ЕВГЕНИЙ БУСЛЕЙКО: О ПРОГРАММЕ ЛОЯЛЬНОСТИ. СОБСТВЕННЫЙ ОПЫТ.

С большим интересом ознакомился на Синемаплексе с серией статей, посвященных сравнению и описанию программ лояльности. Спасибо большое коллегам за проделанный труд. В свою очередь хотел бы поделиться описанием такой программы, действующей в подшефных кинотеатрах.

Тонкий инструмент конкуренции

Для начала хотел бы внести два важных замечания. Первое – часто города, где есть только один кинотеатр, ошибочно, на мой взгляд, называют городами без конкуренции. А раз нет конкуренции – зачем давать какие-то скидки и так все зрители наши. Это не так, конкуренция в кино есть всегда. Хотя бы, простите за прямоту, между билетом в кино и упаковкой пива в ближайшем магазине.

Второе – потребитель у нас в большинстве своем избалованный. Поэтому  надо быть готовым, что он весьма скептически отнесется к предложенным призам и подаркам. Редко удается услышать «спасибо», хотя бывают приятные исключения.

Поясню на примере. Во времена моей учебы в институте в одном из кинотеатров Питера стоял лототрон, куда нужно было кидать билет со своим телефоном. Раз в неделю на радио происходил розыгрыш билетов в кинотеатр. Несколько раз я слышал в эфире, как ведущий звонил победителям. В голосах счастливчиков, получавших приглашения, было столько радости, что можно было бы расчистить от облаков питерское небо. Дня на два-три. Причем совершенно искренней радости.

«Шли годы, бурь порыв мятежный рассеял прежние мечты»…
Во время работы в кинотеатре, я сам неоднократно звонил победителям конкурсов и награждал их в зрительских залах. «Спасибо» говорили всегда, но желание бороться за этот приз – собирать билеты и тому подобное ушло безвозвратно. Причем, эквивалент этих призов был значительно выше простого билета в кино.

Что умеет карта клиента?

Итак, почему же программа лояльности все-таки нужна?

1. Карта — это постоянное напоминание о кинотеатре. Да-да, карточка кинотеатра регулярно напоминает потенциальному зрителю о том, что кинотеатр есть, и о тех эмоциях, которые он там получил. И, естественно, зовет повторить.

2. Информация о клиенте. В обмен на карту вы можете попросить клиента указать свои контактные данные, по которым (телефон, электронная почта) можно делать рассылку расписания и акций.

3. Скидки и бонусы. Возможность сходить в кино со скидкой или вообще бесплатно будет хорошей мотивацией посетить кинотеатр лишний раз.

4. Привилегии. По сути, те же бонусы. Например, возможность для владельцев карт поставить бронь на любимые места, бесплатная парковка, обслуживание без очереди.

5. И, наконец, карты можно продавать! =)  Себестоимость карты порядка 10 рублей, а продать ее можно несколько дороже.

Личный опыт внедрения и применения

Расскажу немного о нашем собственном опыте. Мы используем бонусную систему, т.е. процент с каждой покупки и в баре, и в кино накапливается на карте. Накопив сумму, достаточную для оплаты товара или услуги, гость может оплатить ее бонусами. По моим наблюдениям, от прямой (дисконтной) системы к косвенной (бонусной) перешли все кинотеатры. Не последнюю роль здесь сыграли меморандумы, запрещающие скидки на самые ожидаемые фильмы, что вызывало естественный негатив у зрителей.

Обычно стартовую партию карт в несколько тысяч штук мы раздаем при открытии кинотеатра в обмен на небольшую анкету. Причем, анкету заполняет наш специальный сотрудник. В анкете есть графа с телефоном и почтой и обязательный вопрос о том, хочет ли зритель получать рассылку.

Для того, чтобы вовлечь зрителя в пользование дисконтной системой, мы применяли различные несложные шаги. Например, «продавали» карты, на которых уже были зачислены суммы бонусов, равные продажной «стоимости» карты. Постоянно действует предложение по покупке бонусов с 20 и 25% скидкой. Также есть возможность купить карту в красивом оформлении для подарка друзьям. Не забывайте только инструктировать и проверять в этом плане работу сотрудников касс и баров.

Еженедельно мы осуществляем смс-рассылку по базе карт с информацией о текущем репертуаре, а также самые горячие акции и специальные предложения.

В данный момент мы работаем над развитием и совершенствованием нашей дисконтной системы. В работе находится мобильное приложение – аналог карты с более широкими возможностями.

В заключение хотел бы обратить внимание на очень важный аспект – контроль за работой персонала. Как в плане предложения карт зрителям, так и злоупотребления самими сотрудниками. Ведь дисконтная система  — это лазейка. Кассир может быстро набрать большую скидку на свою карту и потом «монетизировать» ее, прокатывая карту при зрительских покупках, а сумму скидки забирая себе в карман.

Приглашение к обсуждению

Поскольку мой блог все-таки является формой одностороннего общения, я бы хотел пригласить читателей к диалогу. В процессе общения с потенциальными и действующими кинотеатрами всегда возникают вопросы арендной ставки. Готов порассуждать в одной из своих будущих статей на эту тему, но мне хотелось бы собрать некоторую информацию.

Предлагаю здесь, в комментариях  к статье, не раскрывая коммерческой тайны, поделиться ставками аренды в вашем кинотеатре, привязанной к числу жителей в городе. Например : кинотеатр размещается в ТРК, процента от сборов нет, ставка 1 рубль на одного жителя в месяц  (т.е. 100 000 рублей в месяц в городе с населением 100 000 человек).

Всем удачной росписи и хороших сборов.

В ТЕМУ:

ЦИКЛ СТАТЕЙ: КАРТЫ ЛОЯЛЬНОСТИ. ЧТО ПРЕДЛАГАЮТ СВОИМ ЗРИТЕЛЯМ КРУПНЕЙШИЕ ИГРОКИ РЫНКА?