Искусственный интеллект не отменил творческий труд — он сделал его невидимым. Почему заказчики всё чаще верят в миф о «волшебной кнопке» и не понимают, из чего складывается стоимость ИИ-продакшна? Основатель ИИ-студии Armiru Арсений Санташев объясняет, как меняется индустрия, почему насмотренность и режиссёрские решения по-прежнему остаются главным активом и что необходимо сделать, чтобы вернуть ценность человеческой экспертизы в эпоху генеративного ИИ.
Понедельник. Утро. Один звонок
Понедельник. Утро. Продюсер агентства N, перечитывая бриф клиента, открывает таблицу с расчётами в Excel и начинает её заполнять. Минутой позже раздаётся звонок.
— Анна, доброе утро. Мы тут увидели классные ролики у блогеров в соцсетях и подумали: а почему бы и нам не сделать всё при помощи ИИ? Это же быстро и дёшево. Нажал на кнопку — и дело с концом.
«Нажал на кнопку — и дело с концом…» — повторила про себя Анна.
Именно так на том конце провода заказчик видит этот процесс: один промпт, одна генерация, одна кнопка. Он не знает о тех творческих и технических решениях, которые принимает ИИ-режиссёр, чтобы финальное видео выглядело естественным.
Сегодня у каждого в кармане лежит смартфон с «кнопкой для съёмки», но это не делает людей Энни Лейбовиц по умолчанию. Существует большая разница между «нажать на кнопку» и «знать, что снимать». Именно последнее имеет значение, потому что это и есть насмотренность, за которую платит заказчик.
Вот только заказчик не видит того объёма работы, который раньше был для него очевиден. И это приводит к серьёзной проблеме.
Когда труд был заметен
До появления ИИ труд был виден невооружённым глазом. Съёмка рекламного ролика подразумевала работу режиссёра, линейного продюсера, продюсера, арт-директора, креативного директора, оператора, кастинг-директора, актёров, концепт-художника, гаффера, звукорежиссёра, монтажёра, колориста и специалистов по визуальным эффектам. К этому добавлялись аренда оборудования и студии. Для заказчика всё это было осязаемо. Ему не нужно было объяснять, из чего складывается стоимость работы. Он и так это понимал.
Так происходило десятилетиями. И только в последние годы случился реальный сдвиг, последствия которого сознание заказчика пока ещё не может принять.
Сегодня профессиональный b-roll или hero shot может быть создан за несколько дней небольшой ИИ-студией, тогда как ещё недавно для этого потребовались бы недели работы в рамках традиционного продакшн-пайплайна.
Миф о волшебной кнопке
Помните, в начале статьи заказчик позвонил продюсеру Анне с предложением создать рекламный ролик при помощи ИИ? Его логика была простой: отдел маркетинга посчитал стоимость одной генерации видео, одной генерации изображения и время, затраченное на эти действия. Быстро. Дёшево. Кнопка.
Вечером того же дня продюсер отправляет заказчику смету. Стоимость работы — 1 млн рублей. В ответ приходит сообщение:
— Анна, вы серьёзно? Это же ИИ.
В голове заказчика возникает диссонанс. Но проблема появилась не сама по себе. Как бы парадоксально это ни звучало, индустрия активно помогает заказчикам верить в миф о волшебной кнопке.
В последнее время я всё чаще замечаю, как небольшие агентства нанимают одного-двух ИИ-режиссёров, называют это ИИ-лабораторией и гордо включают ИИ в перечень своих услуг. При этом они прямо заявляют, что это быстрее и дешевле, формируя у заказчика ложное представление о процессе.
Что изменилось на самом деле
Профессионально и качественно выполненная работа всегда стоит дорого независимо от того, каким инструментом она выполняется. Заказчик привык к тому, что бюджет уходит на камеры, свет, аренду студии, актёров, съёмочные смены и CGI. Эта часть осталась: традиционный продакшн по-прежнему работает именно так. Однако с появлением ИИ часть бюджета теперь уходит на разработку промптов, режиссуру генераций, отбор материалов, ручную доработку кадров и другие новые задачи. Продакшн эволюционирует, меняя форму, но не исчезает.
Гай Бауэр из Umault — продакшн-компании, специализирующейся на корпоративных роликах, — точно подметил:
«Изменились инструменты, но работа осталась прежней».
И действительно, несмотря на то что ИИ стал доступен каждому, насмотренность по-прежнему требует больших усилий. Кто-то всё ещё принимает решения о том, как должен выглядеть тот или иной кадр, какую эмоцию он должен вызывать и что необходимо отбраковать. Это та же работа, которую арт-директора выполняют уже более ста лет.
Именно поэтому профессиональные ИИ-студии чаще всего создают выходцы из традиционного продакшна. Они приносят с собой то, чему невозможно научиться, посмотрев несколько роликов на YouTube или пройдя онлайн-курс.
Как изменить восприятие заказчиков
Чтобы изменить восприятие заказчиков, уже сегодня можно сделать две вещи. Во-первых, перестать говорить, что ИИ — это быстро и дёшево.
Если открыть LinkedIn, X или Instagram и пролистать ленту, то больше половины публикаций будут выглядеть так, словно их написали по одному шаблону:
«Без команды. Без камеры. Без бюджета».
Если проблема заключается в том, что труд перестал быть видимым, то решение очевидно: сделать его видимым.
Во-вторых, по аналогии с тем, как VFX-студии показывают BTS (behind the scenes), ИИ-студиям и ИИ-режиссёрам стоит создавать подобные материалы. Никто не требует раскрывать промпты — это ваша интеллектуальная собственность. Но работу над сценарием, концептами, режиссурой, количество генераций и объём материалов, дошедших до продакшна, необходимо показывать.
Например:
- Из 2 500 изображений только 25 вошли в финальный продакшн.
- Из 600 видеогенераций только 6 вошли в финальную версию.
- На ручную доработку одного пакшота ушло 8 часов работы ретушёра.
- Подготовка сценария.
- Работа режиссёра.
- Работа звукорежиссёра.
- Монтаж и цветокоррекция.
1 млн рублей — это не цена за нажатие кнопки, а результат трёх тысяч решений, о которых заказчик даже не подозревал.
Самое приятное, что такой BTS практически ничего не стоит и не раскрывает лишнего, но при этом несёт большую ценность как для индустрии в целом, так и для заказчиков. Будь то агентство, продакшн-студия или бренд — таким образом вы ещё раз демонстрируете, что клиент платит не за кнопку, а за насмотренность и мастерство.
Мастерство всегда ценится
Идея демонстрировать мастерство не нова. Лучшие компании десятилетиями строят вокруг этого целые истории. Apple в этом плане может многому нас научить. Вместо использования компьютерной графики (CGI) дизайнеры пошли по пути практических эффектов. Авторы вручную вырезали логотип надкушенного яблока и буквы «tv» из листов стекла, закрепили их в студии и сняли на реальную камеру. Каждый блик, преломление света и градиент в интро — результат физического освещения, а не цифровой симуляции. Но они продавали не красивую заставку, а мастерство, скрывающееся за ней.
Камера давно стала массовым инструментом, но её доступность не положила конец профессии фотографа. Photoshop не лишил дизайнеров работы. CGI не заменил режиссёров. ИИ снижает стоимость инструмента, но никак не уменьшает ценность вкуса, опыта и мастерства.
Нажать на кнопку легко. Сложность заключается в том, что предшествует этому нажатию: три тысячи решений, которых заказчик никогда не увидит. И тот, кто сможет показать эту работу, будет цениться выше.
