ИРЕН ВАНИДОВСКАЯ: "ДЕТСКАЯ АУДИТОРИЯ ОЧЕНЬ ИЗМЕНЧИВА, И ДЛЯ НАС ОНА БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ"

С массовыми акциями перед премьерой фильмов франшизы «Ёлки» многие участники рынка знакомы не понаслышке и даже принимали в них участие. О нестандартном продвижении фильмов, а также особенностях применения накопленного опыта при работе с детской аудиторией рассказала продюсер, директор по развитию и маркетингу кинокомпании «Проспект Мира», директор по внешним и региональным связям кинокомпании «BAZELEVS» Ирен Ванидовская.

Какие виды нестандартного продвижения кино вы использовали на практике?

Одним из наших основных направлений является копродукция и продвижение на региональном уровне. В качестве примера могу привести фильм “Ёлки”, для которого мы за много лет наладили тесное сотрудничество с регионами. Они принимали участие в картине еще на этапе сценария. И каждый регион или город регулярно проводили для населения мероприятия, которые выступали в качестве кросс-промо фильма. А также они принимали участие в фильме на этапе продакшена.

Конечно, не всегда получается попасть непосредственно в сам фильм, но мы стараемся упомянуть в том или ином ключе этот город в кадре либо в титрах. И в любом случае проводим с ними массовые активности.

Также мы подключаем к продвижению картины местные кинотеатры и зрителей. Зачастую это представлено в виде акции, точнее флешмоба, в котором участвуют все представители региона. И вновь самым ярким примером таких активностей является серия фильмов “Ёлки”. Многим знакома акция, когда мы посреди лета ставили ёлку и все вместе встречали Новый год, записывали видеопоздравления, которые потом вошли в фильм. Также проводили флешмоб, когда в каждом городе люди выстраивались в форме букв праздничного поздравления “С новым годом!”. А после, на созданном нами онлайн-ресурсе, можно было найти фотографию, и любой желающий мог отметить себя.

Например, для продвижения фильма «Самый лучший день» мы пели городами караоке. Нестандартным продвижением картины “Горько” стала установка рекорда на самый длинный банкетный стол.

Для текущего релиза “Иван Семёнов: большой поход” нами была организована акция, в рамках которой всей страной пойдём в поход. О ней ранее рассказывал режиссёр фильма Антон Богданов. В продвижении этой акции нам помогает Министерство просвещения и Центр детско-юношеского туризма и краеведения. То есть мы для каждого фильма проводим какую-либо массовую активность в масштабах страны, благодаря чему подключается потенциальная аудитория картины, тем самым непосредственно помогая продвижению фильма.

Параллельно используются и стандартные формы продвижения. Тем не менее, массовые акции, по моему мнению, к тому же являются социально значимыми, объединяют людей и делают их сопричастными проекту. Это хорошо работает на франшизу, так как люди ждут продолжение истории — как это было с фильмами “Елки” и “Горько”, так и с предстоящим новым приключением Ивана Семёнова.

Что касается эффективности, то мы учитывали этот момент — рассчитывали затраты на маркетинг и делили на количество приобретенных билетов. Не вдаваясь в цифры, могу сказать, что подобное продвижение себя оправдывает, особенно в долгосрочной перспективе.

Эффективны ли фестивали для продвижения картин? Включается ли участие в киносмотрах в нестандартную политику продвижения релиза? И как сказывается это на дальнейшей судьбе фильма?

По моему мнению, фестивали — это очень узкое сообщество, и оно несёт дополнительную нематериальную ценность продаже картины на платформы. То есть повышается некий рейтинг восприятия фильма. Но, на мой взгляд, это практически не сказывается на продвижении фильма, и до массового зрителя информация не доходит. Если только в виде лавровых веточек на постере с указанием смотра, где фильм получил награду.

Исходя из своего опыта, могу сказать, что участие в фестивалях больше необходимо для развития профессионального сообщества нежели для монетизации картины.

В свою очередь Антон Богданов отмечал, что показы на фестивалях помогают на региональном уровне подключить аудиторию и привлечь её к продвижению картины. Такой вариант вы использовали для проектов или придерживаетесь мнения, что он не является необходимым для продвижения картины?

В данном случае фестивали — это более точечная история. Например, фестиваль “Медвежонок” в Перми выступил хорошей маркетинговой площадкой, которая дала информационный повод для СМИ. То есть была грамотно выстроена работа и проведено много активностей именно с жителями города. Но это больше исключение из правила.

Для того чтобы аудитория запомнила отдельный фильм из фестивальной программы необходимо проводить на региональном уровне какие-либо активности и даже в этом случае, когда фильм выходит в прокат — многие жители города уже успевают забыть о самом проекте.

В целом же, как я отметила ранее, участие в фестивалях больше сказывается именно на узнаваемости компании-производителя в профессиональном сообществе.

Чем отличается продвижение детского кино от взрослого? Какая аудитория более активная?

Мы сейчас выпускаем вторую часть приключений Ивана Семёнова, и дети за это время подросли. За год те инструменты, которые мы использовали ранее, например, те же мемы, сильно изменились. В целом, детская аудитория очень изменчива, и для нас она более сложная, нежели взрослая. Но она более благодарная и активная. С моей точки зрения, хотя продвижение детского кино и очень скрупулезный процесс, но с детьми интереснее работать. В любом случае, взрослую аудиторию необходимо охватить, так как она принимает решение на какой фильм купить билет ребенку.

Как старые способы продвижения показывают себя в текущих реалиях? Эффективны ли они?

Мы не замеряли эффективность старой рекламы, но, по моему наблюдению, правильно выбранная наружная реклама всё еще работает. Например, для рекламы первой части приключений Ивана Семёнова мы оформляли остановки рядом со школой, используя актуальный юмор. Если же это очередной, взятый задорого билборд, который стоит в центре города — то я сомневаюсь в его эффективности.

Конечно, в процентном соотношении на новые способы продвижения сейчас выделяется больше бюджета.

Использовали ли вы для продвижения компании из других отраслей, не связанных с кино?

Ещё с Тимуром Бекмамбетовым к продвижению мы подключали и крупные строительные магазины, и большие сети фастфуда, которые брендировали под выходящий фильм. Также их внутреннее промо было высоко эффективно для продвижения нашего проекта — то есть они делятся своей аудиторией, тем самым расширяя охват рекламной кампании.

Комплексная работа и размещение информации о проекте на максимально разных площадках создают эффект погружения в сам фильм еще до его выхода в прокат. По этой причине мы всегда стараемся подключить к продвижению компании из разных областей. Конечно, это хорошо работает, когда они представлены в самом фильме, в качестве продакт-плейсмент или кросс промо-плейсмент.

В случае с предстоящим фильмом “Иван Семёнов: большой поход” мы сотрудничаем с компанией “Дом.ру”, которая также была задействована в картине. Она сейчас проводит конкурсы, розыгрыши, региональные премьеры — то есть активно работает со своей аудиторией. Продолжаем работать с “Абсолют Банком”, с которым наше знакомство началось еще во время продвижения фильма “Нормальный только я”. И все наши партнеры обязательно подключаются к рекламному продвижению картины.

В ТЕМУ:

АНТОН БОГДАНОВ: “ВАЖНО, ЧТОБЫ КИНЕМАТОГРАФИСТЫ НЕ ЗАБЫВАЛИ О РАЗНООБРАЗИИ”

АНТОН БОГДАНОВ: “ФЕСТИВАЛЕЙ СТАЛО ДОВОЛЬНО МНОГО, НО ЭТО МИР ДЖУНГЛЕЙ – ВЫЖИВУТ СИЛЬНЕЙШИЕ”

САМЫЕ КАССОВЫЕ ИГРОВЫЕ РОССИЙСКИЕ ФИЛЬМЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ И ПОДРОСТКОВ