ВАДИМ ШВЕЦ: “СЕГОДНЯШНИЙ РЫНОК КИНОПОКАЗА – ЭТО НЕ ЧТО ИНОЕ, КАК “ПУНКТЫ РАЗДАЧИ КОНТЕНТА”

После всех изменений, произошедших на рынке кинопоказа, многие представители кинотеатров не опускают руки и продолжают искать иные форматы работы с контентом. Ещё до всех событий последних двух лет Cinemaplex писал про новую концепцию в кинопрокате, которой поделился в своем интервью изданию Вадим Швец, директор и владелец кинотеатра “Дом кино” (г. Тюмень). В новом материале кинопредприниматель рассказал о том, как текущие перемены на рынке повлияли на развитие ранее описанной бизнес-модели и какие выводы он сделал за этот период.  

Произошли ли изменения в концепции вашего кинотеатра с нашего последнего интервью?

Концепция осталась прежней, для данного объекта её нет смысла менять – это уже отработанный вариант.

Как сказались на кассовых сборах последние события?

Если иметь в виду массовый исход мейджеров, то, конечно, данный факт повлиял на нашу выручку. Вернее, повлиял не исход мейджеров, а оскудевший репертуар кинотеатров. Выручка подросла.

Какое кино пользуется спросом у аудитории кинотеатра?

Заметно увеличился спрос на фильмы, невошедшие в репертуар премьерных кинотеатров по понятным в общем-то причинам. Тем не менее, более половины просмотров – это фильмы, премьеры которых, состоялись уже давно. Приведу примеры, что смотрели наши посетители последнюю неделю, кроме «Бэтмена» и «Я краснею». Это: «Три метра над уровнем неба», «Музыка тишины», «Предложение», «Шесть демонов Эмили Роуз», «Между небом и землёй», «Шоу Трумана», «Форма голоса», «Ромео+Джульетта» и другие. Из сериалов смотрели «Острые козырьки». Также стала формироваться аудитория, которая в свободном режиме бороздит просторы YouTube и смотрит комедийные сериалы и другие телевизионные программы.

В репертуаре вашего кинотеатра есть «Бэтмен», «Я краснею», «Человек-Паук: нет пути домой» и прочие проекты. Это лицензированные релизы?

Ну, во-первых, никакого репертуара у нас нет в принципе. Своим посетителям мы предлагаем самостоятельно определиться с выбором контента, наша задача лишь в том, чтобы сориентировать зрителей в вариантах доступного выбора и рекомендовать тот или иной контент. Все фильмы, которые мы рекомендуем посмотреть в арендованных у нас залах – это, в первую очередь, фильмы из репертуара онлайн-кинотеатров, а также других доступных источников. Мы настоятельно рекомендуем нашим посетителям пользоваться только легальным контентом, конечно, в том случае, если такое возможно в принципе. Для этого у нас оформлены подписки в ведущих онлайн-кинотеатрах, также мы предоставляем возможность использовать свой личный аккаунт.

Что касается лицензирования контента, то этот вопрос находится вне плоскости нашей деятельности, так как ни наше заведение, ни наши посетители не занимаются ни тиражированием, ни распространением, ни публичной демонстрацией. Ну а использование любого контента (за исключением того, который попадает под совсем другие статьи) для частного просмотра в нашей стране не запрещено законом, и, соответственно, разрешено.

С другой стороны, каким образом потребитель должен определять лицензионный контент или нет? Зайдя на сайт условного «torrent.pirat» и не получив соответствующего уведомления, что контент на этом сайте не лицензирован, пользователь с полной уверенностью честного покупателя пользуется этим самым контентом без всяких угрызений совести и уж тем более без опасения нести какую-либо за это ответственность. Опять же, пользователи, разбирающиеся в тонкостях лицензирования и искренне желающие пользоваться только легальным контентом, заходя на другой условный «ivi.ru», не застрахованы от того, что эта онлайн-платформа не нарушает условия предоставления лицензионного контента. Ведь совсем недавно Роскомнадзор оштрафовал уже не условные, а конкретные онлайн-кинотеатры за отсутствие маркировки о вреде курения. То есть, если они нарушают одни законодательные нормы, то где гарантия, что они не могут нарушить и другие?   

Связывались ли с вами представители онлайн-платформ касательно показа их контента в кинотеатре?

Не только связывались, но и уже началось пока ещё робкое сотрудничество с одной из перспективных онлайн-платформ. С нашей стороны мы рекламируем эксклюзивные премьеры онлайн-кинотеатра и предоставляем индивидуальные скидки для их подписчиков. А представители онлайн-платформы сейчас прорабатывают возможность публичных премьер в нашем кинотеатре.

Наверно, самый главный вопрос – как вы считаете, в каком направлении сейчас двигаться кинотеатрам? Неужели наступило время «видеосалонов»?

Вопрос действительно сейчас главный, но я уж точно не смогу на него ответить. Всё, что я могу – это поделиться своими мыслями на основе того опыта, который у меня есть. Не могу сказать, насколько это будет кому-то полезно, по крайней мере, предыдущие мои откровения мало у кого вызвали практический интерес. И мне лично всё-таки кажется, что очень даже напрасно. Но это, опять же, моё личное мнение. Хотя времена, а с ними и мнения, меняются.

Для начала хотелось бы разобраться с одним простым вопросом: «Что есть российский кинорынок?»

Если кто-то обратил внимание, то смог заметить, что ни одну отрасль нашего народного хозяйства так не коснулся сегодняшний кризис, как он затронул кинопрокат. Во многих отраслях есть разного рода проблемы, но в кинопрокате они глобальные. Возникает резонный вопрос: «Что с этим рынком не так?». А у меня возник и нерезонный вопрос: «А был ли рынок?». Если только при первом же перебое с контентом он практически захлопнулся. Нет, конечно, кинорынок как таковой был и есть в стране. Есть конкурентные производители услуг и есть потребители этих самых услуг. Вопрос только в том, какое место занимают кинотеатры в этой пищевой цепи? Насколько они суверенны? Могут ли они самостоятельно формировать трафик на любой контент? И вообще, есть ли рынок кинопроката? Боюсь, что ответы будут неутешительными.

Для того, чтобы обосновать свою мысль, приведу один пример. Мы все прекрасно знаем об одном из ведущих интернет-магазинов «OZON», также нам всем известно, что у этой компании есть сеть пунктов выдачи товаров. И, возможно, не все знают о том, что каждый пункт выдачи – это самостоятельный бизнес, работающий по франшизе. Теперь представьте себе, что «OZON» решил прекратить свою деятельность. Что в этом случае будет с пунктами выдачи товаров? Правильно, они все закроются. Почему? Потому что хоть они и представляют собой самостоятельный бизнес, но ничего не производят и обслуживают только одного оператора / поставщика / дистрибьютора (нужное подчеркнуть).

Вернёмся к рынку кинопроката. Его отличие от описанного выше примера только в том, что дистрибьютор не один, а несколько. Но зависимость от поставщиков контента всё равно остаётся абсолютной. Более того, заместить выпавшего дистрибьютора другим не представляется возможным в связи со спецификой авторских прав. Поэтому, если называть всё своими именами, то сегодняшний рынок кинопоказа – это не что иное, как «пункты раздачи контента». Как бы печально это ни звучало. Отсюда и отношение государства к вопросу спасения отрасли. Задайте себе вопрос: будет ли власть спасать пункты выдачи «OZON» в случае его закрытия. Ответили? Тогда зачем ждать от неё поддержки кинопроката? И главное – для чего? Вот такое моё (личное) понимание ситуации. Той системы, которая сложилась в начале 2000-х, а далее только деградировала, несмотря на постоянно открывающиеся технологические и маркетинговые возможности вывести рынок кинопоказа из феодально-крепостных отношений хотя бы на буржуазные. Но, видать, либо верхи не могли, либо низы не хотели. А может, и то и другое. И вот «кончилось их время». А чьё началось? Видеосалонов и пиратов? Не просто маловероятно, но невозможно в принципе, по причинам настолько тривиальным, что не хочу тратить время ни своё, ни читателей на их изложение. А вот сделать анализ возможных бизнес-моделей, было бы, наверно, интересно. Здесь я ещё раз обращу внимание на то, что буду делиться опытом только о тех бизнес-моделях, которые я использовал на практике. То есть, я предполагаю, что есть или возможно есть бесконечное множество других бизнес-моделей, которые применяются или будут применяться в кинопрокате.

Бизнес-модель №1: Кинотеатр классический. Многие называют её, а точнее, называли, «Премьерный кинотеатр», но я бы всё-таки охарактеризовал эту модель более реально, как «Пункт выдачи».

Думаю, что рано списывать этот формат в утиль, так как: во-первых, дистрибьюторы ещё есть. Во-вторых, зрители, осознав, что при всём богатстве выбора особых альтернатив не наблюдается, будут довольствоваться текущими предложениями, и валовая выручка будет постепенно увеличиваться. В-третьих, умрут слабейшие, выживут сильнейшие и перераспределят то, что осталось от слабейших, тем самым обеспечат себе ресурс для выживания.

Что касается моего опыта, то от этой модели я отказался очень быстро, поняв её бесперспективность, и перешёл к построению модели другого уровня.

Бизнес-модель №2: Кинотеатр маркетинговый.

Главная идея этой модели – ориентация на потребителя. Создание комплекса программ лояльности клиентов и формирование собственных УТП, где контент используется как одна из производственных составляющих, а не конечный продукт. Сверхзадача этой модели звучит так: зритель должен идти не на фильм, а в кино. То есть для потребителя должны быть созданы такие условия и мотивационные механизмы, когда для него приоритетным становится сам формат досуга, то есть сначала принимается решение сходить в кинотеатр, а потом уже, какой фильм смотреть. Конечно, выполнить эту задачу не так просто, поэтому она и называется сверхзадачей. Тем не менее, каждый шаг, приближающий выполнение этой цели, даёт кинотеатру дополнительную устойчивость к отсутствию блокбастеров в частности и увеличению рентабельности в целом. Некоторые механизмы реализации этой концепции я описывал в моих первых статьях на Cinemaplex. Также я описал основную проблему, которая серьёзно мешает реализации этой бизнес-модели. Поэтому для любого кинотеатра, выбирающего такую стратегию, встаёт всегда вопрос, насколько он готов пожертвовать временным благополучием для уменьшения зависимости от дистрибьюторов. При этом нужно понимать, что при данной модели полностью избавиться от этой зависимости невозможно в принципе, а насколько эффективно и быстро начнут работать маркетинговые инструменты, зависит от очень большого количества как внутренних, так и внешних факторов. В общем, решение непростое, как и выбор между синицей и журавлём. Тем более, что с синицей всё более или менее понятно, а про существование журавля только краем уха слышали.

Эффективность этой модели я проверил на собственном опыте, и, как я сказал ранее, поделился этим опытом с читателями Cinemaplex. Но когда я писал про используемые мной маркетинговые инструменты, я и предположить не мог, насколько бизнес-модель маркетингового кинотеатра превосходит модель кинотеатра премьерного. Не мог по очевидным причинам – чтобы сравнить, как работают две разные модели, нужно поместить их в абсолютно одинаковые условия: географическое расположение, время, окружающую конкурентную среду и т.д. Понятно, что создать такие условия искусственно невозможно. Но мне «повезло» – мой кинотеатр «отжали», т.е. тривиально сфальсифицировали документы и заявили о том, что все, что было наше, стало их. Опускаю описание многолетней борьбы за торжество Закона и справедливости, борьбы с продажными следователями, судьями и судебными приставами. Это никакого отношения к данному вопросу не имеет. А имеет другое –мотивация этих самых рейдеров. Посчитали они просто, с железной логикой функционирования премьерного кинотеатра. Если в кинотеатре демонстрируется не более половины премьер, выходящих в прокат, включая блокбастеры, и кинотеатр делает «ничего себе» выручку, то после того, как в этом кинотеатре будут прокатываться 100% премьер, его выручка возрастёт до суммы в два раза большей изначальной. И эта выручка им казалась более интересной, чем 1 млн рублей аренды в месяц. Каково же было их удивление, когда, перезапустив работу кинотеатра по классической модели и обеспечив роспись всех премьер, они получили на выходе выручку, наоборот, оказавшуюся в три раза меньше изначальной. А все дальнейшие многолетние старания смогли увеличить эти доходы только до половины того, что были в моём кинотеатре. Ошибка заключалась в том, что рейдеры брали данные из одной бизнес-модели и пытались применить их к другой. Зато теперь у нас есть возможность сравнивать. Кому и когда ещё так повезёт? Чистота эксперимента получалась максимальной.

Каждый теперь может для себя сам оценить эффективность этой модели исходя из изложенных выше соотношений. На первый взгляд, может показаться, что модель маркетингового кинотеатра эффективнее модели премьерного кинотеатра в 4 раза. Потому что половина премьер маркетингового кинотеатра дают выручку в 2 раза больше, чем выручка премьерного кинотеатра, работающего всеми премьерами. Но это не совсем так. А вернее, совсем не так. Потому что, выручка премьерного кинотеатра практически линейно зависит от демонстрируемого контента, имея, конечно, ввиду его усреднённую количественную и качественную составляющую. А у маркетингового кинотеатра эта зависимость нелинейная. Формулу этой зависимости вывести невозможно, поэтому я приведу данные краевых показателей. При уменьшении количества премьер практически до нуля (контент, конечно же, был, но его премьерный возраст колебался от месяца до более чем полугода), выручка падала на 70%, а при увеличении количества премьер с 50% до 100% выручка поднималась на 20%. Таким образом, относительная эффективность маркетинговой концепции растёт практически до бесконечности при отсутствии контента и снижается при максимальном насыщении рынка кинопроката качественным контентом.

В заключение этого небольшого сравнительного анализа хочу отметить следующее. Что данные показатели были достигнуты в отдельном конкретном случае и не претендуют на универсальное применение ко всем субъектам приверженцев этой модели. Но как показатель определённых возможностей вполне может вызвать у кого-то некий интерес. Также хочу предостеречь любителей поиска быстрых решений выхода из кризиса. Этот путь не быстрый, так как требует применения не только определённых компетенций, средств и усилий, но и должен сформировать как новую лояльную к походу в кино аудиторию, так и поменять отношение к кинотеатру у существующей аудитории. А процесс убеждения, как мы знаем, требует времени и определённых усилий.

Бизнес-модель №3: Кинотеатр паблик-видео.

Модель, существующая сегодня в чистом виде, только в теории. Данный формат возник, как попытка легализовать как раз те самые «видеосалоны», про которые был задан вопрос. Но с их быстрым вымиранием эта форма так и не развилась. Хотя я считаю, что здесь есть потенциал. Во-первых, у этого формата невысокий порог вхождения в бизнес. Во-вторых, у кинотеатра паблик-видео минимизирована зависимость от дистрибьютора, и как следствие, есть свобода выбора маркетинговой стратегии, так сказать, по праву рождения.

Но здесь пока есть непреодолимая проблема – это почти полное отсутствие контента, т.е. контента с правом публичного показа. И хотя уже на протяжении нескольких лет ситуация меняется в лучшую сторону тем, что некоторые релизы запускаются на паблик-видео прямо с даты старта в формате DCP или через неделю. Но все они имеют крайне невысокий спрос у аудитории, приученной к блокбастерам, т.е. к парадигме премьерного проката. И не одному из мейджеров вообще не интересно заниматься паблик-видео по причине, во-первых, крайней скудности этого рынка, обусловленного, опять же, той самой доминирующей парадигмой премьерного показа, когда основная часть фильмов снимается с проката уже на третьей неделе из-за фатального падения сборов, и отсутствием самой инфраструктуры для демонстрации фильмов. А во-вторых, крайняя бесконтрольность деятельности таких кинотеатров. Получается замкнутый круг – кинотеатры паблик-видео не открываются, потому что для них нет хоть сколь-нибудь востребованного у аудитории контента, а дистрибьюторы не занимаются правами паблик-видео, потому что нет таких кинотеатров, где можно было бы сколь-нибудь эффективно монетизировать эти права. Этот круг вполне можно было бы разорвать как приходом на этот рынок более или менее серьёзного оператора, для которого бы дистрибьюторы немного «заморочились» с правами на паблик-видео, так и госрегулированием.

Вы спросите, зачем я трачу ваше время на чтение рассказа о несуществующей модели с туманной перспективой? Объясню. По двум причинам. Первая – перспектива этой модели не так уж и туманна, как может показаться. И связано это с тем, что кинопрокат сегодня столкнулся с необходимостью смены доминирующей бизнес-модели. И другой модели, которая придёт ей на замену, кроме как маркетингового кинотеатра я лично не вижу. А последствия повсеместного внедрения маркетинговой модели – это как раз увеличение спроса на разнообразие контента и на сроки его проката, что и создаст питательную среду для экономической целесообразности как для увеличения предложений от дистрибьюторов в части прав паблик-видео, так и расширение производственных возможностей для реализации этих прав.

Вторая причина заключается в том, что данная модель не существует в чистом виде (хотя и здесь я могу ошибаться), но она достаточно распространена в интеграции с моделью премьерного кинотеатра – по крайней мере, я знаю несколько таких кинотеатров. Ну и, конечно же, данную модель в интеграции уже с маркетинговым кинотеатром активно применял я сам. И статистика говорит о том, что этот формат в данной интеграции может, конечно, в разные периоды давать от 10% до 20% общей выручки. Что в сочетании с минимизацией затрат на производство (оборудование, занимаемая площадь, расходные материалы, квалифицированный персонал) делает этот сегмент не менее рентабельным, чем прокат в DCP-формате.

Бизнес-модель №4: Онлайн-кинотеатр на большом экране. Он же – частный кинотеатр, он же – антикинотеатр.

Принцип и специфику работы данного формата я достаточно подробно описал в предыдущем интервью, поэтому не буду повторяться, так как принципиально с того времени ничего не поменялось. Да, наблюдается ажиотажный спрос в определённом сегменте контента, но это было достаточно предсказуемо. В общем, всё как обычно, ничего нового.

Хочу только сказать пару слов об экономике проекта. Хотя данная бизнес-модель не будет интересна ни крупному, ни даже среднему бизнесу, и этот формат больше подходит для микро, максимум для малого бизнеса, стоит отметить факт достаточно высокой её маржинальности. Что вкупе с достаточно небольшими вложениями делает этот бизнес весьма рентабельным, хотя и с ограниченным потолком выручки. По моим показателям, срок окупаемости у проекта 1 – 1,5 года. Из основных преимуществ этой модели являются:

• Полное отсутствие зависимости от поставщиков контента;
• Низкий порог вхождения в бизнес;
• Возможность легко вписаться практически в любую архитектуру помещения;
• Быстрая окупаемость;
• Простота в управлении.

Бизнес-модель №5: Кинотеатр синергетический.

Название модели условное, как в общем-то и всех других. Но отражает её главное достоинство. Фактически – это генно-модифицированный продукт кинопроката, использующий все лучшие свойства трёх бизнес-моделей: кинотеатра маркетингового, кинотеатра паблик-видео и онлайн-кинотеатра на большом экране. Фишка в том, что эта модель не только использует имеющиеся преимущества каждой из трёх моделей, но и за счёт глубокой интеграции между собой даёт мощный синергетический эффект. И что немаловажно, а сегодня это более чем актуально, сильно увеличивает рентабельность бизнеса. Свойства этой модели заключаются в механизмах автоматического срабатывания в нужный момент необходимых инструментов активации преимуществ каждой из перечисленных выше бизнес-моделей и нивелирование их недостатков.

Не буду в рамках этого интервью делать подробный анализ модели синергетического кинотеатра по причине того, что это займёт намного больше печатного пространства, чем то, что изложил выше. Да и не факт, что это кому-то вообще будет интересно. Скажу одно – я эту модель протестировал в более чем экстремальных условиях, и она работает.

Если взять подписку на тот же HBO или Disney+ и транслировать их на языке оригинала с самодельными субтитрами, останется ли кинотеатр в правовом поле или это будет считаться нарушением закона?

Ответ на этот вопрос достаточно прост. Если кинотеатр осуществляет публичный показ, взяв какую-либо подписку, при этом не имеет соответствующих договорных отношений с правообладателем контента, а также соответствующего ПУ – это нарушение Закона. И неважно, на каком языке и с какими субтитрами кинотеатр будет проводить показы. Это будет выглядеть одинаково с точки зрения закона, за нарушение которого среди прочей административной и уголовной ответственности предусмотрена конфискация средств производства. При этом привлечь к ответственности возможно не только по заявлению правообладателя, правоохранительные органы самостоятельно могут это сделать, но для проведения проверки необходимо, чтобы кто-то пожаловался на кинотеатр за подобные действия. Эта немаловажная информация для тех представителей кинотеатров, которые думают, что они нашли выход, как показывать «Бэтмена» и не подставиться, сдавая помещение для показа в аренду сторонним предпринимателям. Да, административной и уголовной ответственности им можно будет избежать, но при этом лишиться оборудования. Поэтому, чтобы подписка на тот же HBO или Disney+ не превратилась в подписку о невыезде, следует сто раз подумать прежде, чем зазывать зрителей на публичный показ.

P.S.  Для тех, кто захочет поделиться своим мнением о прочитанном «до хрипоты, до драки», приведу цитату классика, талант которого в опровержении всех законов не нуждался ни в каком маркетинге.

“Давайте спорить о вкусе устриц и кокосовых орехов с теми, кто их ел.” Михаил Жванецкий.

В ТЕМУ: 

ВАДИМ ШВЕЦ («ДОМ КИНО», ТЮМЕНЬ): “Я ВИЖУ БОЛЬШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ ЗА КОНЦЕПЦИЕЙ ОНЛАЙН-КИНОТЕАТР НА БОЛЬШОМ ЭКРАНЕ”

ТАРАС КРИШТАНОВИЧ: “ИЗ КАЖДОГО УТЮГА ДОЛЖНО БЫТЬ СЛЫШНО, КАК ПЛОХО КИНОТЕАТРАМ, КАКУЮ РОЛЬ ОНИ ИГРАЮТ В ЖИЗНИ ОБЩЕСТВА И ЧТО ИХ НУЖНО СПАСАТЬ!”

КИНОТЕАТРЫ ПЫТАЮТСЯ ВЫЖИТЬ, НО ВСЕ РАВНО ПОСТЕПЕННО ЗАКРЫВАЮТСЯ

ПОЗИЦИЯ АССОЦИАЦИИ ВЛАДЕЛЬЦЕВ КИНОТЕАТРОВ ПО ПИРАТСКИМ КИНОПОКАЗАМ

ШУТКИ КОНЧИЛИСЬ

ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ КИНОТЕАТРОВ УПАЛИ НА 43%

В КИНОТЕАТРАХ СТАРТОВАЛИ ПИРАТСКИЕ ПОКАЗЫ ФИЛЬМА “БЭТМЕН”

ЗАРУБЕЖНЫЙ КОНТЕНТ ЛЕГАЛИЗУЮТ ЧЕРЕЗ ПРИНУДИТЕЛЬНУЮ ЛИЦЕНЗИЮ