TelecomDaily на основе анкеты, утвержденной крупнейшими онлайн-кинотеатрами (ОК) страны в качестве единой методологии, провел четвертый этап исследования. Опрос охватывает 10 тыс. респондентов. Как утверждают эксперты рынка, несмотря на запуск контроля развития нелинейного смотрения Mediascope, подобные исследования позволяют собрать значительно больше данных, различать платную и бесплатную модели и анализировать другие важные аспекты. 

Результаты исследования

Отметим, что общее число пользователей ОК превысило 58 млн, увеличившись в 2024 году почти на 30%. При этом количество платных подписок выросло еще значительнее, почти на 33% — с 31 до 41 млн. По количеству пользователей по-прежнему лидирует «Кинопоиск» — 14,1 млн (в IV квартале 2023–11,1 млн; рост на 21%). Вторым по-прежнему идет «Иви» — 10 млн (ранее 8,5 млн, +18%). На третьем месте Okko («Сбер») — 9,6 млн (ранее 7,1 млн, +34%). Четвертый Wink («Ростелеком») — 8,4 млн (ранее 5,7 млн, +49%) и пятый Kion (МТС) — 7,6 млн (ранее 4,9 млн, +53%).

По доле абонентов, оплачивающих подписку, среди российских онлайн-кинотеатров лидерство снова у «Кинопоиска» — 76%. Затем идут «Иви» — 61%, Okko — 70%, Wink — 76%, Kion — 71%.

Пять крупнейших онлайн кинотеатров контролируют вместе 86% рынка, или же 86,5% рынка платных подписок.

При этом «Кинопоиск» обслуживает 24,9% рынка ОК, «Иви» — 17,8%, Okko — 16,9%, Wink — 14,9%, Kion — 11,6%. В платном сегмента «Кинопоиск» контролирует 26.2%, на второе место выходит Okko — 16.3%, третий Wink — 15,7%, а «Иви» четвертый —15%. У Kion — 13,3%.

Респондентам предложили по 10-балльной шкале оценить, насколько вероятно, что они порекомендуют свой ОК — речь идет об индексе потребительской лояльности (NPS). Наиболее высокий NPS продемонстрировал «Кинопоиск» — 47,8%, далее «Триколор и ТВ» — 45,8%, Premier — 42,9%, Okko — 42,7%, Start — 40,9%. 

Когда же респондентов попросили назвать основные критерии при выборе онлайн кинотеатров, то чаще всего они указывали хорошее качество изображения/звука — 54%, доступную стоимость подписки — 50% и минимум рекламы — 48%. Для многих имеет значение широкий выбор новинок — 43%. Стабильную работу приложения назвали 36%, возможность смотреть контент бесплатно — 35%, интересный контент в рамках подписки — 35%.

За 2024 год онлайн-кинотеатры выпустили 158 оригинальных проектов против 156 годом ранее. Впервые за четыре года наблюдений рынок практически встал (для сравнения, по итогам 2023 данный сегмент вырос на 57%). Причем за год число сериалов выросло на 15%, со 110 до 126 единиц, а количество фильмов сократилось на 30%, с 46 до 32. 

По количеству премьер стабильно лидирует Start. На этот раз платформа выпустила 34 оригинальных проекта. Premier и Okko вернули себе второе место — 27 проектов у каждого. Kion переместился на третье — 21 проект.

По итогам исследования рынка российских проектов, которое провело TelecomDaily, максимальные оценки у зрителей по 10-балльной шкале получили следующие сериалы: «Инспектор Гаврилов», Start (8,98), «Трасса», Okko (8,93), «Триггер-3», «Кинопоиск» (8,78), «Мосгаз. Дело №10. Метроном», Okko (8,63), «Плакса-2», Wink (8,41), «Медиатор, 3-й сезон», Start (8,41). 

Всего из 15 лучших проектов с максимальными зрительскими оценками сразу 5 выпущены Start и Okko.

Только один из четырех зрителей российских онлайн-кинотеатров не досматривает отечественные сериалы производства самих платформ до конца, следует из данных агентства TelecomDaily. 

Так, самым «досмотренным» сериалом онлайн-кинотеатров в 2024 году стал «Трасса» (производство Okko), который полностью посмотрели 80,3% пользователей. На втором месте — третий сезон «Против всех» с показателем 77,4%. Замыкает тройку лидеров третий сезон «Триггера», который досмотрели до конца 76,8%. В десятку также вошли, например, «Лихие» (72%), «Последний богатырь. Наследие» (71,2%) и третий сезон «Жизни по вызову» (69,9%). 

По словам главы TelecomDaily Дениса Кускова, за год средний процент тех, кто досматривает российские сериалы на онлайн-платформах до конца, вырос на 10 процентных пунктов (п.п.). При этом в мировой практике норма для крупных проектов остается выше на аналогичные 10 п.п. — около 85 п.п.

Параллельно с ростом досматриваемости увеличился и показатель узнаваемости российских сериалов, констатирует Кусков: по итогам 2024 года они опередили иностранные проекты благодаря возросшим инвестициям в маркетинг.

Глава Ассоциации «Интернет-видео» (объединяет несколько крупнейших российских онлайн-кинотеатров) Алексей Бырдин считает показатель досматриваемости сериалов на уровне 75% очень «высоким показателем даже по мировым меркам».

Таких результатов достигают единицы наиболее успешных проектов. Для сравнения, хит HBO «Дом дракона» имел 80% досматриваемости, а в среднем по иностранным платформам этот показатель достигает 50–65%, — комментирует Бырдин статистику TelecomDaily.

Самым узнаваемым российским сериалом в 2024 году стал второй сезон «Папиных дочек» онлайн-кинотеатра Start, о котором осведомлен каждый второй пользователь стримингов. Далее следуют «Последний богатырь. Наследие» (его узнают 49,3%) и «Универ. 13 лет спустя» (38,9%). Но на следующих позициях рейтинга показатель узнаваемости значительно снижается. Так, о занимающем 10-е место втором сезоне «Выживших» знают только 25,6%, а о расположившемся на 20-м месте «Морозко» — чуть больше 16%.

В Минцифры РФ заявили, что российские видеосервисы не сумели использовать замедление YouTube так, как могли бы. Переток пользователей с YouTube после его замедления мог быть значительнее, если бы отечественные платформы встретили зрителя более «гостеприимно», считает директор департамента развития массовых коммуникаций Минцифры Екатерина Ларина.

Эффект от замедления YouTube конечно, есть. Но, если бы зрителя более «гостеприимно» встретили на наших площадках, то эффект мог бы быть больше, — сказала она.

По словам Лариной, тенденцию можно проследить даже по данным исследовательской компании Mediascope.

Было видно: какой сначала был переток, прям пик, а потом эффект как будто останавливается. Хотелось бы играть вдолгую и дать зрителю привыкнуть к себе, привлечь его удобным сервисом и интересным контентом, — добавила она.

Как отметила Ларина, основная проблема заключается сегодня в том, что далеко не весь интересный зрителю контент можно найти на отечественных площадках — даже если речь идет о классике российского кинематографа.