех, кто уже забыл о таком, напоминаю – это текст, который бежит внизу экрана вне зависимости от передачи, которая идет в данный момент. Здесь подается огромное количество различной информации. Например: «Муж., 35/165 Без в/п с ж/п ищу спутн. жзн. от 18 до 75. Нал.дет. не пом.» или «Продам гараж 222-333-222».  Если у вас такое есть, и оно работает – берем и ставим туда информацию об открытии кинотеатра.

Одним из самых наглядных способов подачи информации на ТВ являются, конечно же, рекламные ролики. Но тут уж все зависит только от вашего бюджета. Информационные новостные передачи, в которые можно попасть в качестве информационного повода – вот вам еще один способ подачи информации о себе.

• Наружная реклама

Не стоит забывать, что яркие баннеры на фасаде с рекламой фильмов текущего и будущего репертуара – отлично завлекают. Можно над входом повесить даже самый пошлый баннер, который я когда-либо видела.  Самый простой, на нем написано «Мы открылись!», и все. Отлично работает на проходящих мимо.

Прекрасно работает «спам» в виде листовок в почтовые ящики. Если еще листовка будет являться флаером на скидку на билет – совсем отлично. Еще и отследим, сколько наших зрителей регулярно проверяет почтовый ящик, смотрит, что там приходит – а мы оцениваем эффективность рекламы.

Первый флайт по продолжительности я бы сделала не меньше месяца, при этом разделив его на два этапа – до открытия и после открытия, естественно – с разной подачей. В первом флайте необходимо «пиарить» не репертуар, а саму площадку, параллельно ведя информирование о текущем репертуаре СМИ в «дежурном», размеренном режиме.

Задача рекламы на данном этапе – не продавать билеты в кино, а приучить людей ходить в новое место.

Зачастую рекламный отдел, ставя себе целью уменьшение расходов параллельно повышению лояльности к кинотеатру, совмещает рекламу открытия площадки и выход большого блокбастера. Это значительно облегчает и укорачивает путь до потенциального зрителя, давая в руки рекламному отделу один из самых мощных «крючков» для «зацепки» целевой аудитории – потенциального зрителя.

О внешней рекламе написаны горы трактатов, и я не буду здесь пересказывать их содержание, тем более, что в каждом городе существуют свои индивидуальные особенности подхода к зрителям.

Привлечение внешних рекламодателей

Внутри кинотеатра существует масса возможностей разместить внешних рекламодателей – как за деньги, так и за взаимное продвижение услуг развлекательного комплекса/кинотеатра на площадях компании – партнера.

Вот только некоторые из них:

• рекламные ролики в коммерческом блоке перед началом показа фильмов (необходимо четко отслеживать возрастной ценз и соотношение рекламируемого товара/услуги и фильма, перед которым этот ролик включается в рекламный блок),
• рекламные ролики со звуком и без на плазмах в фойе и прикассовой зоне (если у вас таковые имеются),
• печать рекламы компании–партнера на обратной стороне билета в кино,
• распространение флаеров через кассу кинотеатра,
• размещение баннеров внутри кинотеатра на свободных стенах, наклейки на дверях в  туалете внутри кабинок, лестницы, входные группы и так далее… Вариантов масса.

НО: в погоне за прибылью не стоит превращать кинотеатр в «кладбище логотипов», где с огромной вероятностью реклама репертуара и услуг самого развлекательного комплекса/кинотеатра просто потеряется.

Реклама по взаимозачету

Это второй по значению любимый мной способ рекламирования кинотеатра. Не знаю, стоит ли объяснять значение слова «взаимозачет» для уважаемой аудитории.

При взаимозачетных схемах мы получаем дополнительные, часто нетрадиционные места размещения нашей рекламы – например, флаеры раскладываются в такси, даются со счетом в ресторане–партрнере и так далее. Здесь тоже сложно описать даже  маленькую часть того объема вариантов взаимного размещения рекламы – настолько их много!

Советую фантазию не ограничивать и совместно с адекватными партнерами чаще прорабатывать нетривиальные способы подачи информации друг о друге, потому что в нашем современном мире, где у человеческого мозга уже выработался иммунитет на прямые рекламные сообщения, зачастую традиционные способы продвижения просто превращаются в процесс стреляния из пушки по воробьям. А сливать рекламные бюджеты только ради того, чтобы присутствовать на рекламном пространстве города – это же не наша задача, верно?  🙂

В ТЕМУ

ШКОЛА МОЛОДОГО КИНОТЕАТРА (11): ОРГАНИЗАЦИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ