Российская детская анимация успешно заняла свою нишу в кинематографе даже во времена присутствия на отечественном рынке таких гигантов, как Disney, Pixar, DreamWorks. Зарубежные международные студии не помешали покорить мультфильмам из России зарубежные рынки. О том, как сейчас обстоят дела у отечественной мультипликации и как развивать новые проекты рассказала Юлия Двуреченская, генеральный директор анимационной студии “Карамель и Ко”.
Расскажите о ценности формата анимации в кино, особенно в текущей ситуации. Мультфильмы стали более востребованными, чем другие релизы?
Во-первых, мы видим ощутимый недостаток кинотеатрального контента, ориентированного на семьи, в том числе из-за отмены премьер международными кинокомпаниями. Например, еще весной Disney отменил прокат мультфильма “Я краснею”, нацеленного на аудиторию 5-8 лет. При этом запрос на такой контент существует. Наш кинопроект “Турбозавры, вперед” выпущенный совместно с “Централ Партнершип” в более чем 1600 кинотеатрах России и ближнего зарубежья, посмотрело 78 000 человек, а сборы за неполный месяц проекта составили 16,5 млн рублей (на 3 октября). Не будем сбрасывать со счетов тот факт, что родителям, как и прежде, важно придумать для детей качественный досуг, а поход в кино со сверстниками и близкими – один из самых лучших способов провести время и отвлечься.
Во-вторых, много говорится о сложностях, с которыми сталкиваются кинотеатры сейчас. Отрасль еще не до конца оправилась от последствий пандемии, а отсутствие новых международных премьер усилила негативный эффект. В этих условиях поддержка со стороны отечественных анимационных студий весьма значима. Поход в кино всей семьей – это обычно сразу несколько человек, плюс дополнительные затраты на угощения. Некоторые кинотеатры идут дальше и предлагают зрителям приобрести сувенирную продукцию – как делали мы во время проката “Турбозавры, вперед!” в части кинотеатров сети “Каро”. Наконец, таким образом у кинотеатров есть возможность дополнительно загрузить самые проблемные сеансы – утренние.
В-третьих, есть и более стратегические соображения. Не секрет, что посещаемость кинотеатров с развитием стриминга неуклонно падает все последние годы. В этих условиях очень важно формировать у юного поколения привычку ходить в кино. Ощущение праздника, ни с чем не сравнимых эмоций, который нельзя получать у экрана дома, останется с ними на всю жизнь. Это понимают очень многие бренды, которые сознательно прилагают большие усилия, чтобы подготовить будущие поколения потребителей. Без этого через 10-15 лет кинотеатры столкнутся с ситуацией, когда их потенциальная аудитория искреннее не будет понимать, зачем нужно идти в кино, когда контент можно посмотреть и дома.
Какую работу необходимо провести кинотеатрам с релизом для привлечения большей аудитории?
Поделюсь нашим опытом: кроме медийной рекламной кампании (ТВ, радио, интернет), премьеру также анонсировали в кинотеатрах – показывали рекламный ролик перед фильмами. Кинотеатры делали брендинг сайтов с “Турбозаврами” и проводили розыгрыши призов в соцсетях с подарками от наших лицензиатов. Было разыграно больше 200 призовых наборов, всего участвовало порядка 30 партнеров с общей аудиторией подписчиков и посетителей сайтов в 45 млн человек. Все это помогло привлечь зрителей в кинотеатры. Со своей стороны мы проводили рекламную кампанию на собственных ресурсах, выпускали PR-материалы в семейных и досуговых СМИ, которые также помогли заинтересовать аудиторию.
Особое внимание в случае подобных премьер мы рекомендуем обратить на эмоциональный момент в самом кинотеатре. Ведь поход в кино семьей должен быть праздником. Для этого порядка полусотни кинотеатров ставили фотозоны, где также проходили розыгрыши призов за лучшие фотографии с “Турбозаврами”.
Почему в России создается в первую очередь анимация для дошкольников, и так мало подобного контента для более взрослой аудитории?
Более взрослая аудитория сложнее в плане монетизации и маркетинга. Тинейджеры и старшие школьники уже сами принимают решение о том, какой контент им посмотреть, и это совершенно другие механизмы привлечения зрителей. Не следует игнорировать тенденцию, что с определенного возраста такие зрители начинают выбирать игровой, а не анимационный контент, и смотреть фильмы и сериалы, предназначенные для более взрослой аудитории, в том числе фэнтези, комедии и блокбастеры. Также создание самого контента требует бóльших ресурсов: бóльшая длительность эпизодов требует значительно бóльших затрат при меньшем шансе выйти на окупаемость. Поэтому обычно в нишу контента для более взрослых аудиторий двигаются студии, которые уже имеют за плечами успешные проекты в плане дошкольной анимации, либо продакшен-компании с разнообразным портфелем или поддержкой крупных стриминг платформ, которые могут позволить себе такие инвестиции.
Еще один аспект – дошкольная анимация имеет благодатную почву для развития направления лицензионных продуктов. Поделюсь нашими цифрами: совокупный среднегодовой темп роста продаж лицензионных товаров под брендом “Турбозавры” в 2021 году составил 145%. Среди наших партнеров в области издательского дела – компании Оригами АСТ, Алтей-Бук и Геодом, в категории сладостей – Конфитрейд, в производстве игрушек – Симбат, одежда – Winkini, аксессуары (рюкзаки) – Академия. Среди основных ритейл-сетей и платформ “Детский мир”, Ozon, Wildberries и Lamoda, а также магазины и ритейлеры Гиперглобус, Почта России, “Верный”, X5 Group и т.д.
Для понимания рынка приведу оборот лидеров отрасли. По подсчетам издания The Hollywood Reporter студия The Walt Disney Company заработала на лицензированных товарах в 2022 году более $56 млрд. Понятно, что это лидер рынка, но и для остальных участников рынка вполне есть большая ниша.
Какие есть основные игроки на этом рынке?
На рынке сейчас несколько анимационных студий с крупными проектами, они на слуху: это и Animaccord (“Маша и Медведь”), и ГК Рики (“Фиксики” и “Смешарики”), и “СТС Медиа” (“Три кота”). В рамках нашего разговора думаю логично поговорить о студиях, недавно выпускавших в кинотеатральный прокат проекты, аналогичные нашему – киноальманахи. Это студии “Союзмультфильм” с проектом “Союзкиномульт: Выпуск 2. Простоквашино и все-все-все” и “Мульт в кино. Выпуск 147” – кинопроект телеканала “Мульт”.
Что может сделать анимационный проект успешным и как строить стратегию выхода на рынок (российский и международный)?
Самый важный аспект, на мой взгляд, это грамотное планирование. В этом и лежит причина успеха бренда “Турбозавров”, который появился не только на всех основных телеканалах и стриминговых платформах России, но и в странах ближнего зарубежья, а также в Китае, Турции и Италии, и экспансия продолжается. Только начиная работу над контентом, мы тщательно анализировали, какие темы, образы и сюжетные ходы могут быть интересны нашей потенциальной аудитории. В ходе подобного исследования мы поняли, что современных детей интересуют динозавры – спросите любого воспитателя в детском саду, и он ответит, что малыши без ума от них. Вторая тема – машины. И наконец, третья – трансформеры. Нам удалось все это соединить в одном мультсериале – и так родились наши персонажи: трансформеры, которые превращаются из динозавров в различные механизмы.
Второй момент, который мы увидели, – это необходимость большого количества персонажей с разными личностными характеристиками. Детям важно найти персонажа по душе, такого же как они или такого, каким им хочется быть. Сделать это с парой главных героев непросто, именно поэтому у нас девять главных героев.
Важный аспект – не игнорировать современные тенденции: внедрение ESG-повестки (прим. ред. — англ. environmental, social, governance, рус. «окружающая среда», «социальная сфера», «корпоративное управление»), развитие soft skills и сочетанием образовательного и развлекательного элемента. Все это мы учли при создании Турбозавров: они учат детей, как важно сортировать мусор и убирать за собой, например, после прогулки на природе. Они показывают, как важно работать в команде и брать на себя ответственность, а все воспитательные моменты поданы легко и органично вплетены в захватывающий сюжет.
Какие сейчас есть (если есть) перспективы для российской анимации на международном рынке и как сейчас вообще складывается ситуация с этим аспектом. Поделитесь своим опытом.
Несомненно, сейчас по совокупности причин анимационным студиям из России труднее выходить на международный рынок. Но не стоит опускать руки: спрос на качественный анимационный контент по-прежнему высок, а у отечественных студий есть множество преимуществ: это и сильная школа, и сравнительно низкие затраты, а также достаточно большой русскоязычный рынок.
Моей рекомендацией будет вначале добиться успеха среди русскоязычной аудитории – таким был и путь “Турбозавров”, и всех остальных анимационных продуктов, достигших успеха в мире, например, “Маши и Медведя”, “Фиксиков”, “Трех котов” и так далее. Добившись результатов здесь, можно разговаривать с партнерами в ближнем зарубежье: например, в Беларуси, Армении, Казахстане и Узбекистане.
Затем, можно планировать выход на рынки таких стран как Китай, Турция, Ближний Восток и Латинская Америка. Там огромное количество зрителей и есть отличные перспективы. Главное – продолжать активно общаться с партнерами, ездить на международные выставки, а также не забывать о качественной подготовке маркетинговых материалов. Красиво оформленный сайт анимационной студии, качественная презентация, переведенная на язык интересующей вас страны, готовность оказать маркетинговую поддержку и креативная команда творят чудеса!
В ТЕМУ:
АНИМАЦИЯ И СЕМЕЙНОЕ КИНО ПОЛУЧАТ ПОДДЕРЖКУ
ЮЛИАНА СЛАЩЕВА О РОССИЙСКОЙ АНИМАЦИИ: “ОТРАСЛЬ БУДЕТ РАСТИ НА 7-10% В ГОД”
ЭКСПЕРТЫ РАССКАЗАЛИ ОБ УСПЕХАХ РОССИЙСКОЙ АНИМАЦИИ