Эпоха оптимизации для экосистемных подписок
Первое полугодие 2025 года стало переломным для рынка экосистемных подписок. Вместо борьбы за лояльность пользователей новыми бонусами крупнейшие игроки перешли к тотальной оптимизации своих предложений. За шесть месяцев было зафиксировано свыше 130 изменений в условиях подписок, таких как Яндекс Плюс, СберПрайм и МТС Premium.
Примечательно, что 56% этих изменений носили для пользователей негативный характер. На практике это выразилось в заметном повышении цен — например, СберПрайм подорожал на 100 рублей в месяц, а МТС Premium — на 50 рублей. Параллельно сокращался список дополнительных опций, уменьшались проценты по кэшбэку и сворачивались временные акции. Аналитики связывают эту тенденцию со снижением ключевой ставки ЦБ и общим курсом IT-компаний на сокращение издержек. Результатом стало установление новой ценовой планки на рынке: средняя стоимость подписки достигла 293 рублей в месяц.
Онлайн-кинотеатры: от количества к эффективности контента
Российские стриминговые сервисы кардинально пересматривают свои контентные стратегии. По данным исследования J’son & Partners Consulting, в январе-июне 2025 года количество новых релизов сократилось на 14% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Наиболее значительно — на 46% — уменьшилось производство документальных и нон-фикшн проектов. Ярким исключением на этом фоне стал сервис Okko, который, напротив, нарастил выпуск премьер на 81%.
В индустрии происходит осознание того, что важен не объем, а результат. Генпродюсер Premier и Rutube Давид Кочаров так охарактеризовал этот сдвиг:
Число выпущенных проектов, которым онлайн-кинотеатры мерились в конце года, — устаревшая практика, которая не показывает реального успеха компании. Настоящий результат демонстрируют просмотры, количество новых платящих подписчиков, обсуждаемость проектов.
Парадоксально, но на фоне сокращения числа проектов общий объем государственной поддержки кинопроизводства вырос на 26%, достигнув 39,7 млрд рублей, что указывает на смещение приоритетов в финансировании.
Rutube: парадоксы роста на фоне вызовов
Национальный видеохостинг Rutube демонстрирует впечатляющие метрики роста. По данным компании на июль 2025 года, дневная аудитория его мобильных приложений выросла в 4,2 раза, достигнув 4,3 млн пользователей. Однако этот успех омрачается внутренней реструктуризацией — холдинг «Газпром-медиа» проводит сокращения штата в рамках объединения Rutube, Premier и Yappy в единую платформу.
Не менее остро стоит вопрос пиратского контента. Заместитель гендиректора холдинга Сергей Косинский занял четкую позицию, перекладывая ответственность на пользователей.
Если напишет Netflix и предоставит доказательство, что этот контент принадлежит им, Rutube примет меры, — считает он.
Он также отметил курьезные случаи:
Мы сталкиваемся с такой смешной проблемой, когда какой-то блогер берет кусочек видео… После этого к нам правообладатель обращается… Мы вынуждены этот ролик убрать. Потом блогер гневно пишет письма… Приходится его знакомить с правообладателем. На этом жалобы, так скажем, заканчиваются.
Глобальные тренды: зрелость рынков и технологический рывок
На международной арене наметились два ключевых тренда. Индийский рынок потокового видео, второй по величине в мире, вступает в фазу зрелости: темпы роста замедлились до 10%. Главным событием стал массовый переход зрителей на большие экраны — аудитория Connected TV за год выросла на 87%, составив около 130 млн пользователей. Это открывает новые возможности для премиального контента и усиливает конкуренцию.
Параллельно технологическую гонку продолжает YouTube. На ежегодном мероприятии Made on YouTube компания отчиталась о выплатах создателям, артистам и медиакомпаниям в размере более $100 млрд с 2021 года. Анонсированные ИИ-инструменты для автоматического монтажа и генерации видео в Shorts свидетельствуют о стремлении платформы сохранить лидерство, максимально упростив процесс создания качественного контента. Также компания интегрирует в сервис генератор видео Veo 3.
Выход на рынки СНГ
Российские онлайн-кинотеатры активизируют экспорт своего контента и экспертизы. Ярким примером стало соглашение сервиса Start с казахстанским онлайн-кинотеатром Unico Play. Это не просто лицензионная сделка, а полноценное партнерство, в рамках которого специалисты Start выступят консультантами по контентной стратегии, маркетингу и технологиям. Совладелец Start Юлия Миндубаева подчеркнула инновационность этого подхода.
Фактически это наш первый опыт стратегического и операционного консалтинга вне собственного онлайн-кинотеатра, — поделилась она.
Такая модель позволяет российским игрокам осваивать новые рынки с минимальными рисками, используя партнеров, уже знакомых с локальной спецификой.
Национальный мессенджер Max: ожидания и реальность
Прогнозы относительно рекламного потенциала нового мессенджера Max пока весьма сдержаны. Аналитики Telega.in предполагают, что объем бюджетов к концу года может достичь 500-600 млн рублей, но это — капля в море по сравнению с Telegram (12,4 млрд руб.) и YouTube (24,7 млрд руб.). Эксперты единообразно описывают платформу как «сырую», отмечая отсутствие развитой инфраструктуры, аналитических инструментов и преобладание государственных СМИ среди каналов.
Власть при этом демонстрирует взвешенный подход. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков заявил:
Они [Telegram и WhatsApp] должны остаться в России. У Max должна быть конкуренция. Без конкуренции Max не сможет развиваться, — считает он.
Этот комментарий свидетельствует о понимании того, что административные меры не заменят рыночной конкуренции.
Портрет зрителя: женщины правят балом в стримингах
Совместное исследование KION и МТС Банка выявило четкий демографический портрет ядра аудитории российских онлайн-кинотеатров. Им оказались женщины в возрасте от 30 до 50 лет, на которых приходится 52% всех просмотров. Самыми активными являются зрительницы 20-30 лет, проводящие у экранов около двух часов в день. Любопытно, что во всех возрастных группах лидирует просмотр детской анимации, что указывает на семейный характер потребления.
Глава Ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин, однако, уточнил, что платформы не ставят целью ориентацию на конкретную группу.
Задача — создать сбалансированное предложение… В этом смысле нет никакой нужды фокусироваться на какой-то конкретной социально-демографической группе, — поделился он.
Это говорит о том, что выявленная статистика — скорее следствие потребительских привычек, а не целенаправленной контентной политики.