29 сентября на площадке «Swissotel Конференц-центра» в Москве состоялась XI ежегодная конференция «Ведомостей» «Медиабизнес». Для обсуждения трансформации и развития медиаотрасли встретились топ-менеджеры российских медиахолдингов; собственники, руководители и представители инвестиционных, консалтинговых и рекламных компаний; аналитики и эксперты, а также представители бизнес-сообществ. В рамках конференции прошли 3 дискуссионные и 2 специальные сессии.
Трансформация бизнеса и структурные изменения рынка уже начались несколько лет назад, и границы между отраслями начинают все больше стираться. Современные медиа отошли от классической модели производства и трансляции контента и выходят на новые рынки. Самые большие доли в медиабизнесе фактически уже поделены между телевизором и интернетом. Специалисты задаются только одним вопросом — когда интернет догонит ТВ и вырвется вперед. Однако в России телевидение остается главным медиа не только по охвату аудитории, но и по привлеченным рекламным бюджетам.
Более того — трудно представить, что эта ситуация изменится в краткосрочной перспективе, но как будет развиваться отрасль медиа в средне- и долгосрочной перспективе?
Ежегодное мероприятие началось с дискуссии «Девятый вал рекламного рынка», посвященной последствиям регулирования в сфере телеизмерений, единого продавца рекламы и спроса со стороны рекламодателей.
Оксана Балаян, управляющий партнер Hogan Lovells (CIS), открыла сессию с презентацией топ-событий в отрасли за последние 2 года, повлиявших на бизнес медиакомпаний:
1. 20 % – максимальный иностранный контроль над СМИ и телеизмерителями. В настоящий момент ведутся дискуссии, применять ли данную инициативу в отношении OTT-сервисов.
2. реклама на платном (неэфирном) ТВ — целому ряду компаний удалось обойти закон о запрете, получив в свое распоряжение эфирные частоты для «бесплатного вещания», хотя для потребителей ситуация по сути не изменилась. Интересно, последует ли реакция со стороны законодателей в сторону ужесточения.
3. блокировка рекламных материалов со стороны пользователей. Реакция вещателей последовала незамедлительно — например, сайт «Первого канала» начал принудительно снижать качество транслируемого видео в интернете пользователям, установившим у себя блокирующий интернет-рекламу софт. Как показывает статистика, из-за использования подобного софта компания теряет до 25% выручки от демонстрации рекламы.
4. единый продавец рекламы. Крупнейшие российские медиахолдинги – ВГТРК, «Первый канал», «Газпром-Медиа Холдинг» и «Национальная Медиа Группа» завершили формирование объединенной компании по продаже рекламы — Национального рекламного альянса (НРА).
Медийная индустрия сегодня является стратегически важной для государственной политики, поэтому правительство уделяет ей достаточно много внимания. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) разрешила государственному ВЦИОМу приобрести 80% действующего телеизмерителя TNS Russia. До сделки с ВЦИОМ действующий российский телеизмеритель – TNS Russia – на 100% принадлежал британскому коммуникационному холдингу WPP.
Таким образом, рекламный рынок сейчас находится в подвешенной ситуации — единый продавец рекламы и единый телеизмеритель пока не могут сообщить всем, «как мы будем жить дальше». Планируется, что 7 октября мегаселлер (НРА) объявит свои ставки на будущий год.
«Буквы закона складываются в нехорошие слова».
Как полагают эксперты, государственное участие убивает конкуренцию на рынке. При этом ситуация на рынке рекламы требует изменения качественных подходов и увеличения критериев оценки эффективности охвата аудитории. Количество контактов уже не играет той же заметной роли, что и раньше — всем хочется понимать, насколько действенным становится размещение. В текущей экономической ситуации компании готовы платить только за то, что приносит им доход.
Спикеры отметили, что в ближайшее время прогноз по рынку рекламы является оптимистическим — рост на 7-10%. Одним из важных трендов сегодня также является создание национальных брендов — сумеет ли он компенсировать пассивность иностранных компаний на рынке?
На протяжении нескольких последних лет говорили о том, что рекламные деньги скоро полностью перетекут из сегмента ТВ в интернет (сфера digital), но этого не произошло. Стоимость контакта с потребителем на ТВ по-прежнему выше, чем в сети, и телевидение так же остается ключевым драйвером. Отмечается бурный рост рекламы в сегменте мобильных приложений.
Единый продавец, единый телеизмеритель и другие нерыночные факторы, которые, тем не менее, играют огромную роль в этом сегменте бизнеса, дают основания предполагать, что здесь наблюдается постепенный процесс перетекания в плановую экономику.
Далее мероприятие продолжила сессия The Speaker’s Speech («Наедине с медиаменеджером») в формате интервью, которое провела Ксения Болецкая. Это было первое публичное выступление Ольги Паскиной в качестве генерального директора «Национальной медиа группы». Она затронула в своей презентации важные для отрасли темы, касающиеся предпочтений аудитории, конкуренции в цифровом мире, механизмов и основных направлений, которые позволят медийным холдингам сохранить позиции на рынке в будущем.
По мнению топ-менеджера, общий объем ТВ-аудитории стабилен, доля эфирного ТВ меняется незначительно.
Представляем вашему вниманию некоторые любопытные слайды из презентации, которые характеризуют некоторые текущие аспекты рынка:
Эфирное ТВ продолжает доминировать на рынке крупных рекламодателей.
Конкуренция в цифровом мире намного выше — новые игроки развивают собственные технологии продаж, измерений, производят контент и создают медиабренды.
Крупные компании не должны быть неповоротливыми — их способность к адаптации и скорость реакции является одним из критериев успеха.
Медиахолдинг медиахолдингу друг, а не конкурент?
В сессии «Клиент по подписке» спикеры обозначили свои взгляды на наиболее выгодные модели современной подписки, поделились опытом применения различных форматов взаимодействия с аудиторией и их эффективности на практике, раскрыли некоторые показатели ведения бизнеса по данному направлению.
Модератор, российский медиаменеджер Демьян Кудрявцев, начал дискуссию с того, что поставил перед участниками фундаментальный вопрос: «Что вы продаете?» Например, Сергей Анурьев, генеральный директор «Литрес», сказал, что его команда продает удобство. Алексей Стариков, генеральный директор «Актион-МЦФЭР»: «Мы продаем профессиональное удовлетворение». Наталья Синдеева, основатель и генеральный директор «Дождя»: «Контент, в котором у пользователя есть регулярная потребность». Марина Геворкян, генеральный директор «Сноб медиа»: «Мы продаем сопричастность, участие в творческом процессе по созданию медиа».
Участники также поделились своими прогнозами относительно того, насколько увеличатся доходы их компаний по действующей модели подписки — все видят свой бизнес исключительно в радужных тонах. Компании генерируют для пользователей разнообразные возможности, и некоторые из них находят отклик у аудитории.
Вторую часть мероприятия открыла специальная сессия «Телевидение в деталях», выстроенная по мотивам телепередачи Федора Бондарчука на канале СТС – «Кино в деталях». В гостях у Федора на конференции был генеральный директор «СТС медиа» Вячеслав Муругов. В своем первом публичном выступлении Вячеслав рассказал о своих планах развития компании, при этом оставляя завесу тайны над новой стратегией «СТС медиа», которая сейчас проходит согласование с правлением. Также спикеры обсудили, в каком направлении развивается телевидение, каких изменений ждут в ближайшем будущем и чего не хватает современным каналам. В процессе интервью был затронут немаловажный вопрос острой нехватки новых компетентных кадров и готовности топ-менеджеров медийных компаний тратить свое время на обучение и развитие молодых специалистов.
Несмотря на прослеживающееся порой негативное отношение к эфирному ТВ, следует отметить, что среднестатистическому потребителю психологически приятно, когда за него формируют интерес. По этой причине телевидение продолжает доминировать в сравнении с мировой сетью, а перекачка рекламных бюджетов в интернет теряет свою актуальность. Вячеслав Муругов уверен в том, что прежде всего требуется развивать корневой бизнес и на этой платформе налаживать контакт с аудиторией.
Стратегические партнерства сегодня определяют лицо канала, поэтому институт шоураннеров, столь актуальный сегодня благодаря успехам американских ТВ-проектов и сериалов, будет продолжать развиваться, и за самых ценные творческие кадры будет происходить настоящая борьба.
В определенном аспекте эта тема раскрылась в заключительной сессии «Не только про мыльные оперы». Например, Эдуард Илоян, генеральный продюсер Yellow Black & White, и его команда устойчиво ассоциируются с успехами на телеканале СТС. Это позволило продюсеру начать экспансию в большое кино — КУХНЯ В ПАРИЖЕ, СУПЕРБОБРОВЫ, СТРАНА ЧУДЕС и так далее. В следующем году производители планируют реализовать уже 7-8 полнометражных фильмов. А вот компания Art Pictures Studio, по словам ее генерального продюсера Дмитрия Рудовского, проделала обратный путь — после выпуска полнометражных лент занялась производством контента для ТВ.
Участники обсудили, в каком направлении развивается рынок производства отечественного контента, изменение спроса аудитории, финансирование и заказы от каналов. Также спикеры не обошли вниманием творческую составляющую каждого проекта: где брать новые сюжеты, как «ловить волну» и чувствовать своего зрителя и на что ориентироваться при запуске новых сериалов.
Очень большую роль при достижении успеха играет человеческий фактор, но он также подтверждается практикой, что не существует на 100% успешных деятелей медиабизнеса — вслед за несомненной удачей может последовать провал. Участники сессии также не сошлись во мнениях относительно того, приходится ли им сегодня действовать в условиях кризиса или его, на самом деле, нет. Независимо от ситуации основополагающий момент для любого продюсера — это стремление опередить время и предугадать новый виток развития.
«Сначала — практическая работа, потом — красивые теории о том, почему у вас это получилось».
Для любого телеканала управление контентом всегда будет иметь решающее значение для достижения результата. Конечно, качество продукта не отодвигается на второй план, но оно сыграет свою роль только в определенное время и в определенном месте. Например, телеканал «Пятница» добился успеха даже без сериалов в сетке вещания.
______________________________
Проведение любой специализированной конференции — это всегда подтверждение того, что та или иная отрасль находится в движении, так что разговоры о стагнации в сегменте медиабизнеса не имеют под собой основания. Более того, сразу несколько революционных законодательных решений в 2016-м ставят перед участниками рынка непростые вопросы. Однако, несмотря на угрозу плановой экономики, паники не наблюдается.
В ТЕМУ
“НАЦИОНАЛЬНАЯ МЕДИА ГРУППА” ПРИОБРЕЛА ПОЛОВИНУ АКЦИЙ СТУДИИ БОНДАРЧУКА
ФЕДОР БОНДАРЧУК И ДМИТРИЙ РУДОВСКИЙ ОСПАРИВАЮТ ПРОДАЖУ БЛОКПАКЕТА «АРТ ПИКЧЕРС СТУДИИ»
