Масштабная модернизация, восстановление и создание новых кинозалов в российских регионах в рамках национальных проектов стимулировали рост компаний, которые помогают новым площадкам влиться в киноиндустрию страны. Руководитель департамента репертуарного планирования компании «МТД Медиа» Инна Казакова в интервью Cinemaplex рассказала о ключевых аспектах сотрудничества с муниципальными кинотеатрами, стратегических задачах и инновационных подходах к их развитию, а также поделилась мнением о важных индустриальных трендах.
Расскажите о вашей компании. Какие основные направления её деятельности?
Это группа компаний, которая занимается оснащением кинотеатров, строительством, обучением персонала и предоставляет консалтинговые услуги.
Но чем вы отличаетесь от других компаний на рынке?
Если мы говорим о репертуаре, то наша миссия — это говорить просто о сложных вещах. В целом мы специализируемся на работе с муниципальными кинозалами. У этой ниши есть определенная специфика со своими нюансами и проблемами. Именно то, что мы сосредоточены на работе с ними, помогает нам эти проблемы решать и создавать продукты, которые актуальны для муниципальных кинозалов.
Уверена, что наш опыт и наработки можно адаптировать также и для коммерческих кинотеатров, где они тоже окажутся эффективны. Но на сегодняшний день наши устремления и интересы направлены только на муниципальные кинозалы.
Сколько кинотеатров находится у вас под росписью?
На текущий момент более 160 кинозалов по всей России. География очень обширная. Иногда с таким масштабом непросто работать. Например, когда разница с временным поясом региона составляет более пяти часов. Но это никогда нас не останавливало. И количество площадок в ближайшее время станет еще больше.
С какими сложностями в работе сталкиваетесь помимо временного люфта?
Скорее, это не сложности, а вызовы, которых, конечно, немало, и они возникают с некоторой периодичностью. Включая и глобальные, к которым относится пандемия и уход голливудских студий с российского рынка.
Одним из ключевых локальных вызовов можно назвать достаточно высокую степень инертности. Если в коммерческом кинотеатре можно произвести любые изменения в достаточно короткий срок, быстро среагировав на перемены на рынке, то в муниципальном кинозале нововведениям может помешать внутренний устав.
Например, многие коммерческие кинотеатры подняли стоимость билета на новогодние праздники. В муниципальном кинотеатре реализация этой инициативы займёт несколько месяцев, которые будут потрачены на подготовку необходимых документов и согласование на всех административных уровнях. Тем самым будет утеряна возможность получить моментальную выгоду.
На каких условиях вы работаете с этими площадками? Проценты от выручки, фиксированная плата?
Мы сейчас работаем на проценте от сборов, и это очень нас мотивирует.
Если не секрет, какой процент?
Это секрет. (смеётся) Мы с каждым клиентом работаем индивидуально. Направьте ваш запрос менеджеру, и она подготовит коммерческое предложение и подробнее расскажет об услугах.
Хочу отметить, что какой бы ни был процент — отсутствие фиксированных сумм, отсутствие каких-то минимальных платежей, которые должны выплачивать кинотеатры, приводят к тому, что мы максимально заинтересованы в продуктивной работе с каждой площадкой. Потому что чем выше валовые сборы кинотеатра, тем выше наши доходы.
Соответственно, наша задача — увеличить наработку на каждый сеанс и наращивать валовые сборы. Для этого необходимо следить за размером цены на билет, жанровым разнообразием репертуара и другими факторами.
Сложно ли выстраивать работу с прокатными компаниями?
На сегодняшний день я, наверное, очень счастлива констатировать, что мы получаем колоссальный уровень поддержки от дистрибьюторов. И для нас сейчас выстраивать какие-то взаимовыгодные партнерские отношения труда не составляет. Я благодарна вообще всем партнерам, коллегам, участникам рынка за их поддержку, понимание. Потому что в процессе работы сталкивались с разными моментами и нам всегда приходили на помощь.
На какие релизы делаете акцент при репертуарном планировании?
На этот вопрос в нашем случае есть абсолютно очевидный ответ. В нашу сеть входят муниципальные кинотеатры, которые созданы в основном на базе домов культуры, залы которых были модернизированы по субсидии от Фонда кино. Поэтому исторически сложилось, что основная аудитория этих площадок — это семьи. В связи с этим мы выбираем соответствующий контент.
Конечно, мы также проводим анализ матрицы продаж по каждому кинозалу и кинотеатру. И при выборе репертуара обращаем внимание на жанровую специфику. Если у аудитории кинотеатра есть потребность в хоррорах или остросюжетных триллерах, то мы будем работать и с таким контентом. Предпочтения зрителей всегда учитываются при формировании репертуара.
Есть ли сложности с обязательным условием от Фонда кино по соблюдению доли в 50% для российского контента?
На сегодняшний день такой проблемы нет. В свое время возникали трудности у некоторых кинотеатров, в которых лучше шел зарубежный контент. Но так интересно наблюдать, как спустя несколько лет зритель полностью перестроился. И действительно, сейчас даже постановка зарубежных фильмов не вызывает такой ажиотаж, как российские релизы.
Хотя соблюдение обязательств перед Фондом кино сейчас не составляет проблем, но мы еженедельно рассылаем статистику, чтобы держать руку на пульсе. Потому что это важный нюанс, который нельзя упускать. Ведь помимо кинопоказов у таких кинотеатров есть муниципальные задания. И большая доля времени могла быть потрачена на внутренние мероприятия.
Исходя из опыта общения с представителями региональных кинотеатров, расскажите, какие основные ошибки они допускают при планировании репертуара и во время работы с киноконтентом?
Трудностей на местах очень много. В первую очередь это не уровень компетенции имеющихся кадров, а именно нехватка персонала. Ошибки возникают порой не из-за нежелания делать или отсутствия понимания работы, а нехватки рабочего времени.
Основным недостатком на сегодняшний день можно назвать достаточно поверхностное отношение к пролонгированию проката. Я очень грущу, когда из проката убирают востребованные релизы только из-за того, что хронометраж фильма не подходит режиму работы кинотеатра. Мне кажется, это неправильный подход, когда фильм выбирают по хронометражу, а не по наработке на сеанс. Справиться с этим чаще всего помогает дополнительное обсуждение расписания с кинотеатром.
Порой сталкиваемся с нежеланием тратить много времени на составление расписания. В таком случае формируется единое расписание на всю неделю. Но для однозальника важно создавать ротацию сеансов, чтобы любой зритель мог найти для себя подходящий сеанс. В противном случае кинотеатр лишает себя части аудитории.
Конечно, сказывается на качестве показов и нехватка профессиональных навыков. Например, если у киномеханика нет должного понимания своей работы, то это может привести к срыву сеанса или иным проблемам. Со своей стороны, мы стараемся помогать с такими нюансами: проводим обучение, предоставляем удаленного киномеханика для решения технических задач.
Также иногда достаточно грустно выглядят соцсети кинотеатров.
К слову, о социальных сетях и рекламе контента. Чиновники и продюсеры не раз отмечали, что кинотеатрам нужно начать работать с аудиторией. Согласны с этим утверждением? И какие шаги предпринимаются вашей компанией для продвижения релизов?
Согласна с тем, что необходимо работать с аудиторией. До сих пор в регионах существует заблуждение, что печатная реклама полностью закрывает этот вопрос. Но важно понять и принять, что уже произошла тотальная диджитализация. Проще говоря, невероятно важно кинотеатрам качественно вести свои страницы в социальных сетях.
Вы оказываете помощь? Или площадки самостоятельно ведут соцсети?
Обязательно помогаем. По всем ключевым релизам мы составляем контент-планы для того, чтобы облегчить работу сотрудников и у них «не болела голова» о том, откуда взять трейлер или картинку.
Регулярно проводим обучение в онлайн-формате. Рассказываем, как именно подогреть интерес аудитории, когда начать пиарить тот или иной проект. Приводим в качестве примера наши интересные кейсы, делимся опытом, который получили от коллег.
Мы вообще очень много внимания уделяем анализу того, как работают какие-то крупные федеральные сети или отдельные уникальные площадки вроде кинотеатра «Художественный» в Москве. Конечно, черпаем вдохновение не только из индустрии. Даже из обычного классического маркетинга тоже можно выделить для себя нечто интересное.
Но так как наши предложения имеют рекомендательный характер, то не все прислушиваются к советам. Иногда я сталкиваюсь с тем, что соцсети некоторых площадок не меняются на протяжении нескольких лет. То есть как размещался трейлер и аннотация фильма до начала нашего сотрудничества, так и продолжает публиковаться только эта информация. Причем нет никаких рубрик, нет никакой альтернативной подачи материала.
И более того, даже если вдруг зрителя это заинтересует, и он захочет купить билет на один из фильмов, то не сможет найти расписание сеансов и ссылку на покупку билета онлайн. Когда я это вижу, у меня сердце кровью обливается. Поэтому мы продолжаем попытки придумать новый способ их замотивировать на ведение социальных сетей и правильно донести важность рекомендаций.
Специально для этого регулярно посещаю различные кинотеатры, чтобы лично провести беседу. Это эффективнее, чем любые звонки и онлайн-лекции. Зачастую такие встречи приносят человеку необходимое вдохновение для работы.
С гордостью могу сказать, что страницы в социальных сетях одного из наших кинотеатров получили звание лучшего госпаблика.
О каком кинотеатре идёт речь?
Это кинотеатр «Юность» в городе Менделеевск, Республика Татарстан. Коллеги получили грамоту и поздравления непосредственно от Министерства культуры Республики. Я очень рада за них. Они сами прикладывают очень большие усилия, чтобы достичь такого результата.
Провокационный вопрос — как относитесь к альтернативному прокату?
Отношения нашей компании к пиратскому контенту негативные. Мы принципиально с альтернативным прокатом не работаем. Я придерживаюсь мнения, что на самом деле тех фильмов, которые выходят официально, более чем достаточно. Единственное, что с ними сложнее работать и нужно больше усилий прикладывать к тому, чтобы их как следует раскрыть для зрителя. Именно поэтому мы предпринимаем все эти шаги по развитию кинотеатрального маркетинга.
Также нами создан специальный продукт, который называется удаленный маркетинг. Кинотеатр может подключить для себя услугу профессионального ведения соцсетей, чтобы сосредоточиться на других вопросах.
Конечно, нельзя не вспомнить про Пушкинскую карту. Достаточно ли аудитории для фильмов, которые идут по Пушкинской карте? Насколько она у вас требована и как вы с ней работаете?
Пушкинская карта — отличный инструмент для муниципального кинотеатра. Насколько эффективно она работает, напрямую зависит от того, насколько эффективно продвигают релизы коллеги на местах. Именно в этом случае как никогда уместна поговорка «Под лежачий камень вода не течёт». Потому что если не предпринимать никаких действий, то, соответственно, и «Пушкинская карта» ничего не принесёт.
Но есть нюанс. Если в городе, где работает наш кинотеатр, нет театра, музея или любого другого культурного учреждения, которое не занимается кинопоказом, то больше половины суммы на карте вообще не расходуется и пропадает зря. Связано это с тем, что только две тысячи из пяти можно потратить на кино.
Муниципальным кинотеатрам в городах, где нет другого досуга, возможность расходовать всю сумму на карте оказала бы серьёзную поддержку.
Поделитесь вашими критериями определения эффективности рекламной кампании фильма. Какая реклама работает лучше именно для муниципальных кинотеатров в регионах?
Скажу крамольную вещь, но мне кажется, многие коллеги со мной согласятся, что у кинотеатрального маркетинга нынче кризис. Потому что все инструменты, которые на сегодняшний день используются, за редким исключением, уже устарели. Например, формат сотрудничества дистрибьюторской компании с одной и той же радиостанцией, с одними и теми же интернет-порталами, то есть с одними и теми же партнёрами, очень сильно устарел. Более того, они всегда были заточены только под Москву, максимум — Санкт-Петербург и города миллионники. Но на регионы это не оказывало никакого влияния.
Поэтому придерживаюсь мнения, что нужно произвести революцию в кинотеатральном маркетинге и в корне поменять текущий формат. Или хотя бы вернуться к масштабному и яркому продвижению фильмов, который был ранее.
В качестве примера из нынешних кейсов могу привести продвижение фильма «Пророк. История Александра Пушкина». Когда Юра Борисов в образе Александра Пушкина в метро общался с людьми, дарил девушкам цветы, катался на скейтборде. В общем, создавал живой и вирусный контент для социальных сетей через видеоролики и селфи со случайными прохожими.
В регионах такого не хватает?
Понятно, что Юра Борисов во все регионы не приедет. Но и для небольших городов можно разработать нечто оригинальное и необычное, помимо постеров и флаеров, которые, кстати, тоже уже давно не присылают. Да и они сами по себе не работают. И это большое заблуждение, что зрители придут на сеансы только из-за того, что в кинотеатре есть постер фильма.
Эффективнее выстраивать работу с микроинфлюенсерами. Скорее всего, маркетологи со стороны дистрибуции могут даже всерьёз не воспринимать людей, у которых 300 или 500 подписчиков в социальных сетях. Но на самом деле эта небольшая аудитория зачастую активнее откликается на различные предложения, чем несколько сотен тысяч подписчиков у крупных блогеров, которые могут быть даже «накручены».
Как они должны взаимодействовать с этими блогерами?
Нужно выстраивать работу, формировать местного лидера мнений. Очевидно, больших кинокритиков в стране не так много, и они не могут ездить по всей стране, чтобы проводить показы с обсуждениями.
Это всё-таки работа кинотеатра, нежели дистрибьютора. Что нужно делать именно с точки зрения прокатных компаний?
Постараюсь объяснить. Необходимо создавать локальные места силы. Например, те же премьерные показы должны проводиться в регионах. Это как круги на воде: чем дальше – тем больше эффект.
Это опять же работа кинотеатров…
Абсолютно нет. На самом деле кинотеатру самостоятельно очень сложно инициировать предпремьерный показ без помощи дистрибьютора. А если бы прокатные компании изначально формировали дорожную карту рекламного продвижения с обширной географией, то это сделало прокат фильма более эффективным.
На самом деле, в моем случае достаточно непросто рассуждать с позиции дистрибьютора, потому что у них своя специфика работы
Понятно, что с позиции дистрибьютора вам сложно дать рекомендации по продвижению контента. Но как представителю кинотеатров, каких именно действий со стороны дистрибьюторов не хватает?
В силу того, что мы работаем с небольшими кинотеатрами, то им редко поступает мерч для релизов или необычные рекламные хардпостеры (картонные конструкции). Со своей стороны, мы, как агенты, готовы посодействовать в печати тех же конструкций. Отмечу, что на крупный релиз в мультиплексы и так пойдут, а небольшим кинотеатрам розыгрыш мерча очень помог бы привлечь дополнительную аудиторию.
В таком случае речь идет о маркетинговом плане для региональных кинотеатров?
Возможно, именно этого и не хватает, чтобы не растрачивать своё время на различные форматы продвижения.
У муниципальной площадки есть своя ниша, которая не такая весомая, как у мультиплексов. Тем не менее важно предпринимать усилия по расширению охвата и работать, в том числе, с этой частью рынка.
Вернемся к фильмам. Какими релизами планируете работать в предстоящий летний период?
Я планирую посетить московский кинорынок. После него смогу назвать фильмы, на которые сделаем ставку.
В любом случае летом мы не пропадем. Потому что в этот сезон у нас даже происходит прирост посещаемости. Мы активно работаем с лагерями и школьными группами, тем самым сохраняя стабильный уровень кассовых сборов.
Также летом мы выпустим первые проекты в качестве дистрибьюторов. Тем самым сами себе поможем с решением проблемы контентного «голода», если такая возникнет.
Для нас непростым периодом являются первые месяцы осени. Помимо того, что начинается учебный год, в регионах также проходит сбор урожая и окончание «огородного» сезона. Есть и другие локальные нюансы.
Проходят ли на ваших площадках, помимо показов, другие мероприятия? Например, кинофестивали?
Некоторые из наших площадок задействованы в проведении местных фестивалей, таких как «От всей души» в Ульяновской области, «Горький fest» в Нижегородской области и многих других. Я горжусь нашими коллегами и надеюсь, что таких площадок будет больше.
Проведение фестивалей помогает продвижению кино в регионах?
Однозначно помогают. Более того, я думаю, что важно ещё самим инициировать подобные мероприятия. Например, спецпоказы с приглашёнными спикерами или представителями съёмочной группы, ретроспективы, тематические кинопоказы как для взрослой, так и для детской аудитории.
Перейдём от маркетинговых идей для кинотеатра к финансам. Какой из ваших кинотеатров наиболее эффективен? В чём его секрет?
У нас их несколько. Более того, с огромным удовольствием отмечу, что одна из «топовых» площадок, которая является самой интересной с коммерческой точки зрения — это наш собственный кинотеатр. И мы планируем внедрить ещё больше интересных идей именно там.
Но мы уделяем одинаковое внимание всем кинотеатрам, а не только самым эффективным.
И всё же, кто эти лидеры?
Не хочу выделять их, чтобы не обидеть остальных. Кинотеатры демонстрируют высокие результаты по всей стране, включая даже самые отдалённые регионы.
В чём их секрет?
Приведу пример. К нам однажды обратились за помощью представители кинотеатра, которые оказались на грани закрытия: фильмы ничего не собирают, люди не приходят. При этом, с точки зрения аналитики, у площадки большой потенциал: хорошее местоположение, достаточный уровень населения. Когда мы начали вместе работать и использовали все инструменты, о некоторых из которых я рассказала ранее, то буквально через несколько месяцев произошёл значительный рост валового дохода.
Это всё результат персонального подхода: пересмотр и более трепетное отношение к запросам целевой аудитории, точечный подбор репертуара, поиск новых партнёров, работа с образовательными учреждениями.
Что может работать лучше, чем тонкая настройка работы кинотеатра? Это, наверное, самая основная наша задача. Конечно, команда кинотеатра должна быть настроена на плодотворное и активное сотрудничество.
Одна из самых обсуждаемых тем последних нескольких месяцев — повышение стоимости билета. Поднимали ли вы цену билета в ваших кинотеатрах? Как к изменениям отнеслись зрители?
Мы решили сделать это максимально мягко. Ранее немного подняли цену билета и планируем провести ещё второй этап повышения.
Какие-либо изменения непросто реализовать из-за некоторых бюрократических нюансов.
Однако часть коллег воздержалось от выполнения наших рекомендаций. Увы, это одна из особенностей муниципальных кинотеатров – иногда они могут быть абсолютно глухи к любым советам.
Когда планируется второй этап?
Планируем провести ближе к началу лета.
В целом изменения зрителями были приняты достаточно хорошо и благотворно сказались на кинотеатрах.
Насколько изменилась стоимость билета?
На самом деле, не так много – примерно на 10-20%. У нас был достаточно низкий средний ценник. Из-за широкой географии изначальная цена могла варьироваться от 120 до 150 рублей. На сегодняшний день средняя цена билета выросла примерно до 200 рублей.
То есть рост был такой же, как и в среднем по рынку.
Перед нами не стояло задачи добиться именно такого результата. Но, видимо, мы интуитивно почувствовали наметившуюся тенденцию.
Изменения привели к тому, что по сравнению с прошлым годом наработка увеличилась в положительную сторону. Также успешно поработали во время новогодних праздников. Предполагаю, что причиной послужило внимательное отношение к выбору репертуара на этот важный для всех нас период и очень тонкий подход к составлению расписания. Все предпринимаемые усилия в итоге окупились.
Учитывая последние тенденции, какие изменения произойдут, если Голливуд вернется. Ждете ли вы этого? Планируете перестраивать работу кинотеатров?
На самом деле в нашей работе не так много что поменялось с тех пор, как ушли зарубежные студии. Кроме того, мы стали еще увереннее себя чувствовать, потому сейчас востребован формат малозального кинотеатра у дома, которыми мы и занимаемся.
Если Голливуд вернется, то фильмы студий лишь дополнят нашу уже существующую жанровую линейку. В целом структура работы голливудских релизов претерпела достаточно серьёзные изменения ещё в постпандемийный период. Объемов пиар-поддержки картин уже на тот момент стало недостаточно, и необходимо было работать с аудиторией на местах.
Помимо этого, наши амбиции развить в компании своё прокатное направление позволят не сильно зависеть от возвращения Голливуда.