В кофейный перерыв перед началом круглого стола «Тенденции развития кинотеатрального показа в новой реальности» на «Кино Экспо» ко мне подошел аналитик «Бюллетеня кинопрокатчика» Андрей Белый и поинтересовался, заготовил ли я какую-то речь для выступления. Я честно признался, что нет, потому что не хотел говорить заготовленными фразами из сотни статей, которые написал за время работы в CINEMAPLEX (менее всего интересны круглые столы, которые превращаются в мини-выступления без какой-либо дискуссии).
Добавил, что очень хотел бы построить общение с нашей аудиторией, кинотеатрами, которые находились в конференц-зале. Мы можем сколько угодно вертеть в голове цифры и писать теории (правда, всегда обосновываем их фактами), но практические результаты и наши умозаключения могут подтвердить только сами площадки. Нам очень нужна обратная связь, чтобы аналитика не превратилась в вещь в себе. Цифры становятся по-настоящему ценными исключительно на «земле».
Если в течение года мы оценивали всех, то в этот день аудитория оценивала нас.
ЗАЧЕМ ВООБЩЕ НУЖНЫ АНАЛИТИКИ?
Очевидно, что ожидания от этого круглого стола у ее участников были разные, иначе бы продюсер фильмов 20 СИГАРЕТ и СТАРТАП Ирина Смолко не выразила недоумение, когда оказалось, что сидящие перед аудиторией «мы пришли послушать умных людей» не готовы четко изложить, в чем заключается корень всех проблем или почему у них нет данных о целевой аудитории того или иного фильма.
На мой субъективный взгляд, аналитики в любой области (кинопрокат здесь не является каким-либо исключением) не призваны знать точные ответы на все вопросы, чтобы представить универсальные рецепты коммерческого успеха, но они должны хорошо владеть данными и исходным материалом, чтобы, например, предложить рынку вот такой разбор полетов (ПЕРВОЕ ПОЛУГОДИЕ В РОССИЙСКОМ ПРОКАТЕ 2014: РЕЗУЛЬТАТЫ И ПОСЛЕДСТВИЯ). В соответствии с фактами ставится следующая задача — сделать общие выводы о возможных трендах, которые могут проявить себя в ближайшие полгода-год.
Показательно, что на рынке кинопроката все меньше становится догм, которые бы гарантировали при применении стандартной схемы по производству картины и выпуску в прокат коммерческий успех. Безусловно, фундаментальные азы не меняются, но кто скажет после завершения осеннего сезона, что отечественная комедия — гарантия просчитываемых кассовых сборов, как было в 2013-м или в 2012-м?
Мы находим коммерческие аналоги, представляем объемы рекламы и количество сеансов, но нам приходится быть все более вариативными, так как внешние обстоятельства (прежде всего, политическая и экономическая ситуация) серьезно влияют на состояние рынка. Ситуация меняется стремительно. Когда я брал интервью у Рената Давлетьярова, то известный продюсер уверенно заявил, что кинопрокат в своей основе иррационален и просчитать успех («пойдет кино или не пойдет») невозможно. Не соглашусь с этой точкой зрения — кампания и продвижение вносят свой вклад — но элемент иррациональности в нашей работе, безусловно, играет заметную роль.
Спустя год никто так и не объяснил на 100% феноменальный выстрел ГОРЬКО! год назад — именно такие высокие сборы, такую реакцию публики. То же и со СТАЛИНГРАДОМ, на которого обрушилась лавина мнений. Казалось бы, все просчитано и выверено, но даже ГОРЬКО! 2, скорее всего, не сработает в соответствии с «золотым правилом сиквела». Почему так произошло / произойдет — можно объяснить, но невозможно гарантировать, в какую сторону качнется маятник.
МНЕ ВАС ЖАЛЬ!
Лично мне кажется, что, прочитав очередную аналитическую статью на CINEMAPLEX, любой кинотеатр должен по ее результатам сказать: «Спасибо за Ваше мнение, мы посовещались, и я решил». Личная ответственность и знание ситуации изнутри для отдельно взятой площадки всегда будут точнее, чем заключения аналитика, даже если он излагает все предельно логично. Но я буду только рад, если моя точка зрения окажется читателю близка или даже скорректирует его позицию.
Фигура аналитика максимально уязвима, потому что из 500 человек, прочитавших статью, 495 молчаливо согласятся, что здесь есть рациональное зерно, а пять, используя свой опыт и подход, обязательно напишут в комментарии «автор, вы — дилетант и невежа» (это мягко сказано). Всегда стараюсь отвечать на комментарии по существу к своим публикациям, но, к сожалению, развернутое общение получается довольно редко. Еще реже — ответы на мои вопросы, которые начинаю задавать.
Наверно, все эти причины дали Олегу Тофанюку из Новосибирска, подключившегося к обсуждению (большое спасибо всем за активность на круглом столе!), повод пожалеть аналитиков:
Работа аналитика кино — чрезвычайно неблагодарная профессия. Каждый раз, как мы работаем с фильмом, мы имеем дело с уникальным продуктом. Постараться вычислить «среднюю температуру» можно, но это не вполне будет корректно. То же самое со стратегиями — кинотеатры работают вслепую, когда дистрибьюторы расписывают им, какое прекрасное кино их озолотит. Вот ОТЕЛЬ «ГРАНД БУДАПЕШТ» — фильм, который прекрасно сработал даже без больших вложений в рекламу. Вот как можно было это предсказать? Как вы так живете? (аплодисменты, смех а зале).
Итак, от личных мотивов —
ПО СУЩЕСТВУ ВОПРОСОВ
Модератором мероприятия выступил Олег Березин, который и обозначил к профессиональным изданиям (а в рамках круглого стола присутствовали коллеги из Movie Research, «Профисинема», «Бюллетень кинопрокатчика», «Невафильм Research» ) вопрос: «Какие темы в современном кинобизнесе вас волнуют больше всего? Что происходит сегодня на рынке?»
Нина Ромодановская: «Две вещи: заблуждение, что альтернативные формы кинопоказа скоро поглотят российский рынок; точка роста для кинотеатральной аудитории и дифференциация площадок для работы со зрителем и определенным контентом».
Александр Дьяков: «Стремительное изменение трендов — то, что было актуально в прошлом, уже не актуально сегодня. Поставил бы под сомнение термин «развитие рынка» — пожалуй, сегодня следует говорить об «изменении рынка», потому что разные участники преследуют разные цели и задачи».
Андрей Белый: «Этим летом не было ни одного кассового провала среди блокбастеров, но общие кассовые сборы при этом уменьшились. Для рынка это тревожная ситуация».
Ксения Леонтьева: «Благодаря процессу цифровизации в прошлом году количество релизов (как и выпускающих компаний) резко увеличилось, а уже сегодня — резко уменьшилось. Проблемы независимых прокатчиков — перегрев цен на международном рынке».
Александр Лужин: «Есть такое направление в экономике — экономика впечатлений. Помимо всего прочего, цена определяется также эмоцией от потребления услуги или продукта. Человек готов платить больше там, где ему нравится, и за то, что ему нравится. Главная цель кинотеатров — не сократить расходы, а удержать посещаемость. Изменения в правилах по кино- и видеообслуживанию населения».
Показательно, что все аналитики, не сговариваясь, заговорили о проблемах, которые сегодня существуют в отрасли — о процветании никто не заговорил. Настроение среди участников индустрии — сумрачно-настороженное, так как есть вещи, на которые они повлиять не в силах (например, законотворческие инициативы депутатов и решения правительства).
Олег Березин: «Так на что же тогда мы реально можем повлиять? С какими проблемными зонами мы можем справиться самостоятельно?»
Александр Дьяков: «Меня очень волнует вопрос: есть ли у кинотеатров, прежде всего независимых, стратегия развития своего бизнеса на ближайшие полгода-год? Кинотеатры ежедневно решают важные практические задачи (обслуживающий персонал, РАО, роспись), но какими они видят себя в перспективе? Провалы (достаточно вспомнить сборы конца августа — начала сентября) будут всегда, кассовый успех (стартовала ЛЮСИ — все счастливы) тоже будет. Но если у кинотеатра есть генеральная стратегия в развитии своего бизнеса, то, как мне кажется, вы точно не проиграете.
Кинотеатры очень внимательно следят за тем, как работают их коллеги, и часто принимают решения, после того как увидят, как это работает у других (например, в вопросе, стоит ли пересматривать отношения с РАО после решения Высшего арбитражного суда). На мой субъективный взгляд, кинотеатры справятся с проблемными зонами, если будут продолжать занимать активную позицию в своем бизнесе, а не «плыть по течению». Стратегии крупных федеральных игроков мы видим благодаря интервью, которые они дают бизнес-изданиям — как насчет независимых, отдельно стоящих площадок?
Ксения Леонтьева: «Мы как раз в рамках университета «Кино Экспо» моделировали разнообразные бизнес-кейсы. Была задана очень интересная ситуация с появлением на рынке нового крупного игрока, и действующие кинотеатры высказывались за то, чтобы оперативно свернуть прокатный бизнес, игнорируя те предложения по изменению своей работы, которые мы делали».
Олег Тофанюк: «Сегодня существует огромное количество возможностей для независимых кинотеатров. Достаточно поработать с репертуаром».
Олег Березин: «Вместе с тем наблюдается тенденция, что фильмы для персонального просмотра, а чаще всего их прокатывают независимые дистрибьюторы, постепенно покидают большой экран».
Ирина Смолко: «Есть три предложения, которые я хотела бы внедрить в системе кинопроката. Первое — это внедрение экономической модели, программы, например, по реализации проекта «кинотеатр» — открытая, с которой можно постоянно работать, и тогда не потребуется каждому сочинять свои стратегии. Думаю, кинотеатры с удовольствием пользовались бы этим продуктом. Второе — исследовать ценностные ориентиры нашей аудитории, более глубоко, чем это предлагает современный маркетинг. Третье — кинотеатрам искать новое на регулярной основе, потому что рано или поздно получит на свой маленький экран кнопку «получить все».
Реплика из зала: «А как насчет кинотеатров Крыма — они входят в сферу ваших интересов, уважаемые аналитики?»
Ксения Леонтьева: «Мы занялись исследованием новой для нас территории. Ситуация с кинотеатрами Крыма была очень сложная, но постепенно жизнь налаживается — они заключили договоры со всеми российскими мейджорами, узнали что такое РАО. Самое главное — они стали показывать фильмы на русском языке, что значительно увеличило их посещаемость».
ИССЛЕДОВАТЬ НЕ-ЗРИТЕЛЯ
Александр Лужин: «Все кинотеатры прекрасно знают своего зрителя. Но мне кажется, что сегодня куда важней понять, кто такой не-зритель и почему он не ходит в кинотеатр. Это задача для каждого конкретного кинотеатра — здесь общие социологические опросы не помогут. Много общаясь с кинотеатрами, я так и не узнал, кто из них такое исследование провел».
Олег Березин: «Сегодня даже исследования аудитории конкретного фильма не проводятся. Компании их не заказывают Например, я был поражен, когда узнал, что никто не знает, какая аудитория сделала кассу блокбастеру СТАЛИНГРАД».
Матвей Ромодановский: «Такие исследования стоят дорого и компании чаще всего отказываются от них».
Александр Дьяков: «Профессиональная аудитория, которая собирается на кинорынках, в определенной степени является отражением зрительской аудитории, которая приходит в кинотеатры. По реакции зрителей можно судить даже о том, как юмор будет принят в новой российской комедии. Кинотеатру очень просто сегодня сказать, что его целевая аудитория — это молодежь. Замечательно, но это слишком общий ответ, который не дает настоящего понимания ситуации. Аудитория меняется очень быстро. Стратегии могут меняться каждый год».
Реплика из зала: «Что касается исследований аудитории, то я держал в своих руках увесистый талмуд, выполненный по заказу Европейской комиссии, где портрет зрителя и не-зрителя разбирается буквально по косточкам. Видно, насколько это ситуация волнует европейцев — что снимать, для кого снимать, как продвигать».
АНАЛИТИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ, ИЛИ ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ
Олег Тофанюк: «Я думаю, что построение любого бизнеса, связанного с кино, даже при наличии определенных бизнес-навыков, сродни искусству. Фильм порой проще почувствовать, чем просчитать. Если бы в прокат выходили только хорошие фильмы! Если мы берем картину в прокат, то автоматически подписываемся перед зрителем, что это хорошее кино (заблаговременно поверив дистрибьютору). А так после просмотра плохой картины мы получаем негативный отпечаток, который пойдет во вред именно нам, а не Enjoy или «Каро». Вот такова наша ответственность перед зрителем».
Олег Березин: «Наверно, стратегия кинотеатра сегодня как раз заключается в том, чтобы понять, что кинотеатр — это не просто место, где смотрят фильмы. Фильм сам по себе не может быть единственной целью».
Реплика из зала: «Стратегия кинотеатра заключается исключительно в нахождении кинотеатром контакта со своей аудиторией. Стратегия всегда должна иметь прикладной характер».
В завершение круглого стола Олег Березин задал вопрос всем его участникам: «Где заложена точка роста для рынка и кинотеатра в сегодняшних условиях?»
Нина Ромодановская: «Работа с аудиторией, которая не ходит в кинотеатры. Путь к клубному кинотеатру».
Ксения Леонтьева: «Разнообразие как форматов кинотеатров, так и репертуара. Очень хорошо проявляют себя ретроспективы и повторные показы — зрители с удовольствием идут на то, что не является «котом в мешке».
Александр Лужин: «Точное определение целевой аудитории кинотеатра (ее можно создать, если очень хочется). Хорошая эмоциональная атмосфера».
Андрей Белый: «Увеличить количество фильмов-событий -это хорошо. Много фильмов — вредно».
Александр Дьяков: «Все самое важное уже разобрали (смех в зале). Мне кажется, что точка роста для каждого отдельного кинотеатра — это внутренняя мотивация, чтобы что-то изменить в своей работе, искать следующий шаг. Даже если бизнес, казалось бы, идет гладко».
P.S. (реплика из зала): «Время рубить бабки закончилось, пора начинать думать!»
В ТЕМУ
Основная цель каждого кинотеатра — знать своего зрителя, который постоянно приходит в кинозал. И нужно делать для его посещения ВСЁ, что в силах у администрации, несмотря на «колебания» репертуара. Внушить каждому жителю города, где есть кинотеатр, что ходить туда — круто и комфортно, а не только на Новый Год. Тогда и будет увеличиваться посещаемость вашего кинозала. Сейчас 75% кинотеатров тупо ставят репертуар, который им навязали букеры, а сработает фильм или нет — никто не знает: кинозалы кивают на дистрибьютора, а дистрибьютор — на кинотеатры, а ведь они должны быть единым целым…